同質(zhì)品與異質(zhì)品雙渠道供應鏈的比較研究

拜喆喆，錢慧敏 （上海工程技術大學，上海 201620）

同質(zhì)品與異質(zhì)品雙渠道供應鏈的比較研究

拜喆喆，錢慧敏 （上海工程技術大學，上海 201620）

文章研究在縱向差異化產(chǎn)品條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的雙渠道供應鏈系統(tǒng)中的渠道選擇問題?？v向差異化是指同一品牌，不同價位和功能的產(chǎn)品，消費者只有兩種選擇：高功能產(chǎn)品和低功能產(chǎn)品。文章分別從存在單一產(chǎn)品的雙渠道供應需求模型以及存在兩種差異性產(chǎn)品的雙渠道供應鏈需求模型中，引進消費者對未知信息的估值、去實體店購買要付出的成本以及制造商實體店推廣成本等因素，對需求函數(shù)以及廠商利潤進行分析，討論選擇產(chǎn)品銷售渠道所需要的條件以及影響企業(yè)利潤的因素，并進行分析。最后得出結論，市場的需求以及廠商利潤不僅和產(chǎn)品價格有關，還和這些附屬因素有關。

雙渠道供應鏈；產(chǎn)品差異化理論；同異質(zhì)產(chǎn)品;消費者選擇

0引言

產(chǎn)品差異化分為橫向差異化和縱向差異化，橫向差異化是指同一價位，不同品牌的產(chǎn)品，消費者可以根據(jù)自己的喜好進行購買；縱向差異化是指同一品牌，不同價位和功能的產(chǎn)品，消費者只有兩種選擇：高功能產(chǎn)品和低功能產(chǎn)品。

2016年聯(lián)商網(wǎng)大會上中百集團萬明治分析商業(yè)趨勢，他認為線上零售已陷入瓶頸，線下實體店開始逆襲，并提出線下實體店供應鏈需要扁平化，實行買手制，自有品牌，突出自己的差異化優(yōu)勢。陳遠高、劉南[1]在研究產(chǎn)品差異化時提到雙渠道供應鏈中差異化產(chǎn)品的引入將導致供應鏈系統(tǒng)利潤減少，但更高的產(chǎn)品差異程度能夠給Stackelberg博弈占優(yōu)的企業(yè)帶來更高的利潤。馮磊東、顧夢迪在市場未完全覆蓋條件下，構建縱向差異化下產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)序貫進入的博弈模型，分析產(chǎn)品的差異化對企業(yè)利潤、博弈均衡和社會福利的影響。但是他們都沒有給出企業(yè)具體應該根據(jù)什么來選擇產(chǎn)品供應渠道。王國才、陶鵬德[2]研究了網(wǎng)絡產(chǎn)品的差異化競爭，他們通過Hotelling模型分析網(wǎng)絡外部性以及價格歧視對企業(yè)競爭策略以及均衡結果的影響，得出結論市場規(guī)模是網(wǎng)絡產(chǎn)品最關鍵的競爭要素，而不是質(zhì)量。并且他們也指出許多網(wǎng)絡企業(yè)不惜以“燒錢”為代價來擴大市場規(guī)模，但是應在自身盈利能力可承受的范圍內(nèi)實施主流化策略。

互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的便捷有目共睹，而且淘寶也在2010年宣布面向全球開放淘寶數(shù)據(jù)，這大大消除了消費者的信息不對稱感知。大數(shù)據(jù)帶來的不僅是商業(yè)的各種營銷手段，更是為消費者提供了衡量的標準，形成新的買賣能力的平衡。但是消費者處理信息的能力有限，根據(jù)美國2008年在線購物的相關報告，有60%的消費者認為，在互聯(lián)網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，他們有時會感到挫折、困惑和被信息所淹沒[3]。在這樣一個信息過載[4]的環(huán)境下，研究企業(yè)的渠道選擇有著很大的意義，一方面可以給企業(yè)提供參考：在什么樣的條件下，企業(yè)需要在同異質(zhì)品雙渠道供應鏈中進行選擇；另一方面可以分析在追求利益最大化的前提下應該考慮哪些因素來制定產(chǎn)品的價格。

1 概念描述及文獻回顧

1.1 概念描述

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式，餐飲業(yè)、服裝業(yè)、服務類行業(yè)等都開始了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡渠道并存的銷售模式，這種模式被成為雙渠道供應鏈[5]（如圖1）。處在被電商包圍的環(huán)境中，為了不會被取代，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。例如百思買（best buy）在2014年的戰(zhàn)略規(guī)劃中就有這樣一點：通過線上線下的整合，以“店配模式”抗擊電商。

