“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體案例分析

米 燕，劉 哲 （河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體案例分析

米 燕，劉 哲 （河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

農(nóng)產(chǎn)品市場的信息不對稱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品問題接連不斷。結(jié)合文獻梳理，傳統(tǒng)的經(jīng)營主體因各種原因，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題管制存在問題。文章選取對“一畝田”平臺進行案例分析，基于雙邊市場的特征，平臺對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障吸引了買方，大量的買方規(guī)模又吸引賣方；賣方必須滿足平臺對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，才能夠進入平臺，銷售農(nóng)產(chǎn)品。從案例中可以得出“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)制。

農(nóng)產(chǎn)品；信息不對稱；質(zhì)量規(guī)制

0 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大眾消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識日益增強，同時也出現(xiàn)了越來越多的食品安全問題，陶善信、周應(yīng)恒（2012）指出不安全的農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)種類頗多，大眾對農(nóng)產(chǎn)品信任偏低。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱。鹿永華等（2010）指出農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗性特征，消費者只有消費后才能知曉農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者對于高質(zhì)與低質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，支付意愿一樣。所以，優(yōu)質(zhì)卻不能優(yōu)價，經(jīng)營主體只能提供低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品以此獲利。如何促進經(jīng)營主體對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障，成為目前學(xué)者研究的主要問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到了新的發(fā)展模式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展提供了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障，在一定程度上緩解了當前出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。本文將從雙邊市場的角度出發(fā)，分析平臺企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)制，進而說明“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展有效地緩解了信息不對稱。

1 相關(guān)文獻綜述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性”的特性，李功奎等（2004）研究表明農(nóng)產(chǎn)品在出售前經(jīng)過深度加工包裝，消費者也只有在購買之后才能對其有更深了解。在交易雙方嚴重的信息不對稱情況下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體利用自身信息的優(yōu)勢尋求租金，而消費者因預(yù)測經(jīng)營主體的行為策略也不愿進行優(yōu)質(zhì)高價，從而出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“劣幣驅(qū)逐良幣”，也就是農(nóng)產(chǎn)品的“檸檬”現(xiàn)象。對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體質(zhì)量管制受到了大量學(xué)者的研究。

張義珍等（2002）指出農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的個人或組織。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體分為專業(yè)大戶、農(nóng)場、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。許多學(xué)者從四大類經(jīng)營主體的角度出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進行了研究。馮忠澤等（2007）指出農(nóng)戶的受教育程度及收入等會導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識薄弱，同時對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源意識也很薄弱。向月軍等（2014）對三峽庫區(qū)家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進行實證分析，研究表明家庭農(nóng)場主參與培訓(xùn)、規(guī)范安全生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的預(yù)期收益等都會影響家庭農(nóng)場的產(chǎn)品質(zhì)量安全。白麗等（2011）指出農(nóng)民合作社以增加收入為目的而成立，當農(nóng)民合作社采納食品質(zhì)量安全標準的執(zhí)行成本高于預(yù)期收益時，那么該強制性標準就不會被采納，而出現(xiàn)違規(guī)行為。孫平（2005）的研究中表明，龍頭企業(yè)的成本收益會影響其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全控制。

從以上的文獻中，可以看出當前的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體因自身特點和成本、收益等因素或多或少地影響著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，如何促進經(jīng)營主體對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全控制是當前研究熱點。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”改善了農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。駱毅（2012）指出互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用先進技術(shù)發(fā)展農(nóng)業(yè)信息平臺，整合各種資源，買賣農(nóng)產(chǎn)品。

隨之，信息技術(shù)的發(fā)展帶來了產(chǎn)業(yè)的變革，衍生了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)平臺的發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品流通起到積極作用。彭劍（2008）指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展促進了農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。郭娜等（2009）表明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有利于解決農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱問題。任麗娟（2016）針對河南省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展進行了分析，指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展新特征從重視數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曎|(zhì)量、綠色農(nóng)產(chǎn)品、利用大數(shù)據(jù)重塑產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)平臺利用其特性對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全起到了積極作用，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以建立農(nóng)產(chǎn)品的追溯系統(tǒng)和質(zhì)量認證，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化；全產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以從源頭保障農(nóng)產(chǎn)品安全。駱毅（2012）從多案例研究中對比了幾家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺企業(yè)，利用不同的技術(shù)手段，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

從以上文獻可以看出，互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障方面，起到了積極作用。本文將以案例的形式，從雙邊市場的角度出發(fā)，對平臺型企業(yè)如何進行農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)制進行分析。

