跨境出口商品零售電商O2O發(fā)展趨勢(shì)與策略研究

楊偉強(qiáng)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨境電商為我國出口商品零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了最佳渠道，并成為對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要途徑?？v觀全球主流跨境電商模式，主要包括B2B、B2C與C2C三種，跨境出口商品零售電商O2O作為B2C跨境電商的一種，在近年來取得長足發(fā)展。探討我國跨境出口商品零售電商O2O發(fā)展現(xiàn)狀、模式與趨勢(shì)，并提出有效的促進(jìn)策略，將有利于推動(dòng)我國對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商 O2O 商品零售 出口

新常態(tài)背景下我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

自2008年全球金融危機(jī)以來，我國進(jìn)出口貿(mào)易增速逐漸放緩，傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易增速萎縮，2012年進(jìn)出口貿(mào)易總額增速僅為3%?；趪鴥?nèi)勞動(dòng)力成本上漲、資產(chǎn)價(jià)格明顯上漲與外部市場環(huán)境不確定性要素下，伴隨著人民幣的不斷升值，國際貿(mào)易摩擦不斷加劇，導(dǎo)致我國傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展前景堪憂。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國跨境電商自2009年以來表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)。2013年作為“跨境電商元年”，吸引了大量傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易企業(yè)與本土知名品牌加入。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年8月阿里巴巴的單日跨境電商成交額超過一億元，僅浙江義烏小商品交易中心就有多達(dá)23萬家的跨境出口零售電商賣家。如表1所示，2008-2015年，我國跨境電商貿(mào)易額的年均增長幅度高達(dá)28.59%。

新常態(tài)背景下，我國跨境電商的飛速發(fā)展，離不開國家政策與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的推動(dòng)。一方面，2014年至今，國家多次出臺(tái)促進(jìn)跨境電商發(fā)展的支持性與引導(dǎo)性政策（見表2）。另一方面，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，伴隨著我國工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的良好發(fā)展，為對(duì)外貿(mào)易電商化發(fā)展的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了有力支撐。

縱觀我國跨境電商的出口流向，主要包括美國、中國香港、日本、韓國、歐盟以及印度和東南亞等地。其中，歐盟與美國的占比最大，其次是亞洲地區(qū)周邊國家，俄羅斯、日本、韓國與印度、東盟地區(qū)的出口貿(mào)易額占比也較高。

如表3所示，當(dāng)前我國主要城市的跨境電商參與者數(shù)量增長較快。以北京市為例，2014-2015年跨境電商數(shù)量增長了約13.9%。從不同區(qū)域的增長企業(yè)來看，以武漢和成都為代表的中西部城市跨境電商數(shù)量增長速度較快。以武漢市為例，2014-2015年跨境電商數(shù)量增長了約31.7%。

綜上所述，近年來我國跨境電商取得了長足發(fā)展，不僅貿(mào)易額不斷增加、貿(mào)易范圍不斷擴(kuò)張，而且國家還頒布了多項(xiàng)政策支持與引導(dǎo)跨境電商發(fā)展。在出口國家和產(chǎn)品類別、發(fā)展區(qū)域等方面，存在一定的規(guī)律性和特色。我國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

跨境出口商品零售電商發(fā)展模式與現(xiàn)狀

（一）綜合服務(wù)類跨境出口商品零售電商

綜合服務(wù)類跨境出口商品零售電商，是集B2B、B2C與C2C于一體的電商平臺(tái)。以速賣通跨境電商平臺(tái)為例，自2009年成立以來，該平臺(tái)目前客戶范圍覆蓋全球220多個(gè)國家或地區(qū)，個(gè)人買家成交額占比三分之二。平臺(tái)盈利模式是通過為賣家提供融資、支付、物流和展示等綜合性服務(wù)，收取5%的交易額傭金?，F(xiàn)階段，速賣通的賣家主要是中小型制造企業(yè)，產(chǎn)品類別包括服裝、電子產(chǎn)品、配件和首飾等附加值偏高的商品。在營銷手段上，平臺(tái)除了會(huì)定期開展促銷活動(dòng)之外，還會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)、廣告植入與搜索引擎等方法，幫助賣家積極推廣產(chǎn)品。在跨境物流手段方面，綜合類平臺(tái)主要用國際快遞和小型包裹等物流方式，十五到二十天的物流配貨時(shí)間，基本滿足消費(fèi)者的需求。而大型賣家通過海外倉服務(wù)體系的構(gòu)建，可以為消費(fèi)者提供更為快速的物流配送服務(wù)，從下單到收貨一周內(nèi)即可完成。截至2015年底，速賣通已經(jīng)在包括英國、美國在內(nèi)的九個(gè)國家設(shè)立了海外倉，并且與多個(gè)第三方倉儲(chǔ)物流公司達(dá)成合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)了物流發(fā)展。

