中小企業(yè)微信營(yíng)銷策略分析

蔣欣羽+朱曉敏+楊金晶

摘 要：在傳統(tǒng)營(yíng)銷效果不佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又難以實(shí)現(xiàn)的情況下，一種全新的營(yíng)銷方式改變了中小企業(yè)的困境--微信營(yíng)銷。對(duì)中小企業(yè)而言，究竟應(yīng)該怎么使用微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如何實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷效率的最大化，避免有限資源的浪費(fèi)就成了困擾企業(yè)的難題。本文通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)商戶訪談，了解目前企業(yè)最關(guān)心的微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而對(duì)中小企業(yè)微信營(yíng)銷提出一些策略和建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；微信營(yíng)銷

一、研究背景

眾所周知，在我國(guó)逐漸步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)大背景下，中小企業(yè)的發(fā)展變得更加具有挑戰(zhàn)性和多變性。截止到2015年末，我國(guó)中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，在全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值中占60%，同時(shí)吸收城鄉(xiāng)就業(yè)75%。中小型企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它對(duì)于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，緩解就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面都發(fā)揮著卓越的作用。

與此同時(shí)，我們注意到以微信為代表的微營(yíng)銷逐漸發(fā)展起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相對(duì)飽和，大規(guī)模企業(yè)相對(duì)形成勢(shì)力的背景下，微營(yíng)銷就成為中小企業(yè)首選的媒體平臺(tái)。微營(yíng)銷以其成本低，入門簡(jiǎn)單，效果顯著為特點(diǎn)適合于中小企業(yè)發(fā)展需要。我們也發(fā)現(xiàn)，以微信平臺(tái)的營(yíng)銷為例，雖然開始得到廣泛的肯定應(yīng)用和實(shí)踐，但是中小企業(yè)在實(shí)際的操作中各種手法運(yùn)用混亂，沒有科學(xué)理論支撐，造成了信息的無(wú)用和過(guò)量，反而使顧客和潛在顧客感到厭煩，大大降低了微信的商業(yè)價(jià)值和效用。如何解決中小企業(yè)在微信營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提高微信平臺(tái)的利用效率就成了中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)務(wù)之急。

二、企業(yè)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及主要問(wèn)題

在實(shí)際調(diào)查中，我們利用訪談法對(duì)一些中小企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：

（1）微信平臺(tái)普及率高

目前絕大多數(shù)的中小企業(yè)都有自己的微信公眾號(hào)，微信營(yíng)銷的普及率達(dá)到了90%以上，大多數(shù)企業(yè)選擇服務(wù)號(hào)來(lái)進(jìn)行微信推廣，這說(shuō)明絕大多數(shù)中小企業(yè)都意識(shí)到了微信營(yíng)銷的重要性。

（2）微信功能，營(yíng)銷形式集中

在微信的功能上，目前中小企業(yè)大多常用的就是群發(fā)消息、投票、留言評(píng)論。企業(yè)首先通過(guò)群發(fā)消息將自己的活動(dòng)內(nèi)容、新產(chǎn)品信息向粉絲出傳遞，使得粉絲可以主動(dòng)參與活動(dòng)，提高參與度。而投票往往運(yùn)用在營(yíng)銷促銷活動(dòng)上，通常類似的還有點(diǎn)贊集贊活動(dòng)。留言評(píng)論是目前中小企業(yè)利用最多的客戶關(guān)系管理方法，中小企業(yè)往往會(huì)有專人負(fù)責(zé)與粉絲溝通幫助他們解決問(wèn)題。

（3）微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)混亂，缺乏有效管理機(jī)制

企業(yè)對(duì)于微信平臺(tái)的運(yùn)作往往沒有專業(yè)的人員負(fù)責(zé)，大多是由市場(chǎng)部或是營(yíng)銷部附帶管理，這樣的結(jié)果就是負(fù)責(zé)微信營(yíng)銷的部門對(duì)其并不重視，抱著得過(guò)且過(guò)的態(tài)度，甚至是在本職工作的空閑時(shí)間來(lái)完成微信營(yíng)銷，其質(zhì)量可想而知。同時(shí)企業(yè)對(duì)于其績(jī)效管理大多處理很簡(jiǎn)單，即將微信的宣傳效果與點(diǎn)贊和閱讀量掛鉤，對(duì)于微信宣傳效果的實(shí)際好壞企業(yè)并不掌握，整體來(lái)說(shuō)微信這一塊的管理十分松散，缺乏有效的績(jī)效評(píng)定體系。

