新華書店變了嗎？

郭蘇妍

河北省保定市向陽北大街與橫濱路的交叉路口，坐落著一家新華書店。從去年12月開業(yè)至今，恐怕所有第一次到訪的人對它的評價(jià)都是：“太不像新華書店了。”

它確實(shí)跟大家印象中的新華書店完全不一樣。那塊標(biāo)志性的紅底白字、由毛澤東題寫的經(jīng)典招牌沒有出現(xiàn)，取而代之的是在灰色金屬板上刻印著“新華書店”以及“O2新鮮空氣”字樣的門頭。與傳統(tǒng)新華書店堆滿圖書的店面形象不同，這里設(shè)置了更多供讀者坐下來休息的空間、舉辦活動的小舞臺、從書架中“挖”出的閱讀區(qū)、甚至是擺放著藝術(shù)品的茶室，原木色的運(yùn)用與門廳兩側(cè)的枯木景觀相互呼應(yīng)，然后配以暖色系的燈光。這種風(fēng)格，你可以說它像誠品，像方所，或者像這兩年走紅的其他任何書店品牌，反正不是新華書店。

今年7月中旬，這家新華書店憑借設(shè)計(jì)拿到了德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)（Red Dot Design Award）的至尊獎(jiǎng)，這讓更多人感到驚訝。在新華書店至今80年的經(jīng)營歷史中，這可能還是它第一次站在如此高度上，并且是跟設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起—無論在業(yè)內(nèi)業(yè)外，保定的這家店都被認(rèn)為是新華書店系統(tǒng)終于擁抱市場、開始轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)標(biāo)志。

確實(shí)有許多信號指向這一點(diǎn)。西安新的曲江書城采用幾何式的折紙美學(xué)設(shè)計(jì)改變了傳統(tǒng)的書店格局，安徽合肥的三孝口新華書店實(shí)行24小時(shí)運(yùn)營并提供共享借書服務(wù)，湖北武漢剛剛開業(yè)的萬隆書城宣布要在今年下半年開設(shè)依托于書城的15家文化綜合體……從去年下半年開始，全國范圍內(nèi)有一批新華書店集中進(jìn)入升級改造期，它們分散出現(xiàn)在浙江的杭州、普陀和金華，廣西的玉林，山東的濟(jì)南、煙臺，甚至黑龍江齊齊哈爾市的拜泉縣這樣四線開外的城市。

雖然沒有保定這家店這么顛覆，上述那些改造后的新華書店的確普遍看起來都不那么像新華書店了。更有設(shè)計(jì)感、更多暖色調(diào)、更像文化休閑空間，或者再直白點(diǎn)說，它們已經(jīng)有那么點(diǎn)兒市場化的意思了。雖然這當(dāng)中很多設(shè)計(jì)改造并無太多新意可追究，但當(dāng)這件事情發(fā)生在新華書店身上—它是多年來巋然不動的國營體制的一部分—其本身就是新意。

接下去，你也許就會思考另一個(gè)問題，那新華書店真的準(zhǔn)備變了嗎？答案可能沒有看上去那么美。

理解這個(gè)問題，可能需要先搞清楚全國新華書店的系統(tǒng)構(gòu)成。從邏輯上說，你可以將每個(gè)省級的新華發(fā)行集團(tuán)想象為一家獨(dú)立的公司，它們都擁有自主經(jīng)營權(quán)。1990年代初，各地新華書店逐漸脫離過去由一家全國總店管轄的經(jīng)營模式。到1990年代末，各個(gè)省分別成立新華書店或新華發(fā)行集團(tuán)，以省為單位開展工作，并按照各自的特點(diǎn)探索經(jīng)營方向。與此同時(shí)，各地區(qū)的新華書店也逐漸完成了從事業(yè)單位向國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

從那時(shí)發(fā)展到現(xiàn)在，各省新華發(fā)行集團(tuán)均已建立了各自相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式。例如，安徽最主要的業(yè)務(wù)其實(shí)是引進(jìn)和輸出版權(quán)，它是德國法蘭克福書展上來自中國的最大的采購商；浙江在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開設(shè)了門店；河北則在省內(nèi)各個(gè)學(xué)校開設(shè)校園書店。

也就是說，全國的新華書店系統(tǒng)在事實(shí)上并沒有一個(gè)統(tǒng)一的所謂上級部署，但去年至今這一輪此起彼伏的各地大改造也并非只是時(shí)間上的巧合。在這個(gè)體系里，過去事業(yè)單位體制中那種兄弟單位間熱衷互相參觀學(xué)習(xí)的風(fēng)氣保留至今。比如從去年12月底開始，江蘇省宜興新華書店耗資300多萬元展開自1989年成立以來最大規(guī)模的改造工作。在改造以前，其主任級管理人員就曾先后前往同省的江陰、無錫、常州等相鄰城市的新華書店學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)?！叭绻愕淖龇饶芴嵘?jīng)濟(jì)效益，也能提升社會效益，許多地方書店就會很快效仿著也開始改造升級?！币伺d新華書店門店主任陳陽對《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說。