2 理論分析

2.1 經(jīng)營主體與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵分析

經(jīng)營主體作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的控制方，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全起決定性作用。經(jīng)營主體因各自的需求行為不同，采用不同的生產(chǎn)經(jīng)營決策模式，而不同的經(jīng)營模式使經(jīng)營主體選擇了不一樣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織方式和質(zhì)量控制系統(tǒng)，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

Mirrless（2006）在研究中指出建立激勵機制能夠促進企業(yè)高效運作。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的問題上，激勵機制的形成有助于約束、監(jiān)督、激勵經(jīng)營主體保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

經(jīng)營主體為提高農(nóng)產(chǎn)品的聲譽，擴大市場份額，提高未來預(yù)期收益，就需要嚴格管控并提高生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管機制，提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量真實信息，這就構(gòu)成了經(jīng)營主體的內(nèi)在激勵。在農(nóng)產(chǎn)品市場交易中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全由交易雙方共同決定，經(jīng)營主體愿意且能夠提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平取決于消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的邊際支付。消費者對于經(jīng)營主體的外在激勵主要是提高經(jīng)營主體的責(zé)任成本來激勵生產(chǎn)者提供質(zhì)量高的農(nóng)產(chǎn)品。因農(nóng)產(chǎn)品交易過程中可能帶給消費者的成本損失，要依靠法律內(nèi)部化，激勵經(jīng)營主體保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。政府部門為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全對經(jīng)營主體的外部激勵，分為對經(jīng)營主體提供技術(shù)支持、名譽表彰等的正向激勵和對不良經(jīng)營主體實施懲罰措施的負向激勵。

2.2 雙邊市場下的經(jīng)營主體激勵設(shè)計

通過向雙邊用戶提供具有相互依賴型和互補性的服務(wù)，并吸引雙邊用戶參與市場，這樣的市場結(jié)構(gòu)被稱作雙邊市場。其特征分為：（1）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場中一邊的用戶數(shù)量和交易量會影響另一邊用戶的數(shù)量和交易量。（2）價格的非對稱性。在雙邊市場中，存在平臺與買賣雙方。平臺收取價格P=Pa+Pb（Pa、Pb可以小于或等于0），平臺上的交易量只隨著Pa或Pb變化，與P無關(guān)。（3）相互依賴性和互補性。只有雙邊用戶處于平臺上，對平臺產(chǎn)品有需求，此時才構(gòu)成雙邊市場；如果雙方相互之間并沒有需求，那平臺的存在毫無意義，更不會構(gòu)成雙邊市場。類似于淘寶天貓這樣的平臺為買賣雙方提供事前的信息溝通了解、規(guī)范的交易機制、事后的信息評價反饋，買賣雙方各取所需，達成交易。

在農(nóng)產(chǎn)品市場中，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不安、經(jīng)營主體對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)制的不足，促使“檸檬市場”的出現(xiàn)?；陔p邊市場的特征，平臺的參與對經(jīng)營主體提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品起到了激勵作用。首先，雙邊市場平臺非對稱的定價，甚至采用補貼方式，為經(jīng)營主體吸引大量的消費者，對于經(jīng)營主體具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。其次，雙邊市場下平臺用戶之間具有相互依賴性和互補性，從而平臺可以細化顧客需求，使得經(jīng)營主體降低交易成本；再次，平臺可以系統(tǒng)化統(tǒng)計顧客反饋信息，以便經(jīng)營主體改進生產(chǎn)，提升市場占有率；然后，平臺為提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體贏得良好的聲譽機制；最后，平臺可以為經(jīng)營主體提供技術(shù)激勵，投資農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體技術(shù)學(xué)習(xí)，先進技術(shù)設(shè)備等。

3 平臺型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體案例分析

3.1 “一畝田”的運營模式

“一畝田”平臺企業(yè)成立于2011年9月，是北京的一家專注于農(nóng)產(chǎn)品B2B交易的電子商務(wù)平臺?！耙划€田”通過手機APP、網(wǎng)站、網(wǎng)店以及與百度合作的一畝田直達號為兩端用戶提供線上供求交易及價格行情、農(nóng)產(chǎn)品資訊等綜合服務(wù)。平臺涉及農(nóng)產(chǎn)品品種高達1.2萬種，業(yè)務(wù)覆蓋全國910個縣域。

基于雙邊市場的特征，可以看出“一畝田”是一個雙邊平臺，兩端分別連接賣方（農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地）和消費者（批發(fā)商）。雙邊市場一個典型的特征就是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。對于消費者來講，其加入平臺的動機來自于“一畝田”平臺對于銷售方嚴格的質(zhì)量規(guī)制，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全保障，以及供應(yīng)商數(shù)量多少；對于銷售方來講，其加入平臺的動機來自于平臺另一端大規(guī)模的用戶數(shù)量?！耙划€田”洞悉大眾對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，提供買方需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時也為產(chǎn)地用戶帶來了大量的客戶群，兩端對平臺提供的服務(wù)產(chǎn)生需求，這也充分體現(xiàn)了雙邊市場的相互依賴性和互補性特征。如圖1所示“一畝田”的運營模式。