網(wǎng)絡渠道的引入產(chǎn)生了諸多沖突：價格差異化的沖突，目標不一致的沖突，信息不對稱等[6]，企業(yè)也采取各種辦法用以消除這些沖突。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)已經(jīng)不是線上線下的價格之戰(zhàn)，企業(yè)的服務以及消費者對高端產(chǎn)品的追求開始影響經(jīng)濟的探索角度，在現(xiàn)在各種信息都開始公開透明化的時代下，有的廠商開始將兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開，在網(wǎng)絡渠道中銷售低端產(chǎn)品，在實體店中銷售高端產(chǎn)品，這樣既避免了價格沖突，又可以消除實體店被網(wǎng)絡渠道取代的危機感。

類似于百思買（best buy）這樣的將產(chǎn)品放在實體店和網(wǎng)上進行無差別銷售的渠道模式，我們在此稱為同質(zhì)品雙渠道供應鏈，如圖2。采用這樣的模式使得消費者不必因為價格差異進入兩難的境地，也避免了價格沖突。雖然這樣的模式可以有效地減少雙渠道的價格沖突，但是卻間接造成了實體店的蕭條，快遞的便利使得消費者更加偏向于網(wǎng)絡購物，實體店無人問津。京東繼阿里巴巴之后也要跨過經(jīng)銷商直供零售店，就像阿里推出1688模式一樣，一旦這些模式推出，存在中國市場三十多年的經(jīng)銷商行業(yè)將被徹底消滅。但是，經(jīng)銷商畢竟有其存在的價值，于是，有的企業(yè)開始進行有差別的銷售，將高端產(chǎn)品（新開發(fā)的新功能產(chǎn)品）放在實體店里進行售賣，低端產(chǎn)品（以前的過時的產(chǎn)品）放在網(wǎng)上或原價或適當降低價格售賣，我們稱這樣的模式為異質(zhì)品雙渠道供應鏈，如圖3。例如，服裝店會將自己新一季的服飾放在各個實體店，而在網(wǎng)上僅提供這些服飾的展示，需要購買的話只能去實體店購買；華為會將自己新研發(fā)的手機的產(chǎn)品介紹放在網(wǎng)上，消費者如果想要購買的話需要去實體店提貨；黃金飾品店會在網(wǎng)上放一些用料較次、相對便宜的產(chǎn)品，而將新設計的款式放在店里銷售。這樣既可以為自己爭取線上的消費者，又可以不用擔心線上的銷售渠道取代傳統(tǒng)的銷售渠道。同質(zhì)品雙渠道供應鏈和異質(zhì)品雙渠道供應鏈各有各的優(yōu)點和缺點[7]，見表1。

圖1

圖2 同質(zhì)品雙渠道供應鏈

圖3 異質(zhì)品雙渠道供應鏈

1.2 文獻回顧

對于同質(zhì)品雙渠道供應鏈的研究已經(jīng)非常成熟，學者們從各個方向進行探討。例如，李星北、齊二石[8]研究了不同風險偏好的供應鏈對企業(yè)創(chuàng)新投資的影響，研究發(fā)現(xiàn)以供應商為主導和以制造商為主導兩種情況下，不同的偏好有不同的投資結果；周利兵、錢慧敏[9]研究了雙渠道供應鏈對消費者行為的影響，用實證研究的方法得到了這樣一個結論：在整個購買決策過程中，渠道便捷性和渠道成本一直都是影響消費者渠道選擇的重要因素；賈建林、夏坤[10]從服裝企業(yè)網(wǎng)銷的技術可行性、法律性、經(jīng)濟性、消費者等方面進行建設分析，并針對現(xiàn)狀提出相應策略。他們認為選擇正確的營銷渠道，才能使企業(yè)快速發(fā)展；關旭、馬士華、肖慶[11]從數(shù)學仿真模型的角度對加工—裝配式供應鏈的響應性進行分析，發(fā)現(xiàn)VMI模式和Supply-Hub模式均存在比對方有優(yōu)勢的特定條件。而在異質(zhì)品雙渠道供應鏈上，也有相應的研究。陳遠高、劉南[1]研究存在差異性產(chǎn)品條件下，網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道并存的雙渠道供應鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題，建立模型得出結論為：差異化的引入將導致供應鏈利潤的減少但卻能給制造商帶來利潤的增加；王瑤、但斌、劉燦、張旭梅[12]對服務具有負溢出效應的異質(zhì)品雙渠道供應鏈提出改進策略，引入定價契約進行改進，并引入消費者對產(chǎn)品差異性敏感度等因素，這樣使得結果更準確。

