電子商務(wù)平臺(tái)用戶在線評(píng)論比較研究

李亞琴

[摘要]用戶在線消費(fèi)評(píng)論是電子商務(wù)平臺(tái)客戶評(píng)論系統(tǒng)的核心內(nèi)容之一，也是潛在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的重要依據(jù)。本文運(yùn)用內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析法對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)用戶評(píng)級(jí)和用戶評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行比較研究。結(jié)果表明，不同網(wǎng)站用戶評(píng)論存在顯著差異，用戶評(píng)論受商品類別的影響和中關(guān)網(wǎng)站用戶評(píng)論存在文化差異。研究結(jié)論對(duì)完善平臺(tái)用戶評(píng)論管理和營(yíng)銷管理具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]用戶；在線評(píng)論；電子商務(wù)；電商平臺(tái)；內(nèi)容分析；商品類別；文化差異；比較研究

在線消費(fèi)評(píng)論，是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)、涉及的企業(yè)及品牌等消費(fèi)體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上所做的評(píng)價(jià)、推薦、反應(yīng)、抱怨等。隨著電子商務(wù)交易模式日益被廣大消費(fèi)者接受，Web2.0的廣泛應(yīng)用，社交化網(wǎng)站和新媒體的興起，在線消費(fèi)評(píng)論發(fā)展迅速，成為用戶生成內(nèi)容的重要組成部分。作為客戶反饋系統(tǒng)重要組成的用戶在線評(píng)論，是企業(yè)了解消費(fèi)者需求及意愿的重要渠道，也是廣大消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息，減少信息不對(duì)稱的重要途徑。用戶消費(fèi)評(píng)論，日益成為理論學(xué)術(shù)界和社會(huì)實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)于用戶評(píng)論，現(xiàn)有研究更多關(guān)注用戶評(píng)論的動(dòng)因和影響結(jié)果研究，側(cè)重于社會(huì)行為心理學(xué)視角、計(jì)算機(jī)應(yīng)用視角、營(yíng)銷管理視角和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)論的可信性、有用性角度進(jìn)行研究。目前，眾多電商網(wǎng)站的用戶評(píng)論系統(tǒng)要求消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)行定量評(píng)級(jí)和定性評(píng)論。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于用戶評(píng)論的研究，多是從消費(fèi)者評(píng)論信息定量角度（如評(píng)論總數(shù)、星級(jí)評(píng)定、評(píng)論內(nèi)容的長(zhǎng)度）展開(kāi)研究，即從用戶評(píng)論呈現(xiàn)的外部表征探討對(duì)電商企業(yè)商品銷售及潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，很少?gòu)挠脩粼u(píng)論的具體文本內(nèi)容角度研究，而將用戶評(píng)論的外部表征和評(píng)論的具體內(nèi)容相結(jié)合作為研究對(duì)象，探討用戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)站影響的研究，則更是鮮見(jiàn)。

基于此，本文試圖從電子商務(wù)平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱電商平臺(tái)）充分利用用戶評(píng)論系統(tǒng)角度，運(yùn)用內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析法，將用戶評(píng)論的外部表征和評(píng)論的具體內(nèi)容相結(jié)合作為研究對(duì)象，探索不同電商平臺(tái)用戶評(píng)論內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)，是否與網(wǎng)站自身經(jīng)營(yíng)特色有關(guān)；以及對(duì)于中美網(wǎng)站用戶評(píng)論，是否存在中美文化差異。通過(guò)比較研究，試圖驗(yàn)證以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：不同經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站同一類別商品用戶評(píng)論存在差異。

