裝飾新家

黃瀚玉+施歌

柴柴在家中的洗衣機(jī)區(qū)域耍了一個小聰明。

她把常用的、外包裝花花綠綠的洗衣液放在了洗衣機(jī)旁的一個暗柜里，卻單單將一瓶最不常用的毛衣柔順劑拿出來放在了洗衣機(jī)上?！耙?yàn)楹每础！彼f道。那瓶柔順劑看著像一罐裝在玻璃瓶子里的煉乳。

這是28歲的柴柴去年10月裝修完的新家。墻被刷成了最淺的灰色，布藝沙發(fā)和靠墊用到了深灰、藍(lán)灰和少許明亮的姜黃色。點(diǎn)睛之筆要數(shù)家里的近20盆綠植，陽臺、客廳、餐廳、廚房、玄關(guān)……到處都是它們的影子。盡管打理起來頗為費(fèi)時，柴柴卻認(rèn)為家里有了這些植物才更有生氣，讓人心里覺得更舒服。

雖然一周只做一兩次飯，但柴柴家里餐具的數(shù)量甚至比綠植還豐富。她買了不少造型別致的餐盤，幾乎每做一次飯就會換一次盛飯菜的器具。只要一想到自己做的飯會配上很好看的餐具，她就有了繼續(xù)買買買的動力。

30歲的外企公司人Vanessa則把每年收入的30%至40%用來給家中添置裝飾品。她家里有十幾件法國廚具品牌Le Creuset的鍋和杯子、從國外或者淘寶上淘到的裝飾畫、形狀像小雪山一樣的抱枕，以及黃銅手沖咖啡壺和手動咖啡研磨機(jī)，東西已經(jīng)多到有點(diǎn)裝不下，但她還是會不斷留意網(wǎng)絡(luò)和雜志上與家居相關(guān)的內(nèi)容，隨時準(zhǔn)備給家里再買點(diǎn)兒什 么。

“她就是把買名牌（衣服）的錢都拿來買家居了，我們都不怎么買名牌，都更喜歡買這些（家居裝飾品）。”Vanessa的丈夫老楊說，不斷裝飾家的過程，讓住在里面的兩人都覺得享受且舒服。甚至，他們還把在國外旅行時看中的小茶幾跋山涉水背回家。

國內(nèi)不少85后、90后逐漸進(jìn)入柴柴和Vanessa這樣的生活狀態(tài)。他們對新奇事物的追求和遠(yuǎn)超上一代的消費(fèi)力，曾助推了國內(nèi)服裝、護(hù)膚、食品甚至旅游行業(yè)的升級。現(xiàn)在他們大多已經(jīng)有了穩(wěn)定的工作、收入和家庭，即使依舊獨(dú)身一人或者租房住，也想處于一個能讓自己住得更加舒服的生活環(huán)境中。

對這群人而言，選擇家居產(chǎn)品更像是在取悅自己。

當(dāng)著手裝飾自己的第一個家時，他們需要更符合自己心意的衣柜、床品、茶幾、沙發(fā)，需要裝點(diǎn)居住環(huán)境的裝飾畫和小擺件，即使是毛巾、拖鞋、紙巾架這樣的家居日用品，也想嘗試一些獨(dú)特的風(fēng)格。

如果想要從頭開始裝修一個家，年輕人依然會把傳統(tǒng)家居建材城作為購買大件商品的主要場所。柴柴從居然之家為每個房間選了門，也從那里買了沙發(fā)，Vanessa則在北京一個傳統(tǒng)燈具城里淘到了外觀像樹枝做的花環(huán)一樣的吊燈—大型耐用品仍然需要實(shí)地體驗(yàn)，讓商品看得見摸得著的傳統(tǒng)家具城，在這方面仍然是最好的選擇。

