提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)策略研究

摘 要：綠色主義的興起使消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了很大轉(zhuǎn)變。綠色品牌隨之產(chǎn)生，綠色品牌資產(chǎn)的管理成為企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文以綠色品牌為研究對(duì)象，根據(jù)品牌資產(chǎn)管理的要素從企業(yè)的角度分析企業(yè)如何實(shí)施品牌資產(chǎn)化管理，同時(shí)提出了提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：綠色品牌；綠色品牌信任；綠色品牌資產(chǎn)

近年來(lái)，由于工業(yè)制造業(yè)的發(fā)展直接導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染，環(huán)境問(wèn)題迅速成為消費(fèi)者關(guān)注的主流問(wèn)題，加之綠色主義的興起，許多企業(yè)抓住消費(fèi)者的綠色需求紛紛引進(jìn)和開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。然而，并非所有的企業(yè)都有足夠的能力向消費(fèi)者銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品。假冒綠色產(chǎn)品、綠色認(rèn)證以及假借“綠色”之名的非綠色品牌等一系列假冒現(xiàn)象，致使企業(yè)綠色產(chǎn)品仍面臨著消費(fèi)者對(duì)其綠色屬性和環(huán)保功能的質(zhì)疑。隨著綠色時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)必須找到提高企業(yè)產(chǎn)品綠色表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)。

一、綠色產(chǎn)品和綠色品牌的內(nèi)涵

綠色產(chǎn)品是指無(wú)毒，原生，可回收或可重復(fù)使用，無(wú)環(huán)境污染，低度包裝，并含有天然成分以及批準(zhǔn)的化學(xué)含量的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種具有特定屬性的產(chǎn)品。綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保和生態(tài)不同的同義術(shù)語(yǔ)通常被用來(lái)描述企業(yè)產(chǎn)品具有高效節(jié)能性、可回收性、節(jié)約和無(wú)污染的特性。從資源的角度來(lái)看，通過(guò)使用可回收材料的綠色產(chǎn)品有助于減少資源的使用的浪費(fèi)，通過(guò)減少CO2的排放和能源消耗，綠色產(chǎn)品還解決了能源問(wèn)題。而且，綠色產(chǎn)品解決了人們關(guān)注的有害物質(zhì)管理以及噪音污染的減少等問(wèn)題。

綠色品牌是指綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠給品牌擁有者帶來(lái)綠色體驗(yàn)溢價(jià)、產(chǎn)生綠色體驗(yàn)增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，如綠色食品、綠色電子消費(fèi)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色家具、綠色電器、綠色化妝品和綠色出行品牌等。與一般品牌相比較，綠色品牌具有環(huán)境友好、生態(tài)友好的屬性。無(wú)論是從個(gè)人利益、集體利益、社會(huì)利益還是國(guó)家利益，綠色品牌都是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，綠色品牌不僅能保證當(dāng)代人發(fā)展需求，還能不損害后代人發(fā)展的需要。

二、綠色品牌資產(chǎn)的管理

根據(jù)Aaker對(duì)品牌資產(chǎn)的定義，Chen將綠色品牌資產(chǎn)定義為與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，品牌名稱(chēng)和標(biāo)志中涉及到的綠色承諾和綠色環(huán)保等元素可以提升或者削弱綠色產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。從綠色品牌資產(chǎn)的定義來(lái)看，要想提高企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值，必須將品牌的綠色屬性和環(huán)保功能作為品牌資產(chǎn)的管理的一部分，通過(guò)不斷的提高綠色的真實(shí)性來(lái)維護(hù)和鞏固綠色品牌的價(jià)值。

1.建立綠色品牌知名度

根據(jù)Aaker對(duì)品牌知名度的定義，Chen將綠色品牌知名度定義為消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知和記憶的能力。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)中起著特殊的作用，是品牌資產(chǎn)的基本維度之一。提高品牌認(rèn)知度可以增強(qiáng)品牌聯(lián)想的能力，而且，品牌認(rèn)知度正向影響品牌的感知價(jià)值。高層次的品牌認(rèn)知可以增加品牌選擇的可能性，產(chǎn)生更大的顧客忠誠(chéng)度，從而讓品牌深入人心。消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的了解程度直接影響到消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的理解和判斷，決定了消費(fèi)者對(duì)綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)和對(duì)綠色品牌的態(tài)度。

2.降低綠色品牌感知風(fēng)險(xiǎn)

綠色感知風(fēng)險(xiǎn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面環(huán)境后果的期望。也就是說(shuō)，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)期其購(gòu)買(mǎi)行為能否帶來(lái)環(huán)保的結(jié)果，而產(chǎn)生的一種不確定性認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色品牌（或產(chǎn)品）時(shí)充滿(mǎn)顧慮，產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)推遲或取消綠色品牌（或產(chǎn)品）的購(gòu)買(mǎi)行為。從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，感知質(zhì)量可以減少感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不確定性。

