“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展探析

尹志洪+++龍偉

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)的飛速發(fā)展對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)不論是在銷售業(yè)績(jī)方面，還是市場(chǎng)盈利方面發(fā)展速度明顯減慢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)需要向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)日后發(fā)展與成長(zhǎng)。本文通過對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀的分析，利用SWOT模式得出了我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，并根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀提出了我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)零售 電子商務(wù)

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小

隨著經(jīng)濟(jì)改革、國(guó)民收入提高與商品市場(chǎng)多元化發(fā)展進(jìn)程，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)商品銷售總額每年以10個(gè)百分點(diǎn)的速度遞增。然而與國(guó)際零售大鱷對(duì)比，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)不論是在運(yùn)營(yíng)模式上還是銷售業(yè)績(jī)方面依然有待進(jìn)一步提升。

（二）零售業(yè)態(tài)和形式的多樣化

盡管我國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，但傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)態(tài)成熟且豐富。常見的業(yè)態(tài)有：百貨商廈、超市、連鎖店、網(wǎng)店等。百貨商廈因?yàn)榈昝孀饨鸪杀靖摺⒔煌ū憷缘纫蛩刂萍s，其業(yè)態(tài)日益淡化。而超市因?yàn)槠滗N量高、運(yùn)營(yíng)成本低等行業(yè)特色成為我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的主流。便利店和專賣店等發(fā)展勢(shì)頭迅猛。購(gòu)物中心與網(wǎng)店等新興零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢(shì)頭。

（三）零售業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)

隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，越來越多的零售企業(yè)僅僅通過擴(kuò)展店面已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)中的穩(wěn)步發(fā)展，大部分零售企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向企業(yè)并購(gòu)與規(guī)模擴(kuò)張方面。如今，零售市場(chǎng)趨于飽和，利用并購(gòu)這種模式，不僅增強(qiáng)了企業(yè)自身實(shí)力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)在零售市場(chǎng)種快速發(fā)展，而且還可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作對(duì)象，聯(lián)合起來對(duì)抗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇

（一）完全轉(zhuǎn)型做電商

傳統(tǒng)零售業(yè)完全向電子商務(wù)模式發(fā)展代表著企業(yè)要放棄之前的店鋪與零售模式，完全向電子商務(wù)模式發(fā)展。這種轉(zhuǎn)型方式僅適合小規(guī)模的零售企業(yè)，對(duì)于大型連鎖超市、百貨店等并不適用。規(guī)模越小的企業(yè)轉(zhuǎn)型越迅速，損失的費(fèi)用越少。例如，早期的京東以門店連鎖擴(kuò)張的方式代理和銷售光磁產(chǎn)品，2004年京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東正式把京東打造成電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，截至2010年，京東商城年銷售額超過了百億元，京東商城由之前年銷售額不足1000萬的傳統(tǒng)零售企業(yè)，發(fā)展成為年銷售額超百億的互聯(lián)網(wǎng)零售商。

（二）建立電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展B2C電子商務(wù)模式

現(xiàn)階段，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)都創(chuàng)建了電子商務(wù)平臺(tái)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)。這種發(fā)展模式在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以自己成立電子商務(wù)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也可以與第三方平臺(tái)合作，利用第三方平臺(tái)的大流量為企業(yè)帶來客戶。這種方式的弊端是并不是所有零售業(yè)態(tài)、所有企業(yè)都能通過這種方式獲得成功。首先，開展B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)需要通過物流將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，對(duì)于生鮮產(chǎn)品、部分家居建材等并不適用。其次，由于在這種電商模式下，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無法真實(shí)地看到實(shí)物，對(duì)于昂貴的電子、家電等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和售后存在擔(dān)憂，關(guān)于化妝品、服飾等，消費(fèi)者由于無法辨別其品質(zhì)真?zhèn)味艞壻?gòu)買。

（三）O2O線上線下融合模式

O2O模式通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線上線下相融合，商家利用互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛的特性使商品觸達(dá)到更多人群。消費(fèi)者利用O2O模式既可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)物，也可享受到線上服務(wù)，充分了解商品的規(guī)格和質(zhì)量。O2O模式與B2C模式一樣不會(huì)影響傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是與B2C不同的是，O2O還可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線下引流，消費(fèi)者也會(huì)由于線下提貨的特性而認(rèn)可這種消費(fèi)模式。只要企業(yè)銷售的產(chǎn)品適合在線上展示，那么該產(chǎn)品就適合通過O2O形式進(jìn)行銷售，此方式幾乎適合所有零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