但若說到一點(diǎn)一點(diǎn)地將家里裝飾起來，將一間屋子從實(shí)用變得有趣又好看，他們會去另外一類地方尋找一些更有意思的商品。

#tag

在國內(nèi)家居分享社區(qū)“好好住”上，Vanessa展示她家裝細(xì)節(jié)的帖子已經(jīng)被標(biāo)成了“編輯精選”。她發(fā)布的每一張圖都被配上簡短說明，并將“沙發(fā)”“布藝”“臥室”“床頭”這些實(shí)物關(guān)鍵詞用“#”號加上標(biāo)簽，而這已經(jīng)是“好好住”的用戶交流家裝內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)格式。

“好好住”采用圖片社交的形式，一頭連接著用戶。他們有的是要在裝修前找資料做功課，有的只是想改改軟裝給家里換個模樣，有的則是Vanessa這樣的重度家居愛好者，時刻都在留意著有哪些新玩意兒出現(xiàn)。

另一頭，好好住也連接著不少家居品牌和設(shè)計(jì)師。在所注冊的賬號被認(rèn)證后，他們可以向用戶展示產(chǎn)品，給想突出的關(guān)鍵詞也打上一個又一個的#tag#標(biāo)簽，并搜集用戶對產(chǎn)品的意見。

如今已經(jīng)有七八百個國內(nèi)外家居品牌入駐“好好住”。它的創(chuàng)始人兼CEO馮驌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，從2016年開始，入駐品牌數(shù)量激增，但在公司剛創(chuàng)立的2015年，有意愿入駐的品牌不過二三十個。

“前幾年它們不認(rèn)為中國（消費(fèi)者）有這么好的品位?！瘪T驌說他每年都會去參加米蘭、巴黎的家居展，去年他將App上用戶的家裝照片在家居展上拿給外國人看時，對方表示難以相信，“完全刷新了他們的觀念，所有品牌都非常震驚，說‘這是中國人的家嗎‘他們是設(shè)計(jì)師嗎?！焙翢o疑問，一些國外品牌對中國家居市場的覺醒發(fā)現(xiàn)得太遲。

如果能早點(diǎn)聽到下述關(guān)于中國消費(fèi)者對家居產(chǎn)品購買力的故事，這些品牌或許能夠更早進(jìn)入中國市場—今年7月，日本家具品牌NITORI在上海開出旗艦店，原本設(shè)想每天能有2500人的客流，但在開業(yè)頭幾天，日均4000的客流量讓門店的貨品被買空了大半。NITORI不得不因此限流，讓消費(fèi)者在門口排起長隊(duì)。

而網(wǎng)易剛剛公布了今年第二季度財(cái)報(bào)，它的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)凈收入33.50億元，同比增加了68.9%。成立于去年4月、以售賣家具和家居用品為主的網(wǎng)易嚴(yán)選，成了其電商業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者。

無論是“好好住”的入駐品牌、NITORI還是網(wǎng)易嚴(yán)選，它們的產(chǎn)品中已經(jīng)難覓紅木、大理石、鑲金邊、宮廷式水晶吊燈那些上一代人的家居裝飾元素，取而代之的是簡約、時尚、新中式、“北歐風(fēng)”或者“小清新”。

在元璟資本合伙人陳洪亮看來，這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變源于消費(fèi)者所看重的商品價值的改變。

陳洪亮告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比于滿足人們生活需求、突出產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)家居用品，升級而來的新一代家居品牌，會有更多實(shí)用價值之外的情感價值—年輕的家居消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品背后的故事、附加值買單。

元璟資本在2015年投資了將家居產(chǎn)品和傳統(tǒng)手工藝品結(jié)合的電商“東家”，在后者的平臺上，所有產(chǎn)品都不再被稱之為“商品”而是“作品”?！白髌诽N(yùn)含了制作者賦予的情感和故事，即使是買一只盛飯的碗，消費(fèi)者購買的不止是一個器皿?！标惡榱琳f道。