本研究意在分析信息過剩的情況下，同質(zhì)品雙渠道供應鏈和異質(zhì)品雙渠道供應鏈在給企業(yè)帶來利潤上有什么不同，企業(yè)應該選擇同質(zhì)品雙渠道供應鏈還是選擇異質(zhì)品雙渠道供應鏈，需要什么條件嗎？有哪些因素影響企業(yè)的利潤，和選擇同質(zhì)品異質(zhì)品有關嗎？

2 模型描述和模型假設

假設存在一個電子產(chǎn)品的競爭市場，市場中存在信息不對稱現(xiàn)象，存在一個生產(chǎn)高低端產(chǎn)品的制造商和一個傳統(tǒng)的零售商即實體店，該市場中生產(chǎn)者和消費者都是理性的，均考慮各自的利潤最大化?？紤]兩種情況：（1）該制造商將高低端產(chǎn)品平均放在實體店和網(wǎng)絡上進行銷售，放置量根據(jù)每個渠道的銷售量而定；（2）該制造商將低端產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，將高端產(chǎn)品放在實體店處進行銷售，只在網(wǎng)絡上放置新產(chǎn)品的功能介紹。

根據(jù)理性人的理論，在購買高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品時，消費者會有一個效用的臨界值U0，當購買高端產(chǎn)品的效用U1>U0時，會選擇購買高端產(chǎn)品，否則會趨向于購買低端產(chǎn)品。

表1 同異質(zhì)品雙渠道供應鏈優(yōu)缺點對比

對模型的參數(shù)設置本文借鑒王瑤、但斌[12]等的文章中對消費者各方面的參數(shù)設置：假設消費者對低端產(chǎn)品功能的估值為μ，高端產(chǎn)品具有高于低端產(chǎn)品的超越價值[13]ω,μ和ω均服從 0,[ ] 1上的均勻分布，于是消費者在購買高端產(chǎn)品時，除了μ外還具有θω的效用，θ表示消費者對超越功能的敏感系數(shù)，0<θ<1。吳航宇、舒家先在調(diào)查消費者消費心理時發(fā)現(xiàn)對于貴重商品，即使網(wǎng)上價格誘人，消費者還是會出于謹慎的考慮而去實體店購買[14]，因此，把消費者對電子直銷渠道的接受程度設為δ，0<δ<1。設高端產(chǎn)品的價格為p1，在實體店里推廣高端產(chǎn)品的所需要的費用（包括印制宣傳頁、雇傭人力宣傳的工資等）為γ，低端產(chǎn)品的價格為p2，對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主要的利潤來源，因此默認該制造商將線上線下的價格設為相同，且有p1>p2，與王瑤、但斌等的文章不同的是，本文引進消費者對信息的一個估量值φ，李亮、黃贊發(fā)現(xiàn)信息過載不但對延遲選擇有著顯著的影響，而且也通過感知風險和感知價值對延遲選擇有著顯著的間接影響，且為正相關關系[4]。那么對于網(wǎng)絡上的大量的信息而言，信息的價值也會成為消費者衡量產(chǎn)品價值的一個因素，如果消費者決定通過電子渠道購買產(chǎn)品，那么我們認為消費者接受并會為信息付出費用[15]φ。假如消費者認為該信息不值得信任，放棄電子渠道而去實體店購買產(chǎn)品，那么需要付出費用[15]ε（包括時間代價、路程費用等），見表2。

表2 各參數(shù)展示

2.1 同質(zhì)品雙渠道供應鏈模型

對于同質(zhì)品雙渠道供應鏈來說，當存在一個估計值μ0使得U1>U2時，估值在 μ0,[ ] 1之間的消費者會購買高端產(chǎn)品，于是有U1>0,U2=0。因此當p1U1時，估值在 μ0,[ ] 1 之間的消費者會購買低端產(chǎn)品，此時U1=0,U2>0。因此當p1>p2+θω時，需求量分別為：

當p1=p2+θω時：

式（1）和式（2）中只發(fā)生了單渠道的需求量，在這里我們不予研究，所以同質(zhì)品雙渠道供應鏈的需求函數(shù)為式（3）。因此，求該渠道下制造商利潤最大化變?yōu)榍蠼猓?/p>

