“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”角力中國零售業(yè)

根據(jù)普華永道2017年全球全零售調(diào)查顯示，各品牌和零售商正改善電商體驗?zāi)Ｊ剑鼈儾辉賹㈦娮由虅?wù)看成單純的交易環(huán)境，而是融入社交互動和內(nèi)容營銷。同時，在創(chuàng)造線上及線下無縫式客戶體驗的過程中，數(shù)據(jù)分析和全渠道技術(shù)的使用也愈發(fā)成熟。

內(nèi)容驅(qū)動：“網(wǎng)紅式”意見領(lǐng)袖有優(yōu)勢

以內(nèi)容驅(qū)動的客戶體驗，必將成為中國電子商務(wù)市場的主要推動力。普華永道研究表明，29%的中國消費(fèi)者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌產(chǎn)品，這一比例在全球僅為13%。

在過去12個月，“網(wǎng)紅”脫穎而出，成為社交圈的新興組成部分，影響著中國的零售業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過電商平臺和專門的微商購物網(wǎng)站售賣產(chǎn)品，憑借個人品牌和粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行套現(xiàn)。

普華永道中國零售及消費(fèi)品行業(yè)稅務(wù)主管合伙人汪穎分析道：“在未來消費(fèi)瑣碎化的時代，消費(fèi)者的時間和專注力更有限，品牌和零售若要獲得消費(fèi)者的注意力，需要挖掘新的流量入口。網(wǎng)紅對零售商和品牌的影響不容小覷。這些意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者直接互動，創(chuàng)造了全新的直接營銷渠道。此外，視頻直播和問答等商業(yè)創(chuàng)新，在吸引消費(fèi)者眼球的同時，讓品牌獲得廣泛而實(shí)時的客戶反饋，利用‘眾包模式等新興模式的優(yōu)勢，有效顛覆產(chǎn)品開發(fā)的流程。”

數(shù)據(jù)分析：個性化營銷效果好

過去一年，零售業(yè)的另外一大進(jìn)步，則是第三方平臺開放具有巨大潛能的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，在成熟數(shù)據(jù)管理和打造數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)方面的進(jìn)步尤其明顯。需求側(cè)、供給側(cè)平臺，以及主數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用，讓客戶分析、精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容個性化得以發(fā)展。報告顯示，31%的中國消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊查看與自身相關(guān)的個性化廣告，這一比例幾乎是全球平均水平的兩倍（16%），從中可以看出數(shù)字營銷個性化在中國效果明顯。

普華永道思略特咨詢服務(wù)合伙人徐晉補(bǔ)充道：“個性化是零售業(yè)的未來。以往，中國的大多數(shù)品牌和零售商不得不依賴于內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，但這僅能反映出整個數(shù)字環(huán)境的一小部分。通過應(yīng)用程序界面（API）開放第三方平臺，加之日益成熟的數(shù)據(jù)管理能力和數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)得以獲取新的客戶信息和商業(yè)價值。未來，品牌和零售商創(chuàng)新的方向不再是做加法，而是做減法，從眾多的要素中挖掘某項核心競爭力，可以是商品，也可以是品牌或是客戶體驗?！?/p>

三大基礎(chǔ)支撐巨大消費(fèi)空間

目前中國已成為全球最大的零售電商市場，但其市場空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品類別的零售額，將在非一線城市持續(xù)大幅增長，食品、奢侈品、體育及健康相關(guān)的產(chǎn)品，將迎來突破性增長機(jī)遇。

全零售是線上線下的深度融合，在中國移動端扮演著重要角色，消費(fèi)者使用移動端進(jìn)行消費(fèi)的頻次已經(jīng)和線下消費(fèi)相當(dāng)。調(diào)研顯示，約52%的中國消費(fèi)者每周或每天通過移動設(shè)備或智能手機(jī)購物，相比之下，這一數(shù)字在全球僅達(dá)到14%。此外，41%的中國消費(fèi)者通過社交平臺獲取促銷信息，這一比例在全球為34%。

中國零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人王笑表示：“如今，中國的電子商務(wù)和社交媒體密不可分，其內(nèi)容具有三大特征：基于移動技術(shù)的消費(fèi)者行為，對社交化電子商務(wù)的高度響應(yīng)，以及無所不在的數(shù)字支付基礎(chǔ)支撐。同時，隨著國內(nèi)和國際品牌在爭奪消費(fèi)者關(guān)注及搶占銷售份額兩大戰(zhàn)場的激戰(zhàn)加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正努力創(chuàng)造宏大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以增強(qiáng)其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，融資成功的初創(chuàng)企業(yè)不斷推高客戶體驗。在這高度競爭的行業(yè)環(huán)境下，我們建議品牌和零售商增強(qiáng)與第三方合作，提升數(shù)據(jù)營銷生態(tài)系統(tǒng)；積極探索短平快式的創(chuàng)新模式，謀求未來發(fā)展。”endprint