露天貿(mào)易市場(chǎng)流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響

相廣萍

中圖分類(lèi)號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：露天流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)有著自身的特定性與特殊性，可謂利弊參半、優(yōu)缺點(diǎn)共存。由于露天流動(dòng)商販與普通百姓的消費(fèi)關(guān)系密切，他們既是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)群體，也是投訴的熱點(diǎn)群體，更是社會(huì)管理的重點(diǎn)難點(diǎn)群體，其經(jīng)營(yíng)行為對(duì)百姓產(chǎn)生重大影響，并直接決定消費(fèi)者購(gòu)物意向。研究流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與行為特征有利于消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范與管理，并對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者健康消費(fèi)、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：露天貿(mào)易市場(chǎng) 流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng) 消費(fèi)者購(gòu)物意向 影響

購(gòu)物意向是指人們?cè)诿鎸?duì)需要購(gòu)買(mǎi)的物品時(shí)潛在的一種心理狀態(tài)，說(shuō)到底是消費(fèi)者在心理上對(duì)商品的認(rèn)同程度，它直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，消費(fèi)者購(gòu)物意向并非孤立于外界因素而自然存在，它的產(chǎn)生和狀態(tài)還主要受到來(lái)自外界各種因素的影響。目前，活躍在街頭、路邊、單位旁的流動(dòng)商販在商品價(jià)格、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面均有著自身特定的與特殊的優(yōu)缺點(diǎn)，可謂利弊參半，其經(jīng)營(yíng)行為也對(duì)普通百姓產(chǎn)生重大影響，直接促進(jìn)或抑制了消費(fèi)者購(gòu)物的意向心理。

露天貿(mào)易市場(chǎng)流動(dòng)商販的經(jīng)營(yíng)

（一）露天貿(mào)易市場(chǎng)流動(dòng)商販的主體構(gòu)成及特點(diǎn)

從經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)看，流動(dòng)經(jīng)營(yíng)是一種最為合適的經(jīng)營(yíng)方式；從流動(dòng)經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)看，經(jīng)營(yíng)主體的構(gòu)成也具有非常鮮明的個(gè)性特色。由于露天環(huán)境下的流動(dòng)經(jīng)營(yíng)不需要店面費(fèi)，也不需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照和上交稅負(fù)（比較容易逃稅），于是也成為了以下人群的經(jīng)營(yíng)選擇：一是外來(lái)流動(dòng)人員，二是下崗無(wú)業(yè)人員，三是生理殘疾人員，四是經(jīng)濟(jì)貧困人員，這些人員可能擁有一份職業(yè)，但出于經(jīng)濟(jì)需求而額外兼職，以流動(dòng)經(jīng)營(yíng)的方式從事第二職業(yè)以增加生活補(bǔ)貼。綜合多方面因素分析，目前國(guó)內(nèi)露天商販主要存在文化素質(zhì)較低、比較看重經(jīng)濟(jì)利益、法制觀(guān)念淡泊、追求利潤(rùn)等特性。從經(jīng)營(yíng)方式角度分析，露天商販主要存在流動(dòng)性較強(qiáng)、靈活性大等特性。雖其流動(dòng)性強(qiáng)有利于商販經(jīng)營(yíng)，極大方便群眾，但監(jiān)管卻愈加困難，這也造成了更多問(wèn)題，如商販出售的商品缺斤少兩、質(zhì)量低劣，執(zhí)法人員難以跟蹤而處罰無(wú)力等。

（二）露天貿(mào)易市場(chǎng)流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)的利與弊

露天市場(chǎng)貿(mào)易是我國(guó)改革開(kāi)放及經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的產(chǎn)物，是相較于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種“發(fā)泄式”增長(zhǎng)。從“利”的角度說(shuō)，隨著城市化規(guī)模不斷擴(kuò)大，新的居民小區(qū)不斷建成，而局部區(qū)域內(nèi)的配套服務(wù)市場(chǎng)卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，流動(dòng)商販因其流動(dòng)的靈活性而為居民就近消費(fèi)提供了方便。流動(dòng)經(jīng)營(yíng)因占用成本較低而使得商品價(jià)格相對(duì)低廉，成為居民歡迎的另一原因。同時(shí)，流動(dòng)經(jīng)營(yíng)也在很大程度上緩解了就業(yè)壓力，解決商販們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源問(wèn)題，這對(duì)于減少犯罪行為、減輕社會(huì)治理壓力都起到了重要作用。從“弊”的角度說(shuō)，流動(dòng)經(jīng)營(yíng)違法占道、污染環(huán)境、擾亂市場(chǎng)秩序，更嚴(yán)重的是商品質(zhì)量問(wèn)題，如食品衛(wèi)生與安全，這在一定程度上也對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了威脅。