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)上述企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題所進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中我們獲得了關(guān)注特點(diǎn)、推送形式、粉絲保持等方面的數(shù)據(jù)，我們將得到的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)加以分析后發(fā)現(xiàn)：

（1）商業(yè)公眾號(hào)受眾年輕化

幾乎所有的年齡層的人都會(huì)或多或少地關(guān)注一些微信公眾號(hào)，但是對(duì)于商業(yè)性質(zhì)的公眾號(hào)而言主要的關(guān)注人群還是集中在20歲-35歲之間，占總調(diào)查人數(shù)的75%，這一類人群往往容易接受新鮮事物，首先不太排斥對(duì)商業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注行為，也比較容易接受商家提供的線上活動(dòng)，參與度也比較高。相比于其他年齡層存在著活躍度高、拉動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

（2）消費(fèi)者關(guān)注公眾的目的往往是獲得信息

消費(fèi)者最關(guān)注的本質(zhì)上還是關(guān)注公眾號(hào)是否及時(shí)地提供了線上線下的優(yōu)惠促銷活動(dòng)的消息推送，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于消息的關(guān)注（優(yōu)惠活動(dòng)信息、商家實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、新品上架）排序遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上點(diǎn)贊集贊活動(dòng)，即用戶關(guān)注公眾號(hào)的目的其實(shí)是用來(lái)了解有關(guān)促銷的信息，所以企業(yè)在建設(shè)公眾號(hào)時(shí)最關(guān)鍵的是對(duì)商業(yè)活動(dòng)消息的及時(shí)傳遞，將公眾號(hào)更多的看成一個(gè)營(yíng)銷傳播的媒介。企業(yè)需要知道用戶關(guān)注公眾號(hào)的根本目的和粉絲的保持是兩個(gè)概念。前者相當(dāng)于管理學(xué)中的“保健因素”即必須滿足的一類需求；而后者是“激勵(lì)因素”是在基本需求滿足以后的附加提供，起到促進(jìn)的作用。所以企業(yè)建立公眾號(hào)最基礎(chǔ)的功能就是信息傳遞功能。

（3）粉絲轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是給以專屬優(yōu)惠

許多企業(yè)很困惑如何能夠更好地做到由粉絲向顧客的轉(zhuǎn)化。有許多企業(yè)的粉絲數(shù)已經(jīng)很多，但是真正能為企業(yè)產(chǎn)生效益的卻很少。其實(shí)想要了解粉絲怎樣才會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的問(wèn)題就是解決發(fā)掘刺激粉絲產(chǎn)生購(gòu)買欲望的因素是什么。經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：粉絲往往在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券后會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，其次是如果有關(guān)注公眾號(hào)的專屬優(yōu)惠會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（4）定期優(yōu)惠和信息的及時(shí)傳遞是粉絲保持的關(guān)鍵

粉絲對(duì)于定期的制度化的優(yōu)惠更為在意，如果企業(yè)的優(yōu)惠能夠做到定期化那么他們往往愿意持續(xù)的關(guān)注。企業(yè)不應(yīng)該虎頭蛇尾，在關(guān)注之初給粉絲營(yíng)造出十分優(yōu)惠的感覺，久而久之這些優(yōu)惠就不復(fù)存在，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺被欺騙，反而增大了粉絲的流失率。所以也許每一次的優(yōu)惠力度不用太大，但是要貴在堅(jiān)持。同時(shí)，消費(fèi)者還比較看重新品信息推送，這和消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)的目的相呼應(yīng)，所以企業(yè)必須重視及時(shí)地信息傳遞。

（5）消費(fèi)者并不關(guān)心流量的消耗，他們更看重內(nèi)容

許多企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該盡量縮短軟文推送的內(nèi)容和圖片的推送，他們認(rèn)為過(guò)多的圖片會(huì)占用訂閱者的流量，導(dǎo)致他們不看推送的內(nèi)容。但事實(shí)上消費(fèi)者更加關(guān)注的是內(nèi)容的圖文并茂，他們喜歡有趣的內(nèi)容，對(duì)于大段的文字他們反而會(huì)產(chǎn)生反感，僅有4.167%的被調(diào)查者喜歡純文字推送，對(duì)于內(nèi)容有趣的企業(yè)推送他們往往會(huì)關(guān)注的更多。

