電子商務(wù)物流配送模式的影響因素及決策評(píng)價(jià)方法

石春連

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：影響電子商務(wù)物流配送模式的因素有哪些，這些因素在其中所發(fā)揮的作用各是多少，以及用戶如何決策選擇電子商務(wù)物流配送企業(yè)，本文就以上三個(gè)問題展開研究。在研究之初，從理論視角推出了解決前兩個(gè)問題的分析方法，并將其具體應(yīng)用于西安、蘭州市場(chǎng)的電子商務(wù)物流研究，確定了兩地的影響因素與權(quán)重。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合評(píng)價(jià)體系的理論分析，確定用戶決策電子商務(wù)物流的共線作用模式，依此為評(píng)價(jià)工具，回答了用戶決策行為如何具體產(chǎn)生，由此為提高物流企業(yè)發(fā)展水平和提高用戶感知給出了富有針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 物流配送 影響因素 用戶決策

研究意義及文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)開展時(shí)間不長(zhǎng)，因此研究也稍顯不足，尤其是電子商務(wù)物流配送模式的影響因素以及用戶如何決策選擇電子商務(wù)物流配送企業(yè)的研究相對(duì)匱乏。如果能將上述兩個(gè)疑問解答，勢(shì)必有助于確定電子商務(wù)物流企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展，以及如何發(fā)展才能更加趨近用戶需求，由此為我國(guó)電子商務(wù)物流做大做強(qiáng)提供理論支撐與指引。在研究之初，從國(guó)內(nèi)已有的物流體系研究中，主要是從桂學(xué)文（2002）的研究成果中明確了如何借鑒已有的物流體系成熟經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建符合我國(guó)國(guó)情的物流體系；同時(shí)結(jié)合程玉桂等（2002）、尹茂寶等（2006）的研究成果，對(duì)于電子商務(wù)與物流的整合與實(shí)現(xiàn)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)物流與電子商務(wù)的分工協(xié)作認(rèn)識(shí)更加準(zhǔn)確；另外，結(jié)合伍楠林等（2008）的研究成果，對(duì)物流配送在實(shí)際運(yùn)行中應(yīng)該如何發(fā)展有了理論定位。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于用戶決策評(píng)價(jià)問題也進(jìn)行了研究。主要是結(jié)合情報(bào)學(xué)與信息學(xué)研究，對(duì)甘利人等（2009）、張曉林（1988）的研究成果進(jìn)行深入分析，明確了分析用戶決策過程及決策結(jié)果所應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)方面與重點(diǎn)內(nèi)容，以及決策行為確定的分析結(jié)果對(duì)對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)研究的重要意義。在上述兩類文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期研究積累，展開此次研究。

影響因素及其權(quán)重分析

（一）分析思路

電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展歷史較短，從20世紀(jì)末期展開，在最近十多年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。相較于國(guó)外，雖然電子商務(wù)也是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展歷史遠(yuǎn)超過我國(guó)。從總體角度而言，其配送模式可以分為兩類：傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式。就我國(guó)而言，傳統(tǒng)模式是以郵局為主導(dǎo)的物流配送模式，主要是以郵政包裹的形式進(jìn)行貨物配送。隨著郵政改革的深入，這種局面被打破，隨之而來的是現(xiàn)代模式的誕生?，F(xiàn)代模式主要包括共同配送模式、協(xié)同配送模式、第三方配送模式以及自營(yíng)模式等。在多種物流配送模式下，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了有效配送，助推其飛速發(fā)展。從電子商務(wù)物流配送發(fā)展的影響因素而言，導(dǎo)致其發(fā)展變化的因素可以分為兩類：內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理水平、企業(yè)技術(shù)水平、企業(yè)渠道能力以及其它因素；外部因素則涵蓋政策法規(guī)、業(yè)務(wù)需求、社會(huì)狀況、路徑能力、路徑水平以及其它因素。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這里所說的路徑能力是指物流配送中的物理路徑能力。對(duì)于雙節(jié)點(diǎn)而言，這種物理路徑可以是水路路徑、公路路徑、空路路徑等。另外，從電子商務(wù)物流配送的實(shí)際效果來看，即對(duì)用戶感知而言，主要是由物流配送的可達(dá)性、完整性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、保密性、價(jià)格的可承受性等決定。整個(gè)物流配送應(yīng)以客戶感知作為衡量依據(jù)，做出評(píng)價(jià)。影響評(píng)價(jià)的直接因素應(yīng)來自于影響物流配送的內(nèi)因與外因的共同作用。需要注意的是，對(duì)于不同企業(yè)，同樣的外因作用，對(duì)物流配送能力的影響可能會(huì)存在差異，這也是導(dǎo)致物流企業(yè)發(fā)展差異化的一個(gè)關(guān)鍵因素。

