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    業(yè)績下滑 深陷虧損泥沼不再時尚的達芙妮 錯過了什麼?

    2017-08-22 02:40:47史瑩
    臺商 2017年6期
    關(guān)鍵詞:電商銷售價格

    史瑩

    案例重現(xiàn)

    10年前,「達芙妮」創(chuàng)造了女鞋界的神話,曾連續(xù)5年,榮登大陸女鞋第一品牌??梢哉f每賣出5雙女鞋,就有1雙是達芙妮。《月桂女神》的專屬主題曲,響徹在大陸6881家達芙妮專賣店裏;其代言人S.H.E的巨幅海報鋪天蓋地;其上市公司達芙妮國際市值更一度高達170億港元。

    然而,在關(guān)掉第9 9 9家店後,2017年3月3日晚,達芙妮國際公佈了盈利警告新增內(nèi)容,內(nèi)容顯示預(yù)計集團2016年全年淨(jìng)虧損在7.9億~8.4億港元,虧損增幅約在58%~70%。

    「誅秦者,秦也,非天下也?!拐纭哆^秦論》中,賈誼概括秦國在內(nèi)憂外患下覆滅那樣,達芙妮從OEM走到自有品牌的20多年,完整呈現(xiàn)了中國大陸鞋業(yè)乃至服裝業(yè),從小散亂走向品牌化、快消化、全管道化的過程。

    去加盟化的失敗

    2016年達芙妮春季訂貨會,加盟商一致控訴,達芙妮存在亂收加盟費、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低於加盟店拿貨價賣貨等「多宗罪」,引起一片爭議。

    達芙妮與這些加盟商,在長久的合作中,曾經(jīng)如兄弟般親密。

    上世紀(jì)90年代,達芙妮、百麗、特步、紅蜻蜓等一批鞋企,均是通過層級代理模式崛起。隨著加盟時代的到來,它們也大多從批發(fā)代理模式,走向連鎖加盟。

    為了能夠快速打開管道,達芙妮選擇那些熟悉當(dāng)?shù)厥袌鲇志哂幸欢ㄙY金的人作為加盟商,同時提供了極為寬鬆的加盟條件。在定位為200~300元(人民幣,下同),主打青春、靚麗的平民化路線的準(zhǔn)確品牌效應(yīng)下,達芙妮在管道上的增長高歌猛進。僅2009年到2010年,達芙妮加盟店面的增幅就高達25.5%。作為連鎖專賣的佼佼者,達芙妮連續(xù)5年獲得大陸女鞋銷售冠軍,以至於一本解析此道的《達芙妮模式成功專賣》風(fēng)靡一時。

    不過,風(fēng)光的背後危機四伏。由於加盟條件寬鬆,達芙妮對終端缺乏完全的掌控,這就導(dǎo)致了產(chǎn)品和服務(wù)等方面的問題不斷湧現(xiàn)。比如加盟商偷偷售賣其他品牌的產(chǎn)品、無法妥善提供保修服務(wù)、不執(zhí)行公司統(tǒng)一定價等。

    基於公司對品牌管理能見度的強烈訴求,達芙妮開始迅猛的「去加盟化」。僅2012年上半年,達芙妮就增加了411家直營店,關(guān)閉了45家加盟店。

    按照達芙妮與加盟商簽訂的加盟協(xié)議,加盟合同擁有3年有效期,明確規(guī)定要雙方同意才能解除合同。但是,達芙妮卻為了快速推動直營店的發(fā)展,選擇簡單粗暴的單方面解約。

    加盟商對達芙妮的行為不買賬,紛紛聯(lián)合起來向其總部所在的上海市工商局投訴。各種壓力下,達芙妮只能繼續(xù)和加盟商合作。但是矛盾就此擺上臺面。

    一方面,達芙妮當(dāng)時全力推廣「全場99元」活動。這項薄利促銷,直接壓縮了加盟商的利潤空間;另一方面,達芙妮直營店獨享新貨產(chǎn)品線,更讓加盟商備受排擠。

    面對達芙妮的強勢,加盟商們也不甘示弱。根據(jù)達芙妮「買斷式經(jīng)營」的原則,貨物運給加盟商後公司概不負責(zé)。於是,遇到貨物積壓後,加盟商推出「正品達芙妮買第二雙僅1元」的超低價鞋;更為處理庫存,出現(xiàn)了59、69、79元的達芙妮鞋子,嚴(yán)重擾亂了達芙妮正常價格秩序。甚至為表達對公司的不滿,有加盟商在收銀臺上立起了紙牌——「不保修」。

    火拚一場,兩敗俱傷。雪上加霜的是,「去加盟化」並沒有為達芙妮帶來預(yù)想的未來。

    從達芙妮公開的財報可以看出,2012年開始,達芙妮的行銷費用和門店租金幾乎占到了總收入的一半,存貨量也逐漸開始走高。2013年,其銷售收入104.47億港元,其中存貨就達到了26.43億港元。雖然到2015年,這個數(shù)字減少至20.92億港元,但其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻攀升至218天,資金壓力大。