用拉格朗日求解函數(shù)得：

于是同質(zhì)品雙渠道供應鏈制造商的最大利潤為：

2.2 異質(zhì)品雙渠道供應鏈模型

對于異質(zhì)品雙渠道供應鏈來說，消費者如果想要購買高端產(chǎn)品則必須到實體店進行購買，也就不需要對產(chǎn)品的未知信息進行消費，低端產(chǎn)品由于網(wǎng)上價格相對以前的價格稍有優(yōu)惠，為了簡化計算我們認為消費者在實體店購買高端產(chǎn)品，在網(wǎng)上購買低端產(chǎn)品。

那么，在該供應鏈中，消費者購買高端產(chǎn)品的效用為：

購買低端產(chǎn)品的效用為：

同樣的道理，在此，我們也只分析兩種渠道都有需求的情況，即當

求解：

拉格朗日求解得：

因此，異質(zhì)品雙渠道供應鏈下的最大利潤為：

3 同質(zhì)品與異質(zhì)品雙渠道供應鏈對比

從分析中可以看出，制造商的利潤不僅取決于高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價格，而且還與對高端產(chǎn)品的超越價值ω，消費者對電子直銷渠道的接受程度δ，以及消費者對信息的估量值φ和去實體店所付出的代價ε等因素有關。

當制造商選擇同質(zhì)品供應渠道時，由模型可知，該廠商的銷售量即消費者需求量為：

當選擇異質(zhì)品供應渠道時：

對比可知，當制造商選擇異質(zhì)品供應鏈時，消費者的需求量是與高端產(chǎn)品的估值ω和實體店的推廣費ε無關的，也就是說消費者只會根據(jù)自己的偏好來進行購買，而同質(zhì)品供應鏈中的消費者的需求量則與這兩個因素有很大關系。消費者在平時購買商家產(chǎn)品時也會考慮商鋪地理位置的租金，進口產(chǎn)品的稅收等抬高產(chǎn)品價位的因素，從而影響消費者的購買量。

當消費者不必為信息付費時，φ=0。那么對于兩種供應鏈利潤：

可以看出，?ε0,ω0滿足等式πe-π0=0，且當ε和ω在逐漸變化的過程中，異質(zhì)品供應鏈的利潤將會逐漸大于同質(zhì)品供應鏈的利潤。

4 結束語

本文討論了在信息過載的情況下，制造商在同質(zhì)品和異質(zhì)品雙渠道供應鏈兩種不同的銷售渠道下的利潤大小不僅與產(chǎn)品價格有關，還與其他附屬因素例如實體店推廣費用、缺失信息的價值等有關，這些因素不僅影響制造商的利潤，而且還影響消費者對渠道的選擇，且?ε0,ω0滿足等式πe-π0=0，使得同異質(zhì)品供應鏈的利潤相等。那么企業(yè)就可以針對這兩個因素進行改動。例如制造商可以通過提高實體店的服務水平來增強消費者的線下體驗，可以提高產(chǎn)品質(zhì)量并提供更多關于產(chǎn)品的信息來消除消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生的信息不對稱的風險，也可以像家樂福一樣進行班車接送減小消費者去實體店的付費等。

本文雖然將外部研究環(huán)境擴大到信息過載的情況，但是仍有許多的限制，例如本文仍然將消費者的需求設為定值，雖然考慮到幾個附加的因素，但是類似于企業(yè)聲譽、忠誠度等客觀存在，不能或難以準確測量的影響因素沒有添加進去，這些都有待進一步改進。

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[15]寧一非.論消費成本——消費研究與政策的新視野[J].經(jīng)濟問題，2004(5):2-5.

The Influence of the Supply Chain Information Overload of Double Channels

BAI Zhezhe,QIAN Huimin (Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

Under the condition of vertical product differentiation,this paper study the problems that companies chose between the network marketing channel and traditional retail channels in supply chain system.This paper respectively from the existence of a single product dual channel supply demand model and the existing differences between two kinds of dual channel supply chain demand model of products,introduces consumer valuations of unknown information,go to store to buy to pay the costs and manufacturers store promotion factors such as cost,analyze the demand function and the manufacturer's profit.Theory of choice product sales channels required conditions and the influencing factors of corporate profits.Finally come to the conclusion that the demand of the market and the manufacturer's profit is not only related to product prices,and the subsidiary factors.

dual-channel supply chain;product differentiation theory;heterogeneous products;consumer choice

F274

A

1002-3100(2017)08-0117-05

2017-05-11

拜喆喆（1991-），女，河南焦作人，上海工程技術大學管理學院碩士研究生，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)管理、供應鏈管理；錢慧敏（1964-），女，浙江杭州人，上海工程技術大學管理學院，教授，博士，碩士生導師，研究方向：營銷管理及網(wǎng)絡營銷、現(xiàn)代企業(yè)管理與戰(zhàn)略管理。