基于此，如何確定物流配送模式的影響因素以及影響權(quán)重呢？重點(diǎn)是針對(duì)實(shí)證對(duì)象確定影響因素及影響權(quán)重嗎？對(duì)于該問題目前還沒有一套被業(yè)界公認(rèn)的成熟方法，本文嘗試以通過影響路徑分析的方式，得出影響因素及其影響權(quán)重的定量測(cè)度方法。核心思想在于采用統(tǒng)計(jì)心理學(xué)分析方法，以問卷調(diào)查的方式獲取影響電子商務(wù)物流配送模式的路徑及其路徑權(quán)重。確定此路徑及其權(quán)重后，利用路徑因子及因子權(quán)重作為電子商務(wù)物流配送模式的影響因素，以影響因素的權(quán)重作為影響因子的貢獻(xiàn)系數(shù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)?；谠摼C合評(píng)價(jià)模式，可以利用物流配送的統(tǒng)計(jì)性結(jié)果，對(duì)從事同類型物流配送業(yè)務(wù)的同地區(qū)企業(yè)進(jìn)行評(píng)判性分析，由此決定不同對(duì)象的發(fā)展質(zhì)量與水平?；谠撍悸罚紫日归_物流配送模式路徑結(jié)構(gòu)分析。

（二）實(shí)證分析

此次研究選定西安、蘭州作為實(shí)證對(duì)象分析區(qū)域，之所以選定這兩個(gè)地區(qū)，一是源于研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該地區(qū)的深入了解，二是源于研究項(xiàng)目限定于這兩類地區(qū)展開。在確定這兩類地區(qū)之后，整個(gè)研究從問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、問卷回收與問卷分析等環(huán)節(jié)具體展開。問卷設(shè)計(jì)主要是圍繞前述分析中提及的影響過程與影響方式，就各種可能的影響因子之間的關(guān)系進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的問卷以選擇題的方式展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，問卷調(diào)查時(shí)間控制在5分鐘之內(nèi)，由此確保問卷調(diào)查能夠被被調(diào)查者有效且可行地接受。經(jīng)過近三周的問卷調(diào)查，此調(diào)查由同一研究團(tuán)隊(duì)依次在兩地展開，兩地的調(diào)查共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷21980份，回收問卷有效率為95.87%（西安）和96.13%（蘭州）。兩地的有效調(diào)查率均超過95%，因此認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是真實(shí)有效的。利用該問卷調(diào)查結(jié)果，采用定量化分析方法，對(duì)其進(jìn)行分析，主要是結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)、結(jié)構(gòu)方程模型等（在結(jié)構(gòu)方程分析研究領(lǐng)域，參閱了蔣貴凰等（2015）、張維亞等（2013）、鄭鋒等（2011）的研究成果，就如何有效構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如何準(zhǔn)確定位與分析，有了更加深入的認(rèn)識(shí)，從而協(xié)助此次研究精準(zhǔn)定位與有效分析）的理論分析方法，對(duì)其進(jìn)行分析。通過多次模型設(shè)定分析（表1所展示的結(jié)果僅是大量模型測(cè)試下具有最高置信度的，其它不符合高置信度要求的模型不再在文中出現(xiàn)），最終確定了如表1所示的模型，存在較高且可接受的可信度。