（四）最優(yōu)模式選擇

通過上述對(duì)幾種轉(zhuǎn)型模式的分析可以看出，O2O電子商務(wù)模式被看作是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最優(yōu)模式。除O2O模式可以線下提貨提高消費(fèi)者滿意度以及適合所有零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型之外，筆者建議選擇O2O電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是從整體上分析了O2O電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢(shì)。O2O電子商務(wù)模式更加符合互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展特征。目前我國(guó)智能手機(jī)用戶不再是簡(jiǎn)單的游戲和娛樂，社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購(gòu)也占據(jù)了消費(fèi)者很多時(shí)間。并且使用手機(jī)的時(shí)間趨于“碎片化”，碎片化時(shí)間的概念也是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、智能手機(jī)客戶端功能的完善都為O2O的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

智能手機(jī)應(yīng)用于移動(dòng)電子商務(wù)的便捷性使得移動(dòng)終端交易在電子商務(wù)市場(chǎng)中凸顯出了其優(yōu)勢(shì)。來自艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2013年我國(guó)城市地區(qū)智能手機(jī)的普及水平將近50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了英國(guó)與美國(guó)智能手機(jī)的普及水平。我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2013年達(dá)5億人，比上年增長(zhǎng)9.10%，預(yù)計(jì)到2017年，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)7.5億人。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額移動(dòng)終端交易所占比重也在呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，如圖1所示。

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

有利于創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)交易不受時(shí)空、地域等因素的制約，所以基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)銷售可以創(chuàng)建更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，買賣雙方在探尋商機(jī)與合作搭檔方面不再受地域限制，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)依靠工作人員與銷售渠道依然無法實(shí)現(xiàn)的銷售市場(chǎng)問題，最終實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)和全球銷售。

有效降低運(yùn)營(yíng)成本，零售商的盈利主要為產(chǎn)品進(jìn)價(jià)與銷售價(jià)格之間的差異，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)這種模式，交易對(duì)象通過談判、簽訂采購(gòu)合同、支付等每個(gè)環(huán)節(jié)都是利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)的交易信息都上傳到互聯(lián)網(wǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了貨款及時(shí)支付，保證了交易效率，較傳統(tǒng)交易模式，節(jié)省了交易資金。

有利于融合企業(yè)信息資源，互聯(lián)網(wǎng)零售促進(jìn)了ERP.SCM與CRM的完美結(jié)合，將供貨商、制造商、分銷商與經(jīng)銷商等通過供應(yīng)鏈模式集中到一起，實(shí)現(xiàn)物流、信息流與資金流的完美結(jié)合，保證了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)效率，從而達(dá)到了以最短時(shí)間、最低成本、最高品質(zhì)的服務(wù)將商品送到消費(fèi)者手中的目的。

（二）劣勢(shì)分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)欠缺，O2O被視為傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新興營(yíng)銷概念相整合的創(chuàng)新模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)化需要建立互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)與手機(jī)用戶端、利用新型營(yíng)銷模式進(jìn)行口碑推廣，對(duì)電子商務(wù)模式有一個(gè)正確定位。此外還需要具有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才來保障傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。如今我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)欠缺，在電子商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面人才儲(chǔ)備不足，面臨轉(zhuǎn)型瓶頸。

傳統(tǒng)零售企業(yè)觀念落后，傳統(tǒng)零售企業(yè)在銷售意識(shí)上一直局限于傳統(tǒng)觀念，對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知程度不夠，大部分企業(yè)不能將電子商務(wù)應(yīng)用到企業(yè)管理與企業(yè)服務(wù)方面，無法實(shí)現(xiàn)其降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的目的。企業(yè)對(duì)電子商務(wù)特別是O2O電子商務(wù)模式接受水平比較低。

（三）機(jī)遇分析

模式發(fā)展?jié)摿Υ?，O2O電子商務(wù)模式未來發(fā)展空間可觀。2010年我國(guó)的餐飲業(yè)、旅游業(yè)與零售業(yè)等行業(yè)先后開始應(yīng)用O2O電子商務(wù)模式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，越來越多的O2O電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展并壯大，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站等。2013年我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)銷售額達(dá)到了1765.4億元，2014年電子商務(wù)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了2743.2億元，相較2013遍增長(zhǎng)了55.4%；2015年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4188.5億元，比2014年增長(zhǎng)了52.7%，2016年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大（見圖2）。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)潛力巨大，關(guān)于O2O電子商務(wù)模式的消費(fèi)者規(guī)模情況，主要通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者入手。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體規(guī)模龐大，年增長(zhǎng)水平一直位于20%左右，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重呈逐年上漲的趨勢(shì)，在未來會(huì)有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者（見圖3）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)發(fā)展空間廣闊，O2O電子商務(wù)模式依靠線上平臺(tái)把消費(fèi)者指引到實(shí)體店消費(fèi)，對(duì)傳統(tǒng)零售商家來講，目前獲得消費(fèi)者的有效途徑為利用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端。此外通過移動(dòng)終端的便捷性、易攜帶性等特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務(wù)模式的主要突破點(diǎn)。比如自主開發(fā)APP（沃爾瑪APP等）、社交APP（微信等）、移動(dòng)支付軟件（支付寶等）。