消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響因素

（一）消費(fèi)行為的理論分析

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒通過(guò)研究，認(rèn)為人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)，第二是質(zhì)的消費(fèi)，第三是情感的消費(fèi)。顯然，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀態(tài)及生活水平的高低是消費(fèi)行為的最直接動(dòng)因。改革開(kāi)放使我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們生活水平發(fā)生了巨大變化，越來(lái)越多的人在關(guān)鍵性需求方面正從物質(zhì)的功能應(yīng)用轉(zhuǎn)向?yàn)榫耋w驗(yàn)。從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，人們的消費(fèi)正在跨入第三個(gè)階段，消費(fèi)者既重視商品質(zhì)量，更在意商品品質(zhì)。但必須清楚的是，并非所有產(chǎn)品都必須追求消費(fèi)的情感因素；也并非所有消費(fèi)者都會(huì)擁有這樣的消費(fèi)心理，尤其在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)水平的兩極分化也會(huì)形成完全迥異的消費(fèi)心理，并影響消費(fèi)意愿。能夠在露天貿(mào)易市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者基本是消費(fèi)群體的普通大眾，這也是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）影響消費(fèi)行為的主要因素

第一，價(jià)格因素。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的物品，或者在同類(lèi)物品中價(jià)格相對(duì)便宜，都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。一般來(lái)講，對(duì)于品質(zhì)要求相對(duì)不高、消費(fèi)需求比較普遍、屬于低端消費(fèi)物品的，其價(jià)格因素所產(chǎn)生的作用比較明顯。

第二，便利因素。生活便利是中國(guó)百姓比較在意的，便利體現(xiàn)在買(mǎi)東西的方式快捷、簡(jiǎn)單，能在較小范圍和較短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到自己計(jì)劃中的所有物品。網(wǎng)購(gòu)之所以能夠風(fēng)行，也就在于足不出戶(hù)即可購(gòu)買(mǎi)的便利性。但并非所有的物品都需要網(wǎng)購(gòu)，也不是所有的群體都喜歡或者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，流動(dòng)商販則適時(shí)填補(bǔ)了這一空白。

第三，產(chǎn)品因素。作為在市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，足以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素決定于：產(chǎn)品的正向價(jià)值、表現(xiàn)形式和渠道力。產(chǎn)品必須有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是對(duì)消費(fèi)者有意義。產(chǎn)品必須有較好的表現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品必須通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者各種要求，不僅要增加品類(lèi)，更要提高品質(zhì)，并打造出品牌。另外產(chǎn)品的渠道力也要強(qiáng)，要能夠更多、更快地銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，才能算作好的產(chǎn)品。

第四，環(huán)境因素。在某種情況下，環(huán)境因素能夠成為左右購(gòu)買(mǎi)者意愿的第一因素。消費(fèi)環(huán)境的重要性就在于它能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造出具有某種價(jià)值傾向的購(gòu)物體驗(yàn)，良好的體驗(yàn)有助于消費(fèi)者的購(gòu)物決斷，否則也會(huì)產(chǎn)生相反動(dòng)機(jī)。因此，購(gòu)物消費(fèi)的意愿絕不可能只受制于商品本身，銷(xiāo)售環(huán)境和情境同樣重要。

第五，行為因素。此處的行為是指商品銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售過(guò)程中的言行風(fēng)格與肢體習(xí)慣，以及為了銷(xiāo)售或牟利而采取的與銷(xiāo)售有關(guān)的行為方式。作為銷(xiāo)售者而言，說(shuō)話(huà)的用詞、語(yǔ)氣、態(tài)度、肢體動(dòng)作，在銷(xiāo)售中不知不覺(jué)中表現(xiàn)出來(lái)，這些因素也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)或喜或憎的影響。銷(xiāo)售時(shí)的態(tài)度與誠(chéng)實(shí)最為重要，人如其物，如果銷(xiāo)售者留給消費(fèi)者的印象很差，那么消費(fèi)者對(duì)他的銷(xiāo)售物也會(huì)好感頓失，從而影響到購(gòu)物意愿。

流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響

（一）物品價(jià)格相對(duì)便宜促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物意向

其一，露天經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式較簡(jiǎn)單，商販們省去了店面費(fèi)用、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用及稅金，這就大大降低了成本；其二，流動(dòng)商販經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要么是進(jìn)城農(nóng)民自收的農(nóng)產(chǎn)品，要么是低價(jià)批發(fā)的生活日用品或加工食品類(lèi)，其價(jià)格不高，在現(xiàn)實(shí)中比較實(shí)惠。對(duì)于多數(shù)普通百姓來(lái)說(shuō)，這些價(jià)格相對(duì)便宜的物品能夠引起他們較強(qiáng)的購(gòu)物意向，并促使其做出消費(fèi)選擇。