（二）專業(yè)性跨境出口商品零售電商平臺(tái)

專業(yè)性主要代表行業(yè)深度，其涉及范圍更小，但是更有深度。以成立于2008年的米蘭網(wǎng)為例，作為動(dòng)漫服飾生產(chǎn)廠家為前身的跨境出口商品零售電商平臺(tái)，米蘭網(wǎng)在2010年實(shí)現(xiàn)了6000萬美元的銷售額，并且在2014年成功入駐中法經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。營銷服務(wù)方面，米蘭網(wǎng)通過打造舒適性的網(wǎng)站瀏覽頁面以及微笑營銷服務(wù)體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全方位售后服務(wù)。通過與其他跨境電商合作的方式，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了客流量的二次利用。作為專業(yè)性跨境出口商品零售電商平臺(tái)，米蘭網(wǎng)還專門與專業(yè)化第三方國際物流公司合作，包括聯(lián)邦快遞與EMS等，優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)吸引了大量消費(fèi)者。近年來，通過在國外開設(shè)線下服務(wù)體驗(yàn)店，米蘭網(wǎng)逐漸開始為消費(fèi)者提供線上線下協(xié)同服務(wù)。

（三）自主自營式跨境出口商品零售電商

自主自營式跨境電商發(fā)展，主要是指通過與亞馬遜、ebay等平臺(tái)合作，拓寬銷售渠道，但是從產(chǎn)品的研發(fā)到銷售整個(gè)流程，均由企業(yè)自行完成。2008年金融危機(jī)以來，從事耳機(jī)代加工的賽爾貝爾公司開始進(jìn)入淘寶網(wǎng)自產(chǎn)自銷，并于2010年進(jìn)入跨境出口商品零售電商領(lǐng)域。2010年，平銷售額僅為50萬美元，而2015年則高達(dá)5000萬美元，30%的利潤有助于推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在營銷策略方面，平臺(tái)主要采用社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎渠道，由于是自主式平臺(tái)，所以品牌始終堅(jiān)持低價(jià)與創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，賽爾貝爾通過海外代理商的加入和線下體驗(yàn)店的設(shè)置，提高了品牌影響力。在跨境物流方面，平臺(tái)采用海外倉與線下體驗(yàn)的雙重方法，確保了消費(fèi)者的快速物流體驗(yàn)。

跨境商品零售電商O2O發(fā)展趨勢(shì)

近年來，跨境出口商品零售電商O2O發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為：第一，跨境出口商品零售電商正在積極尋求與線下零售商的合作。部分知名跨境出口商品零售電商，希望通過布局?jǐn)y手線下渠道，解決在線零售渠道單一的問題。以米蘭網(wǎng)為例，2014年在法國巴黎開設(shè)的實(shí)體店，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，另一方面也拓寬了銷售渠道。蘇寧易購?fù)ㄟ^收購香港鐳射與日本樂購仕的方式，消除了國外消費(fèi)者的不信任感，提高了消費(fèi)者的線下購物體驗(yàn)，隨著海外門店規(guī)模的擴(kuò)大，蘇寧的銷售收入與營業(yè)額紛紛取得了新的成果。國外以亞馬遜為代表的跨境零售巨頭企業(yè)，也在積極推進(jìn)O2O協(xié)同發(fā)展模式，2015年更是攜手國美電器，擴(kuò)大了在國內(nèi)的線下銷售渠道，通過配備良好的配送與售后服務(wù)，大大提高了消費(fèi)者的現(xiàn)代化消費(fèi)體驗(yàn)。第二，線下出口商品零售企業(yè)也在積極布局?jǐn)y手線上跨境出口商品零售電商。以國外零售巨頭麥德龍為例，通過攜手天貓國際，消費(fèi)者能夠通過線上渠道采購麥德龍的產(chǎn)品，增加了品牌銷售的線上體驗(yàn)。第三，出口批發(fā)零售電商加入跨境出口商品零售電商O2O市場。以義烏小商品城為例，近年來憑借快速擴(kuò)張的市場規(guī)模，義烏小商品城正在積極推動(dòng)O2O跨境出口商品零售電商戰(zhàn)略。2013年開通跨境出口商品零售電商功能的義烏小商品城（“義烏購”平臺(tái)），2014年跨境電商零售出口貿(mào)易額的同比增長為42%。2015年通過攜手多個(gè)國家代理商與多個(gè)國外批發(fā)零售平臺(tái)，“義烏購”通過線上廣告線下銷售的方法以及展會(huì)營銷的方式，充分利用了小商品城的線下優(yōu)勢(shì)，確保了銷量的不斷增長。