在更多的情況下，地方新華書店的管理者由本省上級行政部門指派，在一家店待兩三年就會離開，調(diào)往其他地區(qū)或崗位任職。因此，一家書店的經(jīng)營走向跟管理者個(gè)人的喜好、判斷甚至年齡有直接關(guān)系，換句話說，是不是改，何時(shí)改，改成什么樣，可能有點(diǎn)兒隨機(jī)。

在宜興這個(gè)案例里，今年36歲的陳陽算是80后一代的基層管理人員，與市場距離更近，也愿意嘗試變化，而且兩年前誠品書店在蘇州開業(yè)多少對省內(nèi)新華書店的市場意識形成了一種刺激。為了推進(jìn)這次自主改造項(xiàng)目，陳陽向省級單位申報(bào)的審批文件就有“幾尺厚”。

“我們認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不升級的瓶頸期，需要跟上市場的節(jié)奏，不能單純?yōu)榱速u書而賣書?！标愱栒f。這家書店在今年5月重新開業(yè)。除了紅底白字的門頭沒換，內(nèi)部幾乎完全是“另一家書店”的模樣。

改造后的宜興新華書店擁有更高的地域識別性。例如設(shè)計(jì)元素盡可能與當(dāng)?shù)氐奈幕厣３忠恢?，所有的木材均選用宜興知名物產(chǎn)竹子，而鑲嵌在書架內(nèi)部供顧客休息閱讀的座椅采用了陶缸。

空間的變化也讓陳陽和團(tuán)隊(duì)思考更多關(guān)于書店陳列和店鋪運(yùn)營的變化。比如一部分空間專門設(shè)計(jì)成了休閑閱讀區(qū)或集體活動區(qū)，單本書的復(fù)本量減少至10本以內(nèi)，一旦市場出現(xiàn)新的閱讀需求就快速上架新書目，同時(shí)減少庫存困擾。開辟女性閱讀專區(qū)，并在這排書架旁邊銷售各類更受女性喜愛的手帳產(chǎn)品。臨街的一片區(qū)域分割出一部分出租給當(dāng)?shù)厝藲馔⒌哪滩杌蛎姘曜鈶簦@4至5戶店面的出租收益大約在兩年之內(nèi)就能讓這家新華書店收回整體的改造成本。

“國有企業(yè)也需要考慮經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出問題?！标愱栒f。根據(jù)他統(tǒng)計(jì)的效益分析結(jié)果，這次重新開業(yè)后，每天進(jìn)店的讀者數(shù)量比以往平均增加30人，每個(gè)月平均增加了4場滿座的互動活動，而今年暑期迎來的第一個(gè)銷售高峰與去年相比，銷售額同比增長了210%。

如此，宜興新華書店應(yīng)該是那種我們都想看到的示范性案例。但之所以說這個(gè)體系充滿隨機(jī)性，是因?yàn)槿绻鼋K，或者換個(gè)城市，甚至哪怕只是同一家書店但換個(gè)經(jīng)理，故事就會是另一種走向。

保定市圖書大廈經(jīng)理于磊就沒有感受到陳陽口中的那種危機(jī)感。他管理的這家當(dāng)?shù)刈畲蟮男氯A書店，開業(yè)至今15年來始終保持每年2000萬元左右的銷售額。從今年10月開始，書店也將進(jìn)入改造階段，因?yàn)楹颖笔⌒氯A發(fā)行集團(tuán)已經(jīng)下達(dá)指令，要求石家莊、保定、滄州等所有省內(nèi)城市的新華書店統(tǒng)一展開門店升級，并在2018年年底之前完成全部改造工作—保定圖書大廈的改造更像是一個(gè)上級指派的任務(wù)。

之所以說像任務(wù)，是因?yàn)榈胤缴线@些新華書店自身并沒有多少改變的動力—各省新華發(fā)行集團(tuán)最重要的營收貢獻(xiàn)來自于非店面業(yè)務(wù)。除了諸如版權(quán)引進(jìn)、教輔生意、開設(shè)校園書店之類的業(yè)務(wù)，新華書店與本地住宅社區(qū)、圖書館閱覽室、機(jī)關(guān)單位甚至干休所等合作的形式普遍存在，而這些非店面業(yè)務(wù)帶來的收入構(gòu)成了各省新華出版集團(tuán)這些年主要的盈利增長點(diǎn)之一。

