家紡產(chǎn)品消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略研究

馬嵐

摘 要：家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的行為習(xí)慣有著密切的關(guān)系，不同的消費(fèi)者選擇的家紡產(chǎn)品也是不同的。影響消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品也有許多的因素，該文寫(xiě)了影響消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的主要因素以及家紡產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：家紡產(chǎn)品 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F407.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）06（a）-0207-02

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的生活水平也越來(lái)越高，消費(fèi)水平也有顯著的提高，人們不僅僅追求物質(zhì)上享受，同時(shí)也追求精神上的滿足。家紡產(chǎn)品不僅以消費(fèi)產(chǎn)品的形式存在于我們的生活中，還能影響著人們的物質(zhì)和生活的觀念。同時(shí)對(duì)于家紡的企業(yè)來(lái)說(shuō)，家紡產(chǎn)品首先應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇令人舒服的顏色，還要滿足不同的消費(fèi)者的需求，還要選擇合適的營(yíng)銷策略來(lái)賣出更多的家紡產(chǎn)品。

1 影響家紡產(chǎn)品消費(fèi)的因素

在買家紡產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者往往經(jīng)過(guò)仔細(xì)的挑選充分的比較來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品，據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買家紡更趨近于理性化，通常都是家紡用品壞掉后購(gòu)買，但也有不少的消費(fèi)者在用了2～3年之后進(jìn)行更換，在購(gòu)買時(shí)還會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人的影響和外部環(huán)境的影響[1]。

1.1 影響家紡產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)人因素

1.1.1 消費(fèi)者年齡

不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的選擇是不同的，而且選擇兒童的家紡時(shí)，往往選擇具有童真和健康的特點(diǎn)，而成人選擇的是時(shí)尚和環(huán)保類型的。不同的消費(fèi)者生活的環(huán)境不同，對(duì)家紡產(chǎn)品的選擇類型也是不同的，對(duì)不同的樣式有著不用的需求。年輕人往往看重時(shí)尚，而中老年人往往選擇富有時(shí)代特點(diǎn)的產(chǎn)品。

1.1.2 消費(fèi)者性別

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在選購(gòu)家紡產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有很大的差異，女性消費(fèi)者注重審美，選擇符合居家特點(diǎn)的家紡產(chǎn)品，追求美感，追求個(gè)性。而男性消費(fèi)者往往隨便購(gòu)買，不注重美感，考慮家人的感受較少。企業(yè)可以設(shè)計(jì)出符合不同消費(fèi)者的需求的各種產(chǎn)品。

1.1.3 個(gè)性

不同的消費(fèi)者的個(gè)性不同，個(gè)性在某種程度上決定著個(gè)人的自我意識(shí)和生活方式。消費(fèi)者的生活環(huán)境不同，生活的經(jīng)歷不同，文化水平不同，性格不同對(duì)家紡產(chǎn)品的需求也是不同的。不同的家紡風(fēng)格體現(xiàn)著消費(fèi)者不同的心理感受，體現(xiàn)出了消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。成功的家紡產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足不同的消費(fèi)者的審美的需求。

1.2 影響家紡消費(fèi)的外部環(huán)境因素

1.2.1 地理環(huán)境

地理區(qū)域決定著家紡產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。由于南北方的地域差異，家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，北方人通常會(huì)選擇比較復(fù)雜的花邊設(shè)計(jì)和比較華貴面料和鮮艷的顏色。南方人會(huì)選擇淡雅清新的顏色，通常會(huì)選擇婉約細(xì)膩的家紡產(chǎn)品。

現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，信息的交流變得更加迅速，不同地區(qū)的審美觀點(diǎn)也不同，設(shè)計(jì)師也設(shè)計(jì)出更多不同產(chǎn)品來(lái)滿足不同地域消費(fèi)者的需求。

1.2.2 社會(huì)文化因素

當(dāng)代社會(huì)生活的豐富性和技術(shù)因素的迅速變革使人們的生活觀念和文化觀念發(fā)生了巨大變化。人們的生活方式有著明顯的不同，社會(huì)生活的變遷不斷沖擊著人們已有的心理模式和審美趣味，家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常會(huì)反映著不同人們的生活方式和價(jià)值觀念?，F(xiàn)在，33%的消費(fèi)者喜好簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)的家紡，與居室搭配協(xié)調(diào)的的家紡也是人們所追求的。現(xiàn)在消費(fèi)行為多樣化，大型的超市和家紡專賣店成為消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的主要途徑，占比超過(guò)50%[2]。

3 家紡產(chǎn)品營(yíng)銷策略

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，市場(chǎng)定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)形象。我國(guó)的一些家紡企業(yè)基本上存在著很多問(wèn)題，沒(méi)有適當(dāng)?shù)南M(fèi)策略，想所有的消費(fèi)者都選擇自己的產(chǎn)品，沒(méi)有明確地目標(biāo)，自己能盲目生產(chǎn)，很多家紡企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端，因此，每一個(gè)家紡企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)生產(chǎn)家紡產(chǎn)品，同時(shí)，還要對(duì)消費(fèi)者選擇家紡產(chǎn)品的需求進(jìn)行調(diào)查，家紡企業(yè)必須有明確的目標(biāo)，才能更容易的獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.2 產(chǎn)品策略