假設(shè)2：中美網(wǎng)站用戶評(píng)論存在文化差異。

1研究方法

1.1數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選擇

1.1.1不同網(wǎng)站用戶評(píng)論比較

為探索不同經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)用戶對(duì)同一類別商品評(píng)論的關(guān)注點(diǎn)是否存在差異，本文分別選擇國(guó)內(nèi)在圖書音像銷售領(lǐng)域較有影響的兩家B2C電商平臺(tái)——亞馬遜中國(guó)（amazon.cn或z.cn）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）和在傳統(tǒng)家電、3C銷售領(lǐng)域較有影響的兩家B2C電商平臺(tái)——京東商城（jd.com）和蘇寧易購(gòu)（suning.com）。之所以選擇B2C這種電商平臺(tái)類型，是因?yàn)橄鄬?duì)而言，目前國(guó)內(nèi)B2C電商網(wǎng)站在用戶消費(fèi)評(píng)論管理和應(yīng)用方面較C2C網(wǎng)站更規(guī)范，平臺(tái)及商戶對(duì)消費(fèi)評(píng)論信息操控的情形相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)于在B2C網(wǎng)站上的用戶評(píng)論信息信任度普遍要高于C2C網(wǎng)站。與此同時(shí)，我們分別選擇在四家電商平臺(tái)均有銷售且消費(fèi)者評(píng)論數(shù)在100以上的兩種類型截然不同的商品——圖書和家用冰箱。圖書選擇的是白落梅的《你若安好便是晴天：林徽因傳》（中國(guó)華僑出版社），冰箱選擇的是在白色家電生產(chǎn)領(lǐng)域的知名品牌——海爾BCD-186升雙門冰箱。用戶評(píng)論信息樣本采取以用戶評(píng)級(jí)為標(biāo)志的分層抽樣，四家網(wǎng)站兩種商品的用戶評(píng)論數(shù)、評(píng)級(jí)信息及樣本數(shù)信息詳見(jiàn)表1。

1.1.2中美網(wǎng)站用戶評(píng)論比較

為探索中美不同電商平臺(tái)用戶評(píng)論是否存在文化差異，本文分別選擇了亞馬遜中國(guó)和亞馬遜美國(guó)（amazon.com）兩個(gè)電商網(wǎng)站。之所以選擇這兩家網(wǎng)站，是因?yàn)椋菏紫?，他們屬于同一集團(tuán)公司，網(wǎng)站設(shè)計(jì)相近，尤其是用戶評(píng)論系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和評(píng)論要求極為相似，從而可較好地排除其他非文化因素的干擾；其次，中美文化是東西方文化的典型代表，是探討中外文化差異常采用的樣本。商品選擇的是在兩家網(wǎng)站同時(shí)銷售的兩種類型截然不同的商品一一圖書和家用冰箱。圖書選擇的是簡(jiǎn)·奧斯汀（Jane Austen）的同一版本同一出版社的《傲慢與偏見(jiàn)》，冰箱則選擇的是海爾同款BC-50升單門冰箱。用戶評(píng)論信息樣本采取以用戶評(píng)級(jí)為標(biāo)志的分層抽樣，兩家網(wǎng)站兩種商品的用戶評(píng)論數(shù)、評(píng)級(jí)信息及樣本數(shù)信息詳見(jiàn)表2。

需要說(shuō)明的是，一般電商網(wǎng)站將用戶評(píng)級(jí)分為5星級(jí)，通常將4、5星級(jí)界定為好評(píng)，2、3星級(jí)界定為一般，1星級(jí)為差評(píng)。然而，若用戶對(duì)商品或服務(wù)評(píng)級(jí)為2、3級(jí)，通常表示對(duì)其存在不同程度的不滿。因此，本文在數(shù)據(jù)處理時(shí)，將不同電商網(wǎng)站的1、2、3星級(jí)統(tǒng)一合并界定為差評(píng)，4、5星級(jí)界定為好評(píng)。對(duì)于用戶評(píng)論內(nèi)容，我們采用內(nèi)容分析法對(duì)用戶評(píng)論信息進(jìn)行初步數(shù)據(jù)分析和編碼。

1.2樣本的標(biāo)準(zhǔn)化編碼與可靠性檢驗(yàn)