元璟資本投資的另一個家居品牌“造作”看上去則活脫脫像一個北歐品牌。這個創(chuàng)立于2014年的公司產(chǎn)品大多采用了極簡的線條和素雅的純色，水母燈、絲綢椅、軟糖沙發(fā)、甜點(diǎn)邊桌正是它在社交網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。“造作”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官關(guān)子杉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司要面對的是那群獨(dú)立、有見識的年輕都市公司人，為他們提供“有顏值、有品質(zhì)、價格也還可以接受”的中檔產(chǎn)品。而它在今年7月剛剛獲得了2000萬美元的B輪融資，IDG資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、真格基金、晨興資本都愿意為其下注。

家居行業(yè)開始涌現(xiàn)出越來越多的本土品牌，它們不同于已經(jīng)在淘寶存在多年的那些家居賣家，后者散落在制造業(yè)發(fā)達(dá)的長三角和珠三角地區(qū)，產(chǎn)品外觀多以模仿為主并沒有什么差異化，一批貨賣完之后，也往往拿不出第二批有相同外觀和品質(zhì)的貨。相比而言，新一批入局者更有品牌意識，也更強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特氣質(zhì)。

創(chuàng)立于2012年的“大樸（DAPU）”，主打無甲醛的床上用品四件套、毛巾等家紡產(chǎn)品，它稱自己正在受到更看重健康和品質(zhì)的年輕媽媽們的喜愛。剛成立兩年的家居品牌“好物”則會在每個產(chǎn)品下面標(biāo)明“歐美質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，暗示它的供應(yīng)商均是曾經(jīng)做過歐美外貿(mào)單的大工廠，質(zhì)量經(jīng)得起考 驗(yàn)。

小米在今年3月上線了它的精品生活電商平臺“米家有品”（8月更名為“有品”）。和米家的各類電器及數(shù)碼產(chǎn)品一樣，即使是床墊、沙發(fā)和燈，“有品”都將它們包裝出科技感和高性價比，比如方便租房群體搬家、只有8厘米厚、售價只有549元的乳膠床墊，以及得過不少設(shè)計(jì)大獎、能根據(jù)場景調(diào)節(jié)燈光、卻只賣169元的LED智能臺燈。在“有品”的辦公室，即使過了下午6點(diǎn)的下班時間，依然能看到員工或是匆忙走來走去或是將所有會議室全部占滿。有品電商中心副總經(jīng)理趙欣然說，公司里的人都在抓緊時間上線更多商品，并給App做優(yōu)化。

這些品牌的創(chuàng)始人或者管理者大多頗為年輕，他們因此聲稱更了解年輕人的喜好。也正是這一群年輕消費(fèi)者，決定著這些本土新興家居品牌到底能有多大的市場空間。

峰瑞資本的副總裁黃海將1985年至1990年出生的這代人定義為網(wǎng)購的主力人群，他們見證并推動了日后的中國消費(fèi)潮流?！?008年左右這群人在上大學(xué)，會買漂亮的服裝，所以淘寶靠著女裝起來了。這群人畢業(yè)后進(jìn)入職場要用化妝品，化妝品電商便在2013年左右起來。然后他們開始生小孩買奶粉，蜜芽寶貝等母嬰電商就在2015年左右起來?！秉S海認(rèn)為那些正在被投資人紛紛下注的家居創(chuàng)業(yè)品牌，將在85后、90后的帶動下找到機(jī)會，“現(xiàn)在這群人慢慢到了30歲，工作了租房了結(jié)婚了，又成了家居雜貨的需求人群?！?/p>

參與者們或許也在賭一個更合時宜的時代大背景。

二戰(zhàn)之后，由于商品經(jīng)濟(jì)繁榮和人們對居住需求的改變，新一代的瑞典家庭需要那種全新的、價格也能承受的家具。英格瓦·坎普拉創(chuàng)立的宜家公司因此得以從賣鋼筆、皮甲、畫冊、珠寶的萬有雜貨商向家居零售商轉(zhuǎn)型，并快速發(fā)展起來。