我國(guó)現(xiàn)在的家紡產(chǎn)品有的只會(huì)盲目的模仿，沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇適合自己的具有特色的產(chǎn)品，否則家紡企業(yè)就會(huì)與消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)，跟不上時(shí)代的潮流，就沒(méi)有更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，就獲得不到收益?，F(xiàn)在家紡產(chǎn)品的類型日益豐富，功能性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，墊子類占家紡產(chǎn)品類型的42%以上，越來(lái)越多的人注重舒適度和是否耐臟耐洗，當(dāng)代的家紡產(chǎn)品，除了要考慮產(chǎn)品的圖案，款式、舒適度，還考慮在市場(chǎng)上是否受到人們的歡迎。家紡企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的想法進(jìn)行調(diào)查，把握時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的家紡產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品不僅僅注重局部的視覺(jué)美感，而且注重整體的美感。還要保證家紡產(chǎn)品與居住環(huán)境相協(xié)調(diào)，同時(shí)，家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己品牌，就會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值。

3.3 定價(jià)策略

價(jià)格的高低往往會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，在家紡新產(chǎn)品上市時(shí)，家紡企業(yè)可以從促銷活動(dòng)來(lái)迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，很多消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品注重它的質(zhì)量。

3.4 分銷渠道策略

在促銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮到不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，來(lái)滿足不同消費(fèi)者接受產(chǎn)品。在不同地方購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格也不相同，對(duì)于那些中等以上收入的家庭而言，他們選擇購(gòu)買家紡產(chǎn)品的主要場(chǎng)所大型的商場(chǎng)。大型的商場(chǎng)一般采用專賣店為主的經(jīng)營(yíng)形式，充分利用視覺(jué)促銷來(lái)展示商品，來(lái)吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格低廉，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和合理性，符合低收入者的要求，而且貨架上的產(chǎn)品一般分門別類進(jìn)行擺放，以低價(jià)格，多數(shù)量來(lái)更多的銷售，能讓廣大低收入者來(lái)獲得產(chǎn)品[3]。

4 促銷策略

家紡促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要依賴于經(jīng)銷商，廠家和商家應(yīng)針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，來(lái)達(dá)到最佳促銷效果。據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，促銷的活動(dòng)也是商家的一大賣點(diǎn)，特價(jià)跟折扣這樣的促銷方式占總和的接近55%，更能吸引消費(fèi)者的注意。

4.1 確定促銷主題

在促銷時(shí)，經(jīng)銷商首先選擇一個(gè)主題，然后根據(jù)所選的主題來(lái)進(jìn)行策劃，沒(méi)有主題的促銷活動(dòng)形成不了特色，不能更好地吸引消費(fèi)者，達(dá)到的促銷效果也很差。

4.2 人員推銷：加強(qiáng)對(duì)門店銷售人員的培訓(xùn)

門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素，因此經(jīng)銷商對(duì)門店銷售人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)是提升銷量的關(guān)鍵。培訓(xùn)的內(nèi)容包括很多種，銷售人員不僅要學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息，還要學(xué)習(xí)如何才能使裝飾達(dá)到更好的效果。

4.3 廣告促銷

我們也可以通過(guò)廣告進(jìn)行促銷，但是廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約，家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇用媒體廣告讓消費(fèi)者知道自己的家紡產(chǎn)品，但有時(shí)這種媒體廣告對(duì)促銷并沒(méi)有直接的拉動(dòng)作用，還可以選擇在一些公共場(chǎng)合投放一些廣告，讓更多的人知道這種家紡產(chǎn)品，也可以提高產(chǎn)品的知名度。

4.4 銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)的方式主要是在短期內(nèi)通過(guò)降價(jià)、送贈(zèng)品、會(huì)員優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等方式，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，提升銷售量。而家紡產(chǎn)品的促銷旺季主要集中在節(jié)假日期間，很多人在這個(gè)時(shí)候結(jié)婚、喬遷。不同的家紡產(chǎn)品在進(jìn)行促銷的時(shí)候，應(yīng)該選擇不同的方式，很多的家紡產(chǎn)品不能同時(shí)進(jìn)行促銷。對(duì)于滯銷斷碼換季產(chǎn)品，促銷的手段應(yīng)該優(yōu)惠[4]。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，家紡產(chǎn)品影響著不同的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，不同年齡段，不同地域的消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的選擇是不同的，家紡產(chǎn)品在我們的生活中很多地方都能用到，覆蓋著我們生活的方方面面，同時(shí)，從事家紡的企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)出符合不同地域的家紡產(chǎn)品，還要注意營(yíng)銷的策略。

參考文獻(xiàn)

[1] 孔莉.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）：32-33.

[2] 李朋君.關(guān)于提高家用紡織品附加值若干途徑的探討[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2004（5）：1-2，26-29.

[3] 馮大玲，馬艷華.我國(guó)紡織品消費(fèi)的特征與趨勢(shì)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2006（10）：56-58.