在經(jīng)過(guò)對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容預(yù)研究的基礎(chǔ)上，本文將編碼指標(biāo)分類，確定用戶評(píng)論的主要關(guān)注指標(biāo)，將非結(jié)構(gòu)化的定性評(píng)論文本進(jìn)行初步量化處理。作為文本分析法之一的內(nèi)容分析法，為保證分析的可靠性和客觀性，確保編碼的信度和效度尤為重要。為此，本文首先對(duì)部分樣本評(píng)論信息進(jìn)行預(yù)分析和預(yù)編碼，經(jīng)過(guò)匯總達(dá)成一致的基礎(chǔ)上，形成了用戶評(píng)論關(guān)注點(diǎn)編碼體系。

●品質(zhì)：對(duì)產(chǎn)品總體特征、內(nèi)在屬性的評(píng)論，如產(chǎn)品質(zhì)量、功能等。

●物流：對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式及包裝、到貨快慢、快遞員服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨準(zhǔn)確性、配送范圍等的評(píng)價(jià)（如：“唯一印象不好的地方是送貨時(shí)，冰箱是倒著放置的”）。

●外觀質(zhì)量：對(duì)產(chǎn)品的完整性、顏色、大小等外觀整體感覺(jué)的評(píng)論。

●實(shí)惠：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低、是否物有所值、是否有促銷活動(dòng)等的評(píng)論。

●正品：對(duì)產(chǎn)品是否為正版、是否為假冒偽劣品、與正規(guī)實(shí)體店是否一致的評(píng)論。

●網(wǎng)站平臺(tái)：對(duì)網(wǎng)站服務(wù)、網(wǎng)站信譽(yù)等的評(píng)價(jià)。

●推薦：是否明確表示將產(chǎn)品推薦/不推薦給其他用戶。

●其他：非以上7個(gè)方面的評(píng)論內(nèi)容，由于出現(xiàn)頻次較低，文中處理時(shí)，將其忽略。

2數(shù)據(jù)分析及討論

2.1不同網(wǎng)站用戶評(píng)論比較

2.1.1不同網(wǎng)站用戶對(duì)圖書的評(píng)論信息比較

為了驗(yàn)證不同網(wǎng)站用戶對(duì)同一類別商品評(píng)論是否存在差異，筆者對(duì)四家網(wǎng)站用戶對(duì)同一本圖書消費(fèi)評(píng)論信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)清洗后，運(yùn)用對(duì)應(yīng)分析法，卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明用戶評(píng)論內(nèi)容與網(wǎng)站間存在顯著相關(guān)（x2=139.104，P=0.000），結(jié)果如圖1所示，表明相對(duì)于其他電商網(wǎng)站，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站用戶對(duì)“實(shí)惠”、“推薦”、“網(wǎng)站平臺(tái)”方面的消費(fèi)和服務(wù)較滿意；京東商城網(wǎng)站用戶對(duì)“物流”、“正品”方面的消費(fèi)和服務(wù)則較滿意，然而對(duì)“品質(zhì)”則給予了差評(píng)；亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站用戶對(duì)“外觀質(zhì)量”和“物流”方面的消費(fèi)和服務(wù)則較為滿意。

值得一提的是，這四家網(wǎng)站用戶對(duì)商品的“品質(zhì)”都給予了高度關(guān)注，是所有評(píng)論類別中關(guān)注度最高的，這和線下交易是一致的，這就要求網(wǎng)站和相關(guān)企業(yè)尤其應(yīng)關(guān)注商品的“品質(zhì)”，這是提高消費(fèi)者滿意度的一個(gè)重要方面。另外，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在給予商品“品質(zhì)”很高的好評(píng)的同時(shí)，其差評(píng)也是7個(gè)編碼中出現(xiàn)頻次最高的，如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)好評(píng)和差評(píng)出現(xiàn)頻次最高的都是“品質(zhì)”，這可能是由于消費(fèi)者對(duì)商品“品質(zhì)”需求的差異性和個(gè)性化所導(dǎo)致的結(jié)果。