跨境出口商品零售電商O2O發(fā)展策略

（一）加快信息化發(fā)展

對(duì)于國內(nèi)跨境出口商品零售電商平臺(tái)而言，多個(gè)國家與地區(qū)的市場銷售需求和環(huán)境差異化非常明顯，本地零售商對(duì)于市場需求信息的了解更為準(zhǔn)確和及時(shí)，然而對(duì)于外界市場的變化與信息了解卻始終處于滯后狀態(tài)。在此背景下，想要推動(dòng)跨境出口商品零售電商O2O的發(fā)展，必須要加快信息化建設(shè)與發(fā)展，從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度入手，挖掘全球范圍內(nèi)的市場消費(fèi)信息，與多個(gè)本土零售商共享相關(guān)信息，一方面有助于提高市場需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，另一方面有助于避免市場風(fēng)險(xiǎn)。建議跨境出口商品零售電商可以根據(jù)本地零售商共享的信息，預(yù)測(cè)市場需求，設(shè)計(jì)、開發(fā)并銷售具有競爭性和市場需求的產(chǎn)品，協(xié)調(diào)O2O線上與線下營銷策略，利用數(shù)據(jù)信息開展針對(duì)性營銷。

（二）保持線上線下的一致性與差異性

對(duì)于O2O電商模式而言，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為多個(gè)方面，但是現(xiàn)階段很大的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)為價(jià)格策略不同步。建議跨境出口商品零售電商將海外零售的線下價(jià)格與線上價(jià)格保持在合理范圍內(nèi)，避免價(jià)格沖突的產(chǎn)生。在產(chǎn)品策略上，要保持差異性策略，即線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的差異性，避免過多產(chǎn)品的重復(fù)，確?？土髁康姆€(wěn)定性和集中度。在促銷方式選擇上，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同客戶群體，開展符合O2O電商模式的促銷策略。例如網(wǎng)友的一些節(jié)日與線下消費(fèi)者的節(jié)日存在差異性，通過大數(shù)據(jù)分析可以找到規(guī)律，開展針對(duì)性促銷策略。而某一地區(qū)的消費(fèi)者存在同類性，則可以在該區(qū)域采取線上與線下一致的促銷策略。線下的積分促銷、線上的雙十一與黑色星期五等，從目前發(fā)展形勢(shì)來看，均取得了不同程度的良好促銷效果。

（三）布局與升級(jí)海外倉

縱觀現(xiàn)階段我國跨境出口商品零售電商的O2O發(fā)展趨勢(shì)，海外倉的建設(shè)趨于普遍性，但大多數(shù)海外倉功能僅限于收貨與發(fā)貨。作為海外市場的“橋頭堡”，跨境出口商品零售電商的海外倉應(yīng)該具備更多功能，通過合理布局與轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化服務(wù)能力。例如大龍網(wǎng)所采取的“前倉后館”方式，將海外倉打造成商品展示中心，以展銷會(huì)營銷的方式，吸引了一大批本地零售商體驗(yàn)國內(nèi)出口產(chǎn)品，并借助大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，實(shí)時(shí)分析零售商對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷，綜合各類意見與建議，反饋給生產(chǎn)廠家，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。通過完善海外倉的市場布局，可以有效降低跨境電商物流成本，滿足海外零售商的補(bǔ)貨需求?？陀^而言，企業(yè)獨(dú)立租用海外倉的成本偏高，并且跨境出口商品零售電商的物流經(jīng)驗(yàn)、倉儲(chǔ)經(jīng)驗(yàn)不足，所以建議更多與專業(yè)第三方物流倉儲(chǔ)企業(yè)合作，利用現(xiàn)代化物流設(shè)備與公共倉庫，降低物流運(yùn)營成本。根據(jù)行業(yè)專家的數(shù)據(jù)計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，租用第三方海外倉的成本比自建海外倉的運(yùn)營成本低五分之一，并且通過信息分享的方式，還可以優(yōu)化企業(yè)對(duì)庫存信息的掌控。