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    流量紅利漸失 成本上升加劇 電商要逃離?

    2017-08-22 22:08:02史瑩
    臺商 2017年6期
    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)電商廣告

    史瑩

    越來越多的人開始逃離電商,這已是一個不爭的事實。

    一方面,人們開始逃離捆綁眼睛、四肢、大腦的互聯(lián)網(wǎng)屏幕,回到充滿血肉之軀的真實商業(yè)社會。另一方面,電商成本上升加劇,使得不少企業(yè)把觸角伸到實體店。「在天貓開店,成本20元(人民幣,下同),賣60元也虧?!褂腥送虏垭娚坛杀局?。

    來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示:中國大陸網(wǎng)上零售額增速從2014年49.7%降至2015年的33.3%、2016年的26.1%,一路下滑。而從阿里和京東兩家電商巨頭的財報也可看出,電商增速確實正在放緩。

    長期研究電子商務(wù)的專家、百聯(lián)諮詢創(chuàng)始人莊帥判斷,電商將迎來拐點。一方面,這意味著電商完成基本佈局,進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期。另一方面,一些必然因素也導(dǎo)致了線上發(fā)展遭遇瓶頸。如何破解電商增長乏力?

    「去中心化」讓電商回歸線下

    在移動時代,流量入口開始被私信、朋友圈、微信群、公眾號等占據(jù)。每個店或每個商品都散落其中,人們通過鏈接進(jìn)入各個電商平臺,而流覽器訪問習(xí)慣在移動時代幾乎消失。在莊帥看來,這是典型的「去中心化」。人類社會的變遷,也是一個從「中心化」不斷向「去中心化」發(fā)展的過程,從移動互聯(lián)網(wǎng)到面向未來的VR/AR技術(shù)、人工智慧技術(shù),應(yīng)該都是如此。

    莊帥分析說,線上的空間局限性很大,幾乎可以理解為沒有空間,而只占用人們的時間。但「去中心化」是一個空間概念,所以,時間和「去中心化」是矛盾的。而線下本來就屬於空間概念,「去中心化」的優(yōu)勢線下則更加明顯。

    另一不容忽視的事實是:線下零售目前已呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢,但並非當(dāng)下作為主流消費群的90後,而是購買力最強(qiáng)的70後和80後因為其下一代的出生所帶來的。這一變化讓整個實體空間的價值大幅提升。於是,淘寶的生意,線上被微店分了去,線下又被商場分了去。被空間和時間各切一刀後,已顯得七零八落。

    電商成本已高過實體店

    與之伴隨的,企業(yè)開始用腳投票,把注意力重新轉(zhuǎn)移到線下空間。

    轉(zhuǎn)捩點發(fā)生在2014年。根據(jù)莊帥的觀察,那一年,幾乎所有商家都意識到,線上廣告費已經(jīng)超過線下實體店成本。同時期發(fā)展起來的「三只松鼠」、「良品鋪子」,走的都是線上下開實體店,再導(dǎo)流至線上的路子。

    淘寶今天的局面,與其盈利模式競價排名有著直接聯(lián)繫。莊帥曾研究過阿里的收購史,它收購了包括新浪微博在內(nèi)的大量媒體,目的就是為其盈利模式服務(wù)。

    回顧一下淘寶是如何崛起的。在過去,廣告和管道間無法連接起來,廣告主很難知道所投銷售型廣告的效果。在2004年,淘寶首次提出點擊量跟銷售之間的關(guān)係。一時間,很多商家紛紛關(guān)店,投奔淘寶。

    從商業(yè)的角度來講,企業(yè)都傾向於將固定成本變?yōu)閯討B(tài)成本,以控制現(xiàn)金流。而線下的實體門店租金等都是固定成本。如果把店鋪挪到線上,廣告費則可以根據(jù)現(xiàn)金流的情況自由控制,成本變得更加可控。

    但後來,隨著淘寶的收費越來越高,以至於動態(tài)成本高於線下的固定成本(指店租等)時,到達(dá)了一個臨界點。於是,不少商家開始重返線下空間。在零售業(yè),有一個「5公里半徑」理論。沃爾瑪開一家店,通常能輻射到周圍5公里的人。對於小店,可能會縮小到1公里半徑。

    如果商戶發(fā)現(xiàn),線上花100萬,賣出2000萬的貨;而線下花100萬租金,卻能賣出4000萬的貨,不如就留線下。而線下100萬的固定成本是不需要流量成本的。

    回歸零售本質(zhì)