2.1.2不同網(wǎng)站用戶對(duì)冰箱評(píng)論信息比較

為防止不同商品類別的差異對(duì)分析結(jié)果的影響，本文特別選擇了另一與圖書類別完全不同的商品一一冰箱進(jìn)行驗(yàn)證分析，針對(duì)四家網(wǎng)站用戶對(duì)同一款海爾冰箱的消費(fèi)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明用戶評(píng)論內(nèi)容與網(wǎng)站間存在顯著相關(guān)（X2=170.980，P=0.000）。結(jié)果如圖2所示，表明相對(duì)于其他電商網(wǎng)站，整體而言，亞馬遜中國(guó)對(duì)于冰箱的銷售，用戶的滿意度很低，用戶對(duì)于亞馬遜中國(guó)的“物流”、“正品”和“網(wǎng)站平臺(tái)”都給予了差評(píng)；值得一提的是，在冰箱銷售方面，四家網(wǎng)站用戶對(duì)“品質(zhì)”、“實(shí)惠”和“推薦”都給予了高度評(píng)價(jià)，這可能與本文選擇的商品品牌有關(guān)，海爾冰箱在同行業(yè)中是有口皆碑的。

通過(guò)對(duì)不同網(wǎng)站用戶評(píng)論信息的對(duì)比研究，本研究發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站用戶對(duì)同一類別商品評(píng)論側(cè)重點(diǎn)存在差異，并且不同類別商品，用戶評(píng)論關(guān)注點(diǎn)亦存在較大差異，假設(shè)1成立。

2.2中關(guān)網(wǎng)站用戶評(píng)論比較

2.2.1中美網(wǎng)站用戶對(duì)圖書的評(píng)論比較

為了驗(yàn)證中美網(wǎng)站用戶評(píng)論是否存在差異，本文分別選擇了亞馬遜中國(guó)和亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上同時(shí)經(jīng)銷的同一版本圖書，對(duì)用戶評(píng)論數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗后，運(yùn)用對(duì)應(yīng)分析，卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明兩家網(wǎng)站用戶評(píng)論存在顯著差異（X2=286.225，P=0.000）。結(jié)果如圖3所示，表明相對(duì)于亞馬遜美國(guó)，亞馬遜中國(guó)用戶對(duì)圖書的評(píng)論更關(guān)注“物流”、“實(shí)惠”、“外觀質(zhì)量”和“正品”方面的消費(fèi)和服務(wù)，并給予了高度評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)，亞馬遜中國(guó)用戶較注重書的紙質(zhì)、是否為正版、物流的快慢及運(yùn)輸包裝好壞、商品價(jià)格高低情況等的評(píng)論，然而卻對(duì)“網(wǎng)站平臺(tái)”較不滿意。相比較而言，亞馬遜美國(guó)用戶對(duì)圖書的評(píng)論，則比較關(guān)注“閱讀感受”、“品質(zhì)”和“推薦”，并且對(duì)這幾方面的消費(fèi)和服務(wù)較為滿意。在質(zhì)性分析的過(guò)程中，筆者還發(fā)現(xiàn)美國(guó)用戶對(duì)圖書的評(píng)論還比較關(guān)注作者的語(yǔ)言風(fēng)格，以及圖書內(nèi)容是否存在黃色暴力等方面的信息，而中國(guó)用戶對(duì)這些方面的信息則較不敏感，幾乎沒(méi)有用戶在評(píng)論中提及這方面的信息。這些說(shuō)明中美用戶在評(píng)論中確實(shí)存在文化差異。