四、中小企業(yè)微信營(yíng)銷策略及建議

根據(jù)上述分析我們提出中小企業(yè)的微信營(yíng)銷策略如下：

（1）吸引粉絲關(guān)注

粉絲數(shù)是企業(yè)尤為關(guān)注的一項(xiàng)微信指標(biāo)，粉絲是潛在的消費(fèi)者，粉絲越多機(jī)會(huì)也就越多，企業(yè)應(yīng)在掃碼時(shí)派發(fā)小禮物或是提供關(guān)注后有立減等新人優(yōu)惠，往往只有這樣掃碼才會(huì)有效果。

（2）實(shí)行“關(guān)注立減”活動(dòng)

即是在成為粉絲后享有首次消費(fèi)的折扣優(yōu)惠，這是一個(gè)一石二鳥的辦法，一方面可以吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，另一方面又能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者關(guān)注實(shí)際的利益，而企業(yè)給予的客戶讓渡價(jià)值越高，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。在實(shí)際調(diào)查中被調(diào)查者也普遍認(rèn)可這樣的營(yíng)銷方式。

（3）派發(fā)線上優(yōu)惠券

企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該成為將線上會(huì)員的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來(lái)。如果消費(fèi)者覺得成為微信會(huì)員后得到的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于直接購(gòu)買的時(shí)候消費(fèi)行為就會(huì)被激發(fā)。舉個(gè)例子，當(dāng)微信平臺(tái)推出領(lǐng)取50元優(yōu)惠券的活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者往往就會(huì)因?yàn)檫@50元的優(yōu)惠而產(chǎn)生本來(lái)不必要的消費(fèi)行為。人們往往有占便宜的心理，企業(yè)應(yīng)該利用這樣的消費(fèi)心理，其實(shí)消費(fèi)者不會(huì)想到其實(shí)即使他使用優(yōu)惠券但企業(yè)仍然獲利，因?yàn)樗a(chǎn)生了高于優(yōu)惠金額的額外消費(fèi)。

（4）及時(shí)提供新品信息

消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)的本質(zhì)是為了獲取信息，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微信平臺(tái)的信息傳遞功能。消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布情況，如果有心儀的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。我認(rèn)為在這方面肯德基就做的很好，每一次的新品發(fā)布它都會(huì)在微信公眾號(hào)上及時(shí)發(fā)布，用幽默有趣的圖片文字吸引消費(fèi)者，總是可以引發(fā)朋友圈的一次轟動(dòng)，最終促成了交易。所以企業(yè)不能僅僅將微信平臺(tái)看成促銷的平臺(tái)更加應(yīng)該看成是信息發(fā)布的營(yíng)銷平臺(tái)。好的文案同樣可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注打折優(yōu)惠，他們同樣關(guān)注產(chǎn)品本身。

（5）對(duì)粉絲進(jìn)行持續(xù)關(guān)懷

許多企業(yè)在粉絲關(guān)注之初或是一些活動(dòng)開始往往給予巨大的優(yōu)惠或是對(duì)用戶表現(xiàn)出無(wú)比的熱情，但是一旦交易成功或是消費(fèi)者成為粉絲一段時(shí)間以后就變得平淡甚至是對(duì)消費(fèi)者不聞不問(wèn)。這會(huì)加速粉絲的流逝，這體現(xiàn)了營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾：企業(yè)往往以交易的達(dá)成作為營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束的標(biāo)志，而對(duì)于消費(fèi)者而言在交易完成后他們更渴望企業(yè)的持續(xù)關(guān)懷，甚至決定了消費(fèi)者最終滿意度的衡量。所以企業(yè)應(yīng)該給予消費(fèi)者定期的優(yōu)惠活動(dòng)，并定期給予消費(fèi)者一些關(guān)懷，這樣才能更好地保有粉絲。

五、總結(jié)

中小企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中切實(shí)的享受到微信營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微信營(yíng)銷以其成本低，受眾廣，操作簡(jiǎn)便受到中小企業(yè)的追捧。但是在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中效果卻不經(jīng)如人意，主要的原因還是沒有較為系統(tǒng)的策略方法。企業(yè)在實(shí)際的微信營(yíng)銷過(guò)程中遇到了吸收粉絲困難，保有困難以及轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。在本文中具體分析了目前的企業(yè)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了企業(yè)所遇到的問(wèn)題，并通過(guò)訪談和市場(chǎng)調(diào)查獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后提出了一些策略看法。但是我們的調(diào)查仍存在一定的缺陷，所以這些看法策略也僅供企業(yè)實(shí)際參考所用。

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