    摸到了風(fēng)口卻看不清風(fēng)向

    達芙妮是第一批試水電商的鞋類企業(yè)。早在2006年,達芙妮就嘗試用外包團隊進行了電商試水,2009年入駐天貓。然而這個階段,達芙妮線下加盟正如火如荼,電商只是作為一個清庫存的管道,並沒有成為達芙妮發(fā)展的重點。

    2010年,隨著天貓流量鉗制的不斷加強,大量淘品牌開始「脫淘」,組建自己的自營電商管道。而達芙妮也開始搭建自己的電商公司「愛攜」。2010年,達芙妮甚至投入3000萬元鉅資,入股百度打造的網(wǎng)路購物平臺「耀點100」,占股10%。

    由百度、英特爾等領(lǐng)銜的耀點100,定位是時尚百貨電商,希望與天貓、京東等區(qū)別開,鎖定在女性消費者身上。對達芙妮來說,它看中的是百度的流量優(yōu)勢,希望借力快速鞏固自己的B2C佈局。

    與同時段的其他B2C平臺一樣,耀點100引流的主要方式是低價策略。2010年12月,耀點100訪問量達到2 776萬次,在大陸電商中排名第九。從數(shù)據(jù)上看,耀點100是當(dāng)時成交率最高的百貨類網(wǎng)上商城,每百次訪問就能成交9.1單,而名列第二的是淘寶網(wǎng),每百次訪問成交只有7.6單。

    2010年9月,達芙妮開始向耀點100傾斜資源,包括聯(lián)合耀點100推出了達芙妮品牌的「門店取貨」業(yè)務(wù)。甚至,達芙妮推出很大一部分鞋款專供給耀點100。不能在其他線上管道上銷售最極端的表現(xiàn)是,2011年底,達芙妮關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷管道,轉(zhuǎn)而全力支持耀點100。

    然而,無論是品牌廣度還是深度,半路起家的耀點100,均不能與頭部流量已經(jīng)形成的京東、淘寶天貓等匹敵。價格戰(zhàn)燒掉一個多億後,耀點100的用戶留存率、忠誠度極為有限。

    2012年7月30日,耀點100發(fā)佈公告,以搬遷為由,中斷網(wǎng)站運營,且不再接受訂單。直至最終倒閉,資金鏈斷裂的耀點100仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

    耀點100的失敗,極大地挫敗了達芙妮的電商佈局。為了扶持耀點100,達芙妮甚至放棄了對自有電商「愛攜」的支持。2011年9月,達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職後,原耀點100高管陳炳文曾短暫入主愛攜,一個月後離開。至此,愛攜成了「由公司一位主管銷售的副總兼管」的邊緣部門。

    行銷沒有跟上定位

    在管道危機、電商迷途的顯性問題下,達芙妮的品牌正在一步步透支。

    鼎盛時,達芙妮的品牌代言人與品牌極為契合。S.H.E之後,達芙妮還邀請到劉若英擔(dān)任品牌代言人,主打30~45歲顧客群體的「達芙妮D28」品牌系列,成功將「奶茶」劉若英輕熟女的風(fēng)格覆蓋至產(chǎn)品線上,吸引了更多成熟女性的關(guān)注。

    2015年,全智賢加盟達芙妮。憑藉《來自星星的你》的熱播,達芙妮希望把全智賢在80後、90後的超高人氣吸引至自己的產(chǎn)品線上。尷尬的是,一大批「千頌伊同款」口紅、服裝、手機等高端奢侈產(chǎn)品出現(xiàn)並熱賣後,主打平價女鞋的達芙妮並沒有跟上這場消費升級。

    同年,達芙妮投資1.8億元與浙江衛(wèi)視簽訂了綜藝節(jié)目《蜜蜂少女隊》。但是當(dāng)電視綜藝百花齊放、網(wǎng)路綜藝大行其道,注意力極度稀缺。沒有足夠的亮點和爆點,《蜜蜂少女隊》很難吸引到90後、00後等年輕消費群體。與之相對,美特斯邦威通過冠名《奇葩說》,收穫了總播放量破2.3億的超值廣告回饋,其線上購物App「有範(fàn)」更是憑藉這一節(jié)目被廣大消費者所熟知。

    往更深一步說,現(xiàn)在達芙妮的定位到底是什麼?

    面對消費升級浪潮,達芙妮悄悄將其銷售核心區(qū)域,逐步轉(zhuǎn)向4到6線城市,同時希望增加女包、配飾、眼鏡等一系列女性消費品,利用低廉的價格,再次俘獲小鎮(zhèn)青年的心。

    但是,隨著電商下沉,達芙妮樹立的平價質(zhì)優(yōu)形象,早已成為歷史。就像「快手」喊麥網(wǎng)紅調(diào)侃的那樣:2008年,達芙妮女鞋的價格在100~200元左右,是時尚;2015年達芙妮女鞋的價格仍然在100~200元左右,如今給人的印象是土。

    品牌的褪色已經(jīng)開始在達芙妮頭上顯現(xiàn)。沒有抓住電商崛起、消費個性化的它,能否留住這唯一一顆珍珠?

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