（四）威脅分析

網(wǎng)上低價(jià)帶來的競(jìng)爭(zhēng)。最近幾年，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的影響，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)主要以低價(jià)促銷等這種模式來吸引消費(fèi)者，大部分品牌商往往以低出市場(chǎng)的銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)在線交易。所以，大部分互聯(lián)網(wǎng)商家基本位于不盈利的狀態(tài)中。一部分主流的B2C電子商務(wù)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格策略擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)，甚至以低于成本價(jià)的交易來獲取銷售市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。這種情況讓傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的積極性下降，同時(shí)也為傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型帶來壓力與威脅。

支付存在政策風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患。因?yàn)殛P(guān)于第三方支付問題一直沒有成立相關(guān)規(guī)章制度，所以，第三方支付在交易過程中存在著交易安全問題。二維碼支付一直被看作是發(fā)展電子商務(wù)模式的有效手段，然而在2014年3月14日央行推出暫停二維碼線下支付業(yè)務(wù)的通知，這一通知對(duì)當(dāng)前正在應(yīng)用這一支付模式的商家業(yè)務(wù)的正常開展造成嚴(yán)重制約，同時(shí)也讓其他打算發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的商家望而卻步。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式的策略

（一）整合渠道使線上線下融合發(fā)展

線上線下相結(jié)合發(fā)展即消費(fèi)者基于電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線消費(fèi)之后，在線下實(shí)體店進(jìn)行提貨；或者消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品之后，通過線上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。其包括五方面內(nèi)容：一個(gè)中心—以最佳購(gòu)物體驗(yàn)為中心；二根主線—線上線下的完美融合；三流合并—物流、現(xiàn)金流與信息流三流合并；四線路徑—從線上到線下、線下到線上、線上到線上、線下到線下；五個(gè)信念—開放、公平、共享、團(tuán)結(jié)、匯集。線上線下相結(jié)合發(fā)展即實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)零售各自獲取消費(fèi)者的進(jìn)程，也是二者相輔相成的進(jìn)程，最終目的實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)調(diào)融合發(fā)展。

（二）豐富體驗(yàn)式消費(fèi)

零售商可以在銷售活動(dòng)最初對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)就進(jìn)行設(shè)計(jì)，將線上線下購(gòu)物完美結(jié)合，全方位保證消費(fèi)者購(gòu)物品質(zhì)。

線上，利用PC與移動(dòng)終端提供更多娛樂性與社交性的附加信息服務(wù)。比如“微店”與“微信”是在為消費(fèi)者提供精彩購(gòu)物體驗(yàn)過程中優(yōu)先選取的工具，不僅為傳統(tǒng)零售商提供和消費(fèi)者交流的途徑，而且還支持個(gè)性化營(yíng)銷、消費(fèi)者服務(wù)等。同時(shí)，還支持零售商以品牌營(yíng)銷進(jìn)行的口碑推廣等服務(wù)。線下，從消費(fèi)者心理需求、消費(fèi)習(xí)性等方面進(jìn)行體驗(yàn)式購(gòu)物設(shè)計(jì)。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)可以把其產(chǎn)品類別、賣場(chǎng)裝飾與信息化展示等內(nèi)容進(jìn)行整理，這些整理需要結(jié)合消費(fèi)者需求，這樣才能獲得消費(fèi)者的肯定；其次，以兒童體驗(yàn)式產(chǎn)品消費(fèi)或者服務(wù)為主，由于兒童作為每個(gè)家庭的核心，其消費(fèi)行為會(huì)拉動(dòng)家庭其他成員，成為刺激家庭消費(fèi)的有效手段。

（三）政府對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供條件支持

政府為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)提供良好的發(fā)展環(huán)境。政府首先應(yīng)為我國(guó)零售業(yè)和O2O模式提供一個(gè)公平、公開的制度環(huán)境，對(duì)違法行為及時(shí)進(jìn)行打擊，同時(shí)，積極鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。認(rèn)真監(jiān)督O2O電子商務(wù)模式的交易主體，保證市場(chǎng)健康發(fā)展。O2O模式的健康發(fā)展，政府部門要履行監(jiān)管職責(zé)，這樣才能有效避免誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)，政府各有關(guān)部門應(yīng)針對(duì)O2O模式出臺(tái)啟動(dòng)的條例和監(jiān)管體系，使得商家與第三方電子商務(wù)平臺(tái)有法可依，這樣才能使電子商務(wù)規(guī)范化健康發(fā)展。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，電子商務(wù)被看作是傳統(tǒng)零售業(yè)的新興模式，也是將來零售業(yè)發(fā)展的主流模式。零售業(yè)的未來發(fā)展離不開電子商務(wù)，只有二者從本質(zhì)上達(dá)到融合協(xié)調(diào)發(fā)展，零售業(yè)才能有更廣闊的發(fā)展前景。