表1中Y對(duì)應(yīng)的六個(gè)符號(hào)，均代表外部顯示變量；X對(duì)應(yīng)的11個(gè)符號(hào)，均代表內(nèi)部顯示變量；ETA對(duì)應(yīng)的2個(gè)符號(hào)，均代表外部隱藏變量；KSI對(duì)應(yīng)的2個(gè)符號(hào)，均代表內(nèi)部隱藏變量。在結(jié)構(gòu)模型設(shè)定中，顯示變量與隱藏變量是相對(duì)而言，隱藏變量不具有外部直接展示性，需要人為估計(jì)設(shè)定。顯示變量具有直接展示性，易于觀察并進(jìn)行設(shè)定。需要說明的是，之所以采用符號(hào)對(duì)應(yīng)方式，源于結(jié)構(gòu)方程模型分析中并不支持中文變量。與表1中的結(jié)構(gòu)模型對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)路徑如圖1所示。

對(duì)于該結(jié)構(gòu)模型的統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)，見表2中的各項(xiàng)指標(biāo)。從表2中可以看到，上述路徑顯著成立。

從圖1的分析結(jié)果可以看到，之前無法確定的物流配送模式影響方式及影響路徑，通過上述分析已經(jīng)確定。不同節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)、節(jié)點(diǎn)的貢獻(xiàn)作用已經(jīng)得到了量化測(cè)度。其中圖1第一列（自左向右順序，下同）左側(cè)的系數(shù)為各內(nèi)部顯示變量的作用系數(shù)，第四列右側(cè)的系數(shù)為各外部顯示變量的作用系數(shù)。在之前的分析中已經(jīng)提及重要的一點(diǎn)，即不同企業(yè)內(nèi)部顯示變量的反饋效果并不一致，因此如果采用內(nèi)部顯示變量作為決策依據(jù)，可能會(huì)導(dǎo)致偏差，由此建議采取外部顯示因素作為決策依據(jù)。也就是說采用保密性、價(jià)格可承受性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性、可達(dá)性六個(gè)因素作為關(guān)鍵的影響因素，以其對(duì)應(yīng)的權(quán)重為1.47、1.55、1.43、1.86、1.61、1.73系數(shù)作為決策評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，對(duì)于這種決策評(píng)價(jià)的具體形式及其合理性，在下文的分析論證中將會(huì)給出。

決策評(píng)價(jià)分析研究

（一）決策評(píng)價(jià)理論分析

決策評(píng)價(jià)是依照如下框架進(jìn)行：

（1）

式中，TR為實(shí)際送達(dá)所需時(shí)間；Taub為客戶所接受的最長(zhǎng)容忍送達(dá)時(shí)間；PR為實(shí)際送達(dá)所需費(fèi)用；Paub為客戶所接受的最高容忍送達(dá)費(fèi)用，上述四項(xiàng)取值均大于零但不等于零。X1為可達(dá)率；X2為完整率；X3為準(zhǔn)確率；X4為保密率，上述四項(xiàng)取值均大于零且小于1。αi與βi為對(duì)應(yīng)因子的貢獻(xiàn)系數(shù)。F為評(píng)價(jià)結(jié)果，作為決策依據(jù)。

對(duì)于式（1）給出的決策框架，其是否符合決策的基本要求，通過下述分析可見分曉。利用式（2）中的第一行結(jié)果可以明確，隨著可達(dá)率、完整率、準(zhǔn)確率、保密率的提高，物流配送能力相應(yīng)提高；同理，當(dāng)實(shí)際送達(dá)時(shí)間加大，客戶認(rèn)可的物流配送能力相應(yīng)下降；同樣，當(dāng)實(shí)際送達(dá)所需費(fèi)用提高，客戶認(rèn)可的物流配送能力相應(yīng)下滑。上述四項(xiàng)因素的貢獻(xiàn)系數(shù)越小，物流配送能力越低，反之也成立。

（2）

另外，利用式（3）中的第一行結(jié)果可以明確，當(dāng)可達(dá)率、完整率、準(zhǔn)確率、保密率接近可能最小值時(shí)，物流配送能力達(dá)到對(duì)應(yīng)最小值；反之，則達(dá)到對(duì)應(yīng)最大值。同理，這一特性在實(shí)際送達(dá)費(fèi)用和實(shí)際送達(dá)時(shí)間上成立。