    電商的衰落是必然的?當(dāng)然不是!多位零售從業(yè)者紛紛指出:回歸零售本質(zhì)和加速線上線下融合是電商未來的出路。

    回歸零售本質(zhì),對於電商企業(yè)而言尤其重要。

    如果回溯,就會發(fā)現(xiàn)最早從事電商的一批人,幾乎都是廣告行銷出身,而對零售一無所知。在他們的思維體系裏,廣告、低價成為零售兩大重要的推動器。而對於零售從業(yè)者而言,僅僅就一個「缺貨」問題,就足以引起一系列連鎖反應(yīng),造成重大的損失。

    百誠源CEO杜非,最近越來越意識到,所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始向傳統(tǒng)零售業(yè)學(xué)習(xí)零售的基本知識。這也是為什麼後來的電商人才,大部分都來自於家樂福、沃爾瑪、物美傳統(tǒng)零售業(yè)。

    杜非認(rèn)為,「雙11」破壞了中國大陸的零售體系?!杆騺y了物流體系、生產(chǎn)製造體系,哪個企業(yè)可以在一天之內(nèi)備貨3000萬?這是違背零售規(guī)則的!」在杜非看來,「雙11」帶來的惡果是,對於消費者而言,造成了很多人購買了大量需求之外或者根本用不上的東西,是一種「工業(yè)垃圾」。

    而對於商家而言,是一種品牌的損失。他舉例,如果一個產(chǎn)品平時賣100元,但「雙11」只能賣30元,說明企業(yè)不誠信。如果產(chǎn)品成本就是30元,但能賣到100元。那這個價格是由商譽(yù)和服務(wù)構(gòu)成的。「如果為了沖業(yè)績,企業(yè)可以扔掉商譽(yù)和服務(wù)的話,那麼10年之後,這個品牌還存在嗎?這是我們所謂的互聯(lián)網(wǎng)零售嗎?」所以,中國大陸是一個製造大國,電商一定要尊重商品本身,用一顆匠心去扶持品牌。

    用技術(shù)改造線下空間

    對於線上企業(yè)而言,用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造線下空間,是另一種融合之道。

    百度、高德等地圖通常包括所有綜合空間的導(dǎo)航,而非針對某一個具體的商業(yè)空間。但事實上,處於購物中心的人們,導(dǎo)航的需求也同樣迫切。人們需要這樣的指引:例如哪兒停車方便,哪兒能買到合適的衣服,哪兒吃飯能打折。2015年,阿里曾推出過一個針對線下零售的O2O的產(chǎn)品「喵街」。該產(chǎn)品有幾大功能,為顧客提供消費決策,即時優(yōu)惠,增加到店機(jī)會,改變動線軌跡來增加坪效,共用大數(shù)據(jù)。類似萬達(dá)推出的App「飛凡」。但目前來說,探索都不太成功。

    事實上,最近瘋傳的亞馬遜無人超市,已經(jīng)掀起了人們對它的熱情。不少企業(yè)在線上下場景即時可視化方面,做了諸多投入,例如:安全感測器、用於追蹤銷售庫存狀態(tài)的感測器、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和網(wǎng)路監(jiān)控,甚至用於追蹤顧客通道的感測器。未來,人們在商場購物時的行走路線,甚至拿放商品的動作都能夠被捕捉。

    在北京工商大學(xué)教授洪濤看來,最近的阿里和百聯(lián)的聯(lián)姻是一個全新的融合方式,「阿里和百聯(lián)的聯(lián)姻是以非資本為紐帶的,屬於全業(yè)態(tài)的融合?!顾M(jìn)一步解釋,全業(yè)態(tài)的融合包括新零售技術(shù)的研發(fā)、高效供應(yīng)鏈的整合、會員系統(tǒng)的互聯(lián)互通、支付金融的互聯(lián)、物流體系的協(xié)同等方面。這都與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連。

    當(dāng)前,要想實現(xiàn)線上線下無縫對接,還面臨一個不容忽視的問題。線上,人和實物的連接是單一的。即使幾百個人同時看同一件商品,也相當(dāng)於一個人在看。但這在線下無法實現(xiàn),因為商品是實物,假使一堆人圍著一個包,可能只有一個或者前面的幾個人看得清楚。

    什麼技術(shù)能夠解決一對多的問題呢?莊帥認(rèn)為是AR/VR技術(shù),即使店裏一個包都沒有,消費者還是可以體驗到,甚至可以任意變換商品位置來進(jìn)行仔細(xì)觀察。

    「如果這個問題解決了,零售業(yè)就算邁出了一大步。」這也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

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