圖1 “一畝田”運營模式

3.2 “一畝田”的平臺戰(zhàn)略

“一畝田”平臺截止2017年3月，總用戶數(shù)量達400萬人、平臺的周活躍用戶量近50萬人?！耙划€田”平臺的定價結(jié)構(gòu)是非中性的，表現(xiàn)為向消費者提供免費，而向賣方收取費用。目前，“一畝田”的金牌會員收費3 980元/年，鉆石會員12 800元/年。這也與雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)，消費者（批發(fā)商）的增加對賣方（農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地）增加所產(chǎn)生的貢獻也許大于賣方增加對于消費者增加所產(chǎn)生的的貢獻。平臺的收費還包括廣告費用和行情分析等增值服務(wù)。同時，由前文可知，大眾消費者質(zhì)疑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)下“一畝田”平臺想要擴大用戶數(shù)量，提高交易量，就必須提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而消費者才愿意進入平臺，進而由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，賣方大量進入平臺的同時，必須保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.3 “一畝田”的機制設(shè)計

一畝田平臺以消費者免費的傾斜式定價的同時，以雙邊市場特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增加用戶粘度；平臺對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障吸引了買方，大量的買方規(guī)模又吸引賣方；賣方必須滿足平臺對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，才能夠進入平臺，銷售農(nóng)產(chǎn)品。

一畝田對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)制包括以下幾個方面：（1）賣家實名認證、消費反饋評價機制，賣家誠信等級劃分。（2）實力企業(yè)名錄入口，顯示企業(yè)種植規(guī)模、注冊資金、經(jīng)營年限、營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品展示等。（3）名優(yōu)產(chǎn)地入口，顯示各區(qū)域特色產(chǎn)品當?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商。（4）免費拿樣專區(qū)，賣家通過向買家提供免費樣品，讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更加了解。（5）積極推進農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證，進而使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障和品牌化?！熬坟泤^(qū)”賣家需要上傳綠色產(chǎn)品認證、有機食品認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、農(nóng)殘檢測報告、GAP認證、HACCP認證等認證證書。

4 總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品問題多發(fā)事件使得消費者對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信任度偏低。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括專業(yè)大戶、農(nóng)場、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。結(jié)合文獻梳理，可以看出經(jīng)營主體對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障存在問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體借助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)制起到一定作用?！耙划€田”平臺利用了大眾消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高標準，行使其第三方平臺的優(yōu)勢，以嚴格的質(zhì)量管制吸引消費者，又以大量的用戶規(guī)模吸引著賣方，體現(xiàn)了雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；平臺買賣雙方相互依賴性與互補性增加了用戶的粘度。從案例分析中可以看出，信息技術(shù)飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、生產(chǎn)交易更加透明化，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量嚴把關(guān)、嚴管制，使得大眾消費更加放心，有效緩解了信息不對稱的問題。

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A Case Analysis of the New Agricultural Business Entities under“Internet Plus”

MI Yan,LIU Zhe (School of Management,Henan University of Technology,Zhengzhou 450001,China)

The asymmetric information of agricultural products leads to the continuous problem ofagriculturalproducts. Combing with the literature review,the traditional management subjects have problems in controlling the quality of agricultural products for various reasons.This paper analyzes the case analysis of“One Mu Tian”platform,based on the characteristics of the two-sided market,the platform's guarantee of the quality of agricultural products attracts buyers,and a large number of buyers attract sellers.The seller must meet the requirements of the platform for the quality of the agricultural products before they can enter the platform and sell the agricultural products.From the case,the new type of agricultural operation under the“Internet plus”effectively alleviates the asymmetric information about the quality information of agricultural products,improving the quality regulation of agricultural products.

agricultural products;information asymmetry;quality regulation

F304.3

A

1002-3100(2017)08-0046-03

2017-05-27

河南省教育廳人文社會科學(xué)項目，項目編號：2017-ZZJH-086；河南省高校重點研究基地物流研究中心項目，項目編號：2015-JD-04；河南工業(yè)大學(xué)智庫培育項目，項目編號：2016SKZK03。

米 燕（1993-），女，河南南陽人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院物流工程碩士研究生，研究方向：食品安全；劉 哲（1973-），男，河南鄭州人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，副教授，研究方向：食品安全、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。