（3）

結(jié)合式（2）與式（3）的分析結(jié)果可以看到，由式（1）確定的物流配送能力決策依據(jù)的合理性成立，因此，可以采用該式?jīng)Q定的框架進(jìn)行物流配送能力評(píng)價(jià)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，該評(píng)估框架中的6個(gè)決策因素以及這6個(gè)決策因素的權(quán)重因子，都是基于前述的結(jié)構(gòu)方程模型為主的分析得到。該結(jié)果的適用地區(qū)為西安、蘭州地區(qū)，如果需要將此框架在其它地域推廣，首先需要確認(rèn)在該地區(qū)存在著相似的路徑結(jié)構(gòu)（見圖1）。在存在相似路徑結(jié)構(gòu)的前提下，可以利用與之對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)因子進(jìn)行框架生成。如果結(jié)構(gòu)路徑不相似，則應(yīng)采用與之相匹配的結(jié)構(gòu)因子及其對(duì)應(yīng)的因子系數(shù)生成全新的決策框架。無論是哪一種類型，其生成原理與生成結(jié)果均類似，只是不能照搬照用，必須進(jìn)行針對(duì)性應(yīng)用分析。

（二）決策評(píng)價(jià)實(shí)證結(jié)果

基于上述確定的決策框架，再次對(duì)研究地區(qū)的電子商務(wù)物流配送能力進(jìn)行分析，主要是基于式（1）為主的決策結(jié)構(gòu)，對(duì)在該地區(qū)的主要電子商務(wù)物流公司配送能力進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。通過對(duì)在上述兩類地區(qū)共同存在的多家電子商務(wù)物流公司進(jìn)行跟蹤分析，跟蹤分析對(duì)象為8家，依次為申通快遞、匯通快遞、韻達(dá)快運(yùn)、順豐快遞、郵政快遞、圓通快遞、宅急送、中通快遞。通過深入分析，得到了其基于前述分析框架的評(píng)價(jià)結(jié)果，具體見表3。

從表3可以看到以下三類結(jié)果被確定：第一類結(jié)果是研究之初提出的問題，通過實(shí)證分析明確了可行性與可評(píng)價(jià)性；第二類結(jié)果是對(duì)于不同實(shí)證對(duì)象配送能力是否存在差別，差別到底有多大，通過此次實(shí)證分析也被明確；第三類結(jié)果是配送能力是否能夠提升以及如何提升。就此問題，結(jié)合表3分析結(jié)果與結(jié)構(gòu)路徑圖分析結(jié)果，答案顯而易見。

具體而言，通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在兩地均開展業(yè)務(wù)的多家電子商務(wù)物流公司，其排名已然確定。順豐快遞位于第一位，匯通快遞居于最后一位，其它六家居中。兩地用戶對(duì)于電子商務(wù)物流的決策完全按照這種排名選擇，這一點(diǎn)可以將評(píng)價(jià)結(jié)果與兩地電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)量占比排名綜合比較后得到。對(duì)于業(yè)務(wù)量占比排名與表3表述的評(píng)價(jià)結(jié)果，在西安與蘭州地區(qū)基本完全一致。因此，可以明確通過此次研究得到的決策評(píng)價(jià)與實(shí)際用戶決策評(píng)價(jià)較為一致。尋根溯源，也可以說對(duì)電子商務(wù)物流配送影響因素及其因子的分析也是準(zhǔn)確的。影響電子商務(wù)物流配送的影響因素既包括內(nèi)部因素，也包括外部因素。內(nèi)因與外因共同作用，對(duì)配送模式（選擇現(xiàn)代模式或者傳統(tǒng)模式）發(fā)揮作用。其中內(nèi)因因素包括企業(yè)規(guī)模、管理水平、技術(shù)水平、其它內(nèi)因因素，外因因素包括業(yè)務(wù)需求、政策法規(guī)、社會(huì)治安狀況、路徑能力、路徑水平以及其它外因因素。每一個(gè)外因因素與內(nèi)因因素都對(duì)配送模式產(chǎn)生不可替代的作用。相比較而言，企業(yè)規(guī)模及渠道能力在內(nèi)因因素中發(fā)揮的作用相對(duì)較大；社會(huì)治安狀況在外因因素中發(fā)揮的作用相對(duì)較小，其它外因因素所發(fā)揮的作用基本相當(dāng)。這種綜合性與共同性作用，促進(jìn)了西安與蘭州電子商務(wù)物流的平穩(wěn)高速發(fā)展。