（二）便利銷(xiāo)售服務(wù)周到增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物意向

在銷(xiāo)售服務(wù)方面，流動(dòng)商販自身的模式有著其他銷(xiāo)售者所不具備的經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)多、服務(wù)態(tài)度好、切近日常生活需求等“天然優(yōu)勢(shì)”，這種“天然優(yōu)勢(shì)”非常方便群眾。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面，露天商販主要以消費(fèi)者日常所需為主。除此之外，服務(wù)態(tài)度好也是流動(dòng)商販的又一經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，盡管全社會(huì)都在提高服務(wù)質(zhì)量，但流動(dòng)商販在服務(wù)方式上似乎更為生活化和平民化，也更容易被普通民眾所接受。由于流動(dòng)商販的趨利性較強(qiáng)，加之大多為社會(huì)低層群眾，經(jīng)濟(jì)條件普遍較差，經(jīng)營(yíng)態(tài)度謙卑是正常的。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺失違背消費(fèi)者購(gòu)物意向

流動(dòng)商販所銷(xiāo)售的商品雖然方便了居民群眾所需，體現(xiàn)出產(chǎn)品的正向價(jià)值，但產(chǎn)品的表現(xiàn)形式卻并不能令消費(fèi)者滿(mǎn)意，尤其不能讓消費(fèi)者放心。首先，流動(dòng)商販的銷(xiāo)售商品質(zhì)量堪憂(yōu)。由于露天流動(dòng)經(jīng)營(yíng)較難管理，其商品質(zhì)量歷來(lái)為群眾所詬病，即便大多消費(fèi)者依然購(gòu)買(mǎi)，但憂(yōu)慮程度卻在不斷加深。其次，流動(dòng)商販所銷(xiāo)售的商品多為低檔商品，由于包裝效果較差而被視為低端產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不是為了省事方便，大多數(shù)人也會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。最后，流動(dòng)商販所銷(xiāo)售的商品技術(shù)含量不高、創(chuàng)新性不足，并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的消費(fèi)需求，久而久之也會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)物意向。

（四）經(jīng)營(yíng)環(huán)境臟亂差噪抵消消費(fèi)者購(gòu)物意向

由于流動(dòng)的原因，流動(dòng)商販的貿(mào)易市場(chǎng)被稱(chēng)為露天貿(mào)易市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境可想而知，如夜市燒烤市場(chǎng)環(huán)境就十分惡劣，不僅人聲嘈雜、烏煙瘴氣，而且垃圾遍地、污水橫流，稍微重視衛(wèi)生的人都不會(huì)選擇在此地進(jìn)行消費(fèi)。而且流動(dòng)經(jīng)營(yíng)的商品污染嚴(yán)重，流動(dòng)商販經(jīng)常走街串巷、風(fēng)吹雨淋，其所銷(xiāo)售的商品難免被揚(yáng)塵污染或雨水沾染，并且也很容易發(fā)生變質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于流動(dòng)商販出售商品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)也會(huì)在很大程度上抵消消費(fèi)者購(gòu)物意向。

（五）經(jīng)營(yíng)行為擾序違規(guī)弱化消費(fèi)者購(gòu)物意向

流動(dòng)經(jīng)營(yíng)往往是行政執(zhí)法追罰的對(duì)象，他們自然存在生存無(wú)奈的一面，但違規(guī)違法經(jīng)營(yíng)也是常有的現(xiàn)象，因而會(huì)被經(jīng)常“執(zhí)法”，使得他們非常狼狽，并給消費(fèi)者留下極其惡劣的印象。流動(dòng)經(jīng)營(yíng)的“流動(dòng)性”容易讓消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)，流動(dòng)商販經(jīng)常換地方也使得他們無(wú)需對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這也在很大程度上弱化了消費(fèi)者的購(gòu)物意向。實(shí)際上，流動(dòng)商販也的確在經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常擾序違規(guī)，盡管他們并非天生喜歡違法經(jīng)營(yíng)，而是在趨利性的意識(shí)中學(xué)會(huì)了更好利用“流動(dòng)性”和執(zhí)法人員周旋，但卻損害了銷(xiāo)售者的應(yīng)有形象。由此看來(lái)，銷(xiāo)售的形式和形象永遠(yuǎn)發(fā)揮著它不為人知或不被注意的內(nèi)在促進(jìn)或抑制作用。