3.2.2中美網(wǎng)站用戶對(duì)冰箱的評(píng)論比較

在驗(yàn)證中美網(wǎng)站用戶評(píng)論是否存在差異時(shí)，為防止商品類別的差異對(duì)分析結(jié)果的影響，本文特別選擇了另一與圖書類別完全不同的商品一一冰箱進(jìn)行驗(yàn)證分析。在對(duì)中美兩家網(wǎng)站用戶對(duì)同一款海爾迷你冰箱的消費(fèi)評(píng)論數(shù)據(jù)處理后，采取對(duì)應(yīng)分析，卡方檢驗(yàn)結(jié)果再次說(shuō)明中美網(wǎng)站用戶評(píng)論存在顯著差異（x2=199.357，P=0.000），結(jié)果如圖4所示，表明相對(duì)于亞馬遜美國(guó)，亞馬遜中國(guó)用戶對(duì)冰箱的評(píng)論更關(guān)注“網(wǎng)站平臺(tái)”、“正品”和“物流”，且對(duì)這些方面的消費(fèi)和服務(wù)相對(duì)較不滿意，而“品質(zhì)”方面，中美用戶都較滿意。相對(duì)而言，亞馬遜美國(guó)用戶則較關(guān)注“實(shí)惠”和“推薦”，且較為滿意，而對(duì)“外觀質(zhì)量”則較不滿意。

通過(guò)對(duì)中美網(wǎng)站用戶評(píng)論信息的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)中美用戶評(píng)論側(cè)重點(diǎn)存在差異，并且中美用戶在對(duì)于商品是否向他人推薦方面，有著不同的行為表現(xiàn)。美國(guó)用戶傾向于直接表達(dá)是否推薦，并詳細(xì)說(shuō)明推薦的理由，相比較而言，中國(guó)用戶則對(duì)是否推薦，在評(píng)論中很少涉及。這可能與美國(guó)用戶較開(kāi)放、直接，而中國(guó)用戶較內(nèi)斂的文化有關(guān)，進(jìn)一步說(shuō)明中美用戶在商品消費(fèi)評(píng)論中存在文化差異，假設(shè)2成立。另外，在編碼過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶對(duì)產(chǎn)品是否為正品和包裝是否完好、商品到貨快慢等物流問(wèn)題比較介意，而美國(guó)用戶這方面則很少提及，這可能與中國(guó)的電子商務(wù)整體環(huán)境相對(duì)于美國(guó)而言，還有待進(jìn)一步提高與完善有關(guān)。

4結(jié)論和啟示

為深刻理解用戶評(píng)論信息與網(wǎng)站問(wèn)的關(guān)系，本文從不同視角對(duì)網(wǎng)站用戶評(píng)論信息進(jìn)行了比較研究。

首先，從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)特色角度比較分析了不同經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站用戶對(duì)同一類別商品評(píng)論是否存在差異，結(jié)果表明不同網(wǎng)站用戶對(duì)同一類別商品評(píng)論存在顯著差異，且對(duì)不同類別商品用戶評(píng)論也存在顯著差異。另外，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)范圍一旦超越其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)范圍，進(jìn)入其不擅長(zhǎng)領(lǐng)域時(shí)，用戶的滿意度就會(huì)快速降低，在評(píng)論中就會(huì)抱怨網(wǎng)站平臺(tái)，從而影響網(wǎng)站平臺(tái)的聲譽(yù)。如亞馬遜中國(guó)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書音像領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)很有特色，京東商城和蘇寧易購(gòu)則在傳統(tǒng)家電、3C領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)別具特色，其他電商平臺(tái)難以與之抗衡。但是當(dāng)亞馬遜中國(guó)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入家電領(lǐng)域、京東商城和蘇寧易購(gòu)進(jìn)入圖書音像領(lǐng)域時(shí)，用戶的滿意度則明顯降低。目前，很多電商企業(yè)都在不斷拓展其經(jīng)營(yíng)范圍，走綜合化道路，以增加網(wǎng)站流量，吸引更多的用戶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但事實(shí)能否如愿，還有待進(jìn)一步觀察和研究。本研究的一個(gè)意外收獲則是各電商企業(yè)應(yīng)在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深入經(jīng)營(yíng)，即做成垂直型網(wǎng)站更能提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