那么，既然連當(dāng)?shù)刈钇炫灥膱D書大廈都把改造當(dāng)成任務(wù)，保定究竟為何會開出一家看起來頗費(fèi)心思也頗具眼光的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)書店呢？

在那家“新鮮空氣書吧”的網(wǎng)紅新華書店對面，是尚未建設(shè)完畢的一個(gè)樓盤。準(zhǔn)確地說，該樓盤的開發(fā)商廣聯(lián)ICC云中心（以下簡稱“云中心”）才是對這家引發(fā)熱議書店起主導(dǎo)作用的角色。

2016年1月，云中心找到了保定市新華書店，提出開一家具有“新鮮感”的新華書店的設(shè)想。云中心以提供場地和設(shè)計(jì)裝修為條件，邀請新華書店帶著圖書和管理人員入駐，并合作經(jīng)營。這家地產(chǎn)公司的目的很簡單，借助新華書店的品牌影響力創(chuàng)建一個(gè)文化空間，提升該樓盤所謂的文化定位和調(diào)性。

“新華書店的屬性決定了它在發(fā)行和買賣圖書的同時(shí)，還要履行傳播思想的社會職能。所以某種程度上，一家店能不能盈利、盈利多少不算什么重要的事情?！庇诶谙颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋說。因此盡管從云中心所在的位置并非理想的店鋪選址，但不錯(cuò)的合作條件打動了新華書店。當(dāng)然，更重要的是，這家店能夠快速地提升保定市新華書店整體的品牌形象。

2016年4月16日，新鮮空氣書吧正式對外營業(yè)。在這家不到400平方米的小書店里，新華書店按照云中心管理層“與樓盤定位相匹配”的意愿，把理論性的小眾圖書、社會科學(xué)類及經(jīng)營管理類圖書作為重點(diǎn)書目陳列。至于拿下紅點(diǎn)獎(jiǎng)這件事，雙方一開始就達(dá)成了合作默契—在找到保定市新華書店之前，云中心已經(jīng)邀請北京一家叫作“風(fēng)合睦晨”的設(shè)計(jì)公司提前設(shè)計(jì)好了圖紙—后者擅長設(shè)計(jì)餐廳、會所、景觀、樣板間等地產(chǎn)項(xiàng)目，獲得過德國的IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。至于“新鮮空氣書吧”這個(gè)名稱也沒什么特殊含義，只是因?yàn)槿ツ瓯６ㄊ徐F霾情況太過嚴(yán)重而想要有一個(gè)反差意味。

可以說，新鮮空氣書吧從一開始就背負(fù)了更多市場營銷層面的責(zé)任?！叭绻皇沁@次合作，誰知道保定有這么一家新華書店？”于磊說。新華書店依靠更換店面形象來獲取利潤和營業(yè)額的需求并不大，也并非如外界猜測是受到來自市場競爭的壓力所以推出全新門店，“消費(fèi)者能從外部觀察到的變化并不是我們唯一要做的事情?！?/p>

在更大程度上，當(dāng)?shù)匾患視瓿蔀椤熬W(wǎng)紅”本身就是一種造勢—樹立新華書店作為社會文化事業(yè)的良好公益形象的同時(shí)，輔助自身其他業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的業(yè)績增長。

社交媒體的傳播很快催生了市場熱度和新華書店“轉(zhuǎn)型升級”的話題效應(yīng)?！案脑毂旧頉]什么好奇怪的。一家店在經(jīng)營幾年之后勢必要裝修翻新，每個(gè)城市新華書店的改造也持續(xù)在做，只是以前沒人把這種改造叫作‘升級，也沒人跟風(fēng)炒。”于磊說。例如過去每個(gè)人都能夠在新華書店免費(fèi)讀書，而現(xiàn)在這種存在已久的服務(wù)被稱為“共享閱讀”。

于磊自己也并不太認(rèn)同這家店的設(shè)計(jì)理念，“你通過簡單的觀察就會發(fā)現(xiàn)，它的書架根本不是書架，只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)?！被趥€(gè)人多年對行業(yè)的理解，他認(rèn)為更具實(shí)際意義的轉(zhuǎn)型升級，是在作為銷售商的同時(shí)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品的出版者—就像歐洲那些兼具售書與出版功能的小型精品書店?！霸诤颖币还?000萬人口的市場里，出版一些印刷量只有5000本的圖書也不錯(cuò)?！?/p>

于磊最近還在教店長如何像經(jīng)營一家正常書店一樣運(yùn)營這家書吧，“新華書店還是新華書店，書店還是要賣書，而不是變成休閑空間或是其他什么東西?！彼?說。