3.樹(shù)立綠色品牌形象

綠色品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的可持續(xù)性和環(huán)保性的印象、概念、理解等一系列記憶，即消費(fèi)者對(duì)品牌綠色承諾和環(huán)保問(wèn)題的看法。在綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)常面臨三種常見(jiàn)的困難，分別是可信度低、綠色譏諷和不確定性。因此，建立一個(gè)生態(tài)友好型形象的公司在很大程度上依賴(lài)于建立自己的品牌信譽(yù)。當(dāng)信任的品牌引入環(huán)保產(chǎn)品時(shí)，其現(xiàn)有的可信度可以創(chuàng)造確定性，對(duì)克服消費(fèi)者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產(chǎn)生環(huán)保形象，當(dāng)品牌激起消費(fèi)者的綠色或者環(huán)保的積極情緒，看法，態(tài)度和行為時(shí)，那么該品牌在消費(fèi)者心目中成功的樹(shù)立了綠色品牌形象。

4.維持綠色品牌信任

綠色品牌信任是基于信任或者信念準(zhǔn)備依賴(lài)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的情感，這種信任來(lái)源于綠色品牌的可靠性、仁愛(ài)性以及生態(tài)友好的能力。品牌信任是企業(yè)創(chuàng)建以及管理品牌資產(chǎn)的中心，可靠的品牌享有較低的信息處理成本和較低的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)綠色品牌的綠色屬性和功能價(jià)值提高品牌的可靠度，進(jìn)一步提高綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值。綠色品牌信任是消費(fèi)者品牌體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗(yàn)。

三、提升綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略

隨著綠色主義的發(fā)展，消費(fèi)者綠色需求的提高，綠色品牌資產(chǎn)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，制定相應(yīng)的策略，提升企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值。

1.綠色屬性和綠色功能的真實(shí)性

在綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景下，一個(gè)品牌的綠色屬性與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，綠色品牌與非綠色品牌的價(jià)值方面相整合可以成功的吸引消費(fèi)者的注意力。在這種情況下，消費(fèi)者拒絕綠色品牌很大程度上是由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料、生產(chǎn)的過(guò)程、產(chǎn)成品的包裝等一系列過(guò)程嚴(yán)格控制其綠色的真實(shí)性，保證綠色品牌相較于傳統(tǒng)品牌的綠色差異性。

2.全方位綠色品牌體驗(yàn)

首先，保證品牌綠色屬性和環(huán)保功能真實(shí)性，加強(qiáng)品牌包裝、品牌標(biāo)識(shí)及認(rèn)證標(biāo)識(shí)的監(jiān)管，增強(qiáng)品牌的綠色品質(zhì)。將綠色和環(huán)保的品牌形象融入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)以及溝通等策略中，傳播品牌的綠色屬性等形象增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的綠色認(rèn)知。其次，品牌體驗(yàn)的過(guò)程也是服務(wù)的過(guò)程，良好的服務(wù)態(tài)度和便捷的服務(wù)終端都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，因此，企業(yè)應(yīng)做好體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后的一系列服務(wù)，讓消費(fèi)者有一個(gè)滿(mǎn)意的、全方位的品牌體驗(yàn)。

3.建立綠色品牌的知名度

消費(fèi)者眼中的品牌的良好形象可以幫助企業(yè)引進(jìn)新品牌，提高現(xiàn)有品牌的銷(xiāo)量。如果消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉，他們不太可能購(gòu)買(mǎi)該品牌的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)創(chuàng)造更多專(zhuān)注于綠色、環(huán)保形象的廣告會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者喜歡將自己的形象與企業(yè)環(huán)保的品牌形象聯(lián)系在一起，因此消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以幫助企業(yè)提高品牌知名度并建立在顧客心目中的良好形象。

4.樹(shù)立企業(yè)品牌信譽(yù)

信任的產(chǎn)生和維持是基于本事的真實(shí)性。第一，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)符合消費(fèi)者綠色需求的真實(shí)產(chǎn)品，杜絕“漂綠”、假借“綠色”之名等欺詐性行為，從根本上建立消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信任。第二，利用次級(jí)品牌聯(lián)想通過(guò)與環(huán)保機(jī)構(gòu)的聯(lián)合，保持與其他環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和組織的關(guān)系來(lái)提高企業(yè)的品牌信譽(yù)。換言之，通過(guò)品牌聯(lián)合的杠桿作用，一種品牌的可信度可以創(chuàng)造另一種品牌的可靠性，對(duì)克服消費(fèi)者綠色譏諷主義有積極作用，從而更容易產(chǎn)生環(huán)保形象，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

5.零售商的教育培訓(xùn)

在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，零售商被視為重要的中介機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者和制造商之間傳遞信息。因此，零售商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)在增加綠色質(zhì)量和綠色品牌意識(shí)，降低綠色風(fēng)險(xiǎn)的看法中發(fā)揮著尤為關(guān)鍵的作用。零售商通過(guò)提供良好的產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)，可以提高顧客對(duì)綠色質(zhì)量和綠色品牌意識(shí)，減少綠色風(fēng)險(xiǎn)的看法。在復(fù)雜的市場(chǎng)背景下，教育經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商作為消費(fèi)者和制造商之間一種有效的信息傳播渠道對(duì)增加綠色質(zhì)量觀念和綠色品牌意識(shí)，降低綠色風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知更具有說(shuō)服力。

四、結(jié)束語(yǔ)

綠色品牌是綠色消費(fèi)的產(chǎn)物，是企業(yè)對(duì)品牌的差異化定位。綠色品牌資產(chǎn)是企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)壁壘。但品牌資產(chǎn)不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，綠色品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、維持和提升需要企業(yè)主動(dòng)管理。提升綠色品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：魏曉敏（1991- ），女，漢族，山東五蓮人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理碩士，研究方向：品牌管理