其次，從商品類別角度比較分析了用戶對(duì)不同類別商品評(píng)論是否存在差異，結(jié)果表明用戶評(píng)論與商品類別存在顯著差異。Nelson將商品主要分為搜尋品（Search goods）和經(jīng)驗(yàn)品（Experience goods）兩大類。根據(jù)Nelson定義，本文將圖書歸為經(jīng)驗(yàn)品，只有消費(fèi)者購(gòu)買閱讀后，才能體會(huì)到圖書內(nèi)容的真正價(jià)值，而將冰箱歸為搜尋品，因?yàn)槟壳氨漕惍a(chǎn)品基本屬于標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品一一圖書，用戶更關(guān)注是否推薦以及消費(fèi)的主觀體驗(yàn)；而對(duì)于搜尋品一一冰箱，用戶則更注重“品質(zhì)”、“物流”、商品價(jià)格高低以及有無(wú)促銷優(yōu)惠活動(dòng)等。

最后，從中美文化差異角度比較分析了中美電商網(wǎng)站用戶評(píng)論是否存在文化差異。現(xiàn)有從用戶評(píng)論系統(tǒng)探討中外文化差異的文獻(xiàn)較少見(jiàn)，在為數(shù)不多的文獻(xiàn)中，Koh等通過(guò)對(duì)Douban.com和IMDB.com兩個(gè)網(wǎng)站用戶對(duì)電影的評(píng)級(jí)信息比較研究，認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)級(jí)行為受到文化差異的影響。而Fang等則從用戶評(píng)論的量化信息研究用戶評(píng)論的方式是否受到文化差異的影響。本文則結(jié)合用戶評(píng)級(jí)信息和評(píng)論文本信息比較分析中美用戶評(píng)論存在文化差異。

總之，本文通過(guò)對(duì)用戶評(píng)級(jí)和評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)比探討了兩個(gè)命題，并都得到了很好的驗(yàn)證，表明不同經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站用戶評(píng)論關(guān)注點(diǎn)存在顯著差異且受到商品類別的影響和中美網(wǎng)站用戶評(píng)論受到兩國(guó)文化差異的影響。不同電商平臺(tái)用戶評(píng)論側(cè)重點(diǎn)不同，與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)特色、商品類別、用戶文化差異顯著相關(guān)。這就要求不同電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)綜合考慮網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)特色、商品類別，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的評(píng)論系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶積極作出有價(jià)值的消費(fèi)評(píng)論內(nèi)容。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站用戶評(píng)論系統(tǒng)設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮中外用戶評(píng)論的文化差異，而不是直接照搬國(guó)外成功的客戶評(píng)論系統(tǒng)。

5研究不足與展望

本研究成果對(duì)于完善電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略應(yīng)用以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合理決策，有著很好的借鑒和啟示。當(dāng)然，今后還可在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步展開(kāi)：首先，樣本量方面。本研究商品類別中的經(jīng)驗(yàn)品和搜尋品分別只選擇了一種商品，商品的代表性可能會(huì)受到影響；中美網(wǎng)站用戶評(píng)論對(duì)比研究選擇的網(wǎng)站數(shù)過(guò)少，將來(lái)可進(jìn)一步增加商品種類、電商網(wǎng)站數(shù)和用戶評(píng)論樣本數(shù)。其次，研究方法可進(jìn)一步改善。本研究對(duì)用戶評(píng)論的文本信息運(yùn)用的是人工識(shí)別的內(nèi)容分析法，今后可運(yùn)用文本挖掘技術(shù)、情感分析技術(shù)等挖掘用戶評(píng)論信息背后隱藏的信息。最后，用戶評(píng)論的文化因素可引入霍夫斯泰德的文化維度理論（Hofstedes Culture Dimensions），深入探討中外用戶評(píng)論的文化差異。