社會學(xué)家三浦展則在《第4消費(fèi)時代》中記錄了日本在1970年代至1980年代的狀況。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)豐富，人們開始重視商品的外觀，以及它們帶來的色彩，看重“必欲品”多過必需品，也喜歡用一些更有特色的商品來裝飾自己的家，體現(xiàn)自己的品位和個性?；诖?，日本家居品牌NITORI和MUJI分別在1972年和1980年誕生，發(fā)展至今。

如今的中國消費(fèi)社會，正處在一個和當(dāng)年宜家、MUJI的誕生背景極為相似的階段。人們有了更強(qiáng)的消費(fèi)力，也在探尋更多個性化的選擇。

業(yè)內(nèi)對于中國家居市場有多大并沒有統(tǒng)一說法，它包括了家具、家紡、日用雜貨等所有會在家居環(huán)境中出現(xiàn)的東西。有保守者認(rèn)為這個市場容量有1萬億元，也有樂觀者估算它至少有4萬億元。而中國是否會出現(xiàn)自己的宜家和MUJI，成了這個早就存在、正在升級的市場最大的關(guān)注點(diǎn)。

#鐵藝紙巾盒

第一眼在“好物”上看到Domain鐵藝紙巾盒，柴柴就因?yàn)樗庥^的特別毫不猶豫地買了3個。它造型簡約，像用一張長方形的鐵皮折成一個中空的長方體，兩側(cè)用密密麻麻的三角形鏤空作為裝飾，頂部留一條縫隙剛好用來抽紙。好物像這樣講究造型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有很多。在它的產(chǎn)品庫里，還有外觀被加了一個畫框的景觀花盆、水泥質(zhì)感的臺式座鐘和三角形的鐵藝掛鉤……

在同樣以設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)的“造作”的店鋪中，顧客則能找到用塑料做出絲綢柔軟形狀的“絲綢椅”，外觀像竹質(zhì)燈籠、其實(shí)卻是用金屬細(xì)網(wǎng)做成的“光籠”吊燈，以及像極了甜品馬卡龍的“甜點(diǎn)”坐墊。

“造作”聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)子杉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司有80多個來自歐洲的外部設(shè)計(jì)師，那些造型獨(dú)特的產(chǎn)品，都是出自他們的創(chuàng)意。為了找準(zhǔn)那群看中設(shè)計(jì)、看中情調(diào)的年輕人，造作還會出現(xiàn)在北京設(shè)計(jì)周、豆瓣音樂節(jié)、W酒店，甚至是耐克為籃球明星凱里·歐文做的營銷活動上。

“好物”的CEO、60后張忠義則把公司鮮明設(shè)計(jì)歸因于團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求的挖掘，以及4個畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的創(chuàng)始人的調(diào)研?！昂梦锏膸讉€聯(lián)合創(chuàng)始人在斯坦福接受了一套很好的消費(fèi)者需求調(diào)研的培訓(xùn)，他們做這個非常專業(yè)?！睆堉伊x說道。

在“好物”的辦公室里，墻上貼著眾多消費(fèi)者調(diào)查資料。創(chuàng)始人魯邁介紹說，好物的調(diào)研小組定期會去用戶家里做家訪，為他們裝修得美美的家拍攝照片，記錄他們喜歡的家居品牌，并詢問他們對一些家居產(chǎn)品的使用習(xí)慣和期望，也會聊到對理想生活環(huán)境的設(shè)想。這些信息在整個產(chǎn)品研發(fā)過程中會被反復(fù)考慮到。

對造作、好物這樣的年輕團(tuán)隊(duì)而言，新穎的設(shè)計(jì)、科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研和更能吸引目標(biāo)群體注意的營銷正是他們的拿手好戲，這也正是柴柴和Vanessa這樣的年輕人愿意購買它們產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，消費(fèi)者可能很少會去想象那些有趣又新穎的產(chǎn)品背后，常常會在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)遇到各種波折。