我國居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化及其市場營銷分析

劉冰

中圖分類號：F126 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟社會的發(fā)展必然導(dǎo)致我國居民消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，居民消費結(jié)構(gòu)的變化又必然會進一步引起市場營銷微環(huán)境的變化，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響。企業(yè)市場營銷部門應(yīng)當(dāng)圍繞我國居民消費結(jié)構(gòu)變化趨勢進行分析，明確結(jié)構(gòu)趨勢變化所帶來的市場營銷機會和潛力。通過對居民消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢的分析，進一步明確市場營銷機會。本文圍繞我國居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化，分析了消費結(jié)構(gòu)趨勢變化情況，并就其對市場營銷帶來的影響進行了分析。

關(guān)鍵詞：居民消費結(jié)構(gòu) 趨勢變化 市場營銷

我國居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化

一是從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，我國居民原先對產(chǎn)品數(shù)量的需求正逐漸向?qū)|(zhì)量的需求過度。質(zhì)量追求是未來消費結(jié)構(gòu)變化的長期特征。在產(chǎn)品個性化需求方面越來越多，如住宅越來越注重舒適和美觀，食品越來越注重綠色和安全，產(chǎn)品越來越注重多功能和高檔化。

二是從物質(zhì)消費向精神消費的轉(zhuǎn)變。在我國城鎮(zhèn)居民收入不斷增加，消費水平不斷提升的情況下，物質(zhì)消費向精神消費的轉(zhuǎn)變是必然趨勢。在物質(zhì)生活資料得到保障之后，居民消費對于精神文化需求的比例必然會擴大，另外，娛樂休閑與旅游等相關(guān)文化娛樂產(chǎn)品也在很大程度上體現(xiàn)出了我國居民豐富精神文化的必然需要，精神生活消費的多種性和多層次性以及文化消費的增加，也是我國居民消費層次不斷提升的重要表現(xiàn)方式。

三是生存消費向發(fā)展消費的轉(zhuǎn)變。在生存資源得到質(zhì)和量的滿足之后，我國居民在消費過程中必然會更多地關(guān)注跟自身發(fā)展相關(guān)的消費需求，會進一步加大對健身醫(yī)療保健和教育方面的投資，同時追求快捷交通和對稱信息，提升自身發(fā)展水平。居民發(fā)展需求所帶來的消費需求正逐漸成為我國消費市場的重要內(nèi)容。

我國居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化對市場消費的影響

企業(yè)在市場營銷過程中，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化以及對市場的影響。圍繞市場識別和市場評估兩個方面進行市場營銷機會的分析，結(jié)合市場需求領(lǐng)域的新情況和新變化，科學(xué)制定市場營銷策略，確保市場營銷策略的科學(xué)性和針對性。能否有效識別和尋求市場營銷機會，對于增強企業(yè)市場發(fā)展能力具有關(guān)鍵作用。顧客作為微觀市場營銷環(huán)境的主導(dǎo)者，其消費結(jié)構(gòu)的變化必然會影響到企業(yè)市場營銷環(huán)境。企業(yè)市場營銷部門應(yīng)當(dāng)牢牢把握居民消費結(jié)構(gòu)變化趨勢，進一步制定營銷方案，切實迎合居民消費需求，依靠市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)經(jīng)營能力和持續(xù)發(fā)展水平，并將其作為企業(yè)市場營銷機會分析的最根本出發(fā)點。圍繞居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化進行市場分析，主要是從現(xiàn)存市場營銷機會進行分析和從未來市場營銷機會進行分析兩個方面。

本文將居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化與市場影響相關(guān)率變量記為F，市場消費發(fā)展比率變量為C。根據(jù)增長效應(yīng)理論，居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化對于市場消費發(fā)展的影響存在促進作用。因此，本文在構(gòu)建模型時不僅包含市場消費發(fā)展比率的一次項，還納入二次項，如模型（1）所示：

C=α+F*β1+F*β2+εt （1）

模型（1）中，α、β1、β2為待估計參數(shù)，εt為隨機誤差項。

一方面為了有效防止自變量之間可能存在的線性關(guān)系，提升回歸結(jié)果準(zhǔn)確性，需要對樣本進行多重共線性檢驗，通過多重共線性檢驗可以發(fā)現(xiàn)，變量之間不存在多重共線性關(guān)系，能夠?qū)?shù)據(jù)進行回歸分析?；貧w分析的結(jié)果如表1所示。

通過回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)有的居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化與市場影響之間的發(fā)展具有正相關(guān)關(guān)系，即提升居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化水平，能夠有效提升市場消費的發(fā)展速度，增強市場活力。

現(xiàn)存市場營銷機會分析

進行市場營銷機會分析和識別時，一般會按照營銷手段和營銷對象來進行，并將其轉(zhuǎn)化為對于市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，實現(xiàn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的識別和分析，確保產(chǎn)品市場機會這一市場營銷機構(gòu)的核心地位。

應(yīng)當(dāng)從供需現(xiàn)狀來對營銷機會進行分析。市場出清是市場營銷過程中最理想的狀態(tài)，但是在管理實踐中，市場出清這一理想狀態(tài)往往難以實現(xiàn)，因此在市場營銷過程中，圍繞居民消費這一消費市場，應(yīng)當(dāng)重點從結(jié)構(gòu)、數(shù)量以及層次這三個方面來對市場供需缺口進行分析，并通過缺口分析進一步尋求市場營銷的機會。當(dāng)前居民消費結(jié)構(gòu)正逐漸從大眾化向個性化方向發(fā)展，對于同一產(chǎn)品個性化需求也是不一樣的，盡管供需總量平衡，但是結(jié)構(gòu)不平衡仍然會留下比較大的市場營銷空間，對供需結(jié)構(gòu)差異進行分析也能夠從中發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會。

圍繞高中低三個市場需求層次，分層次分析需求狀況，并有效查找需求空檔，生產(chǎn)產(chǎn)品進行填補。重點關(guān)注我國居民消費結(jié)構(gòu)變化情況，一般來講，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化比農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變化速度快，同時產(chǎn)品具有層次，差異也比較明顯，城鎮(zhèn)居民在消費上更注重個人偏好和高檔層次消費。

除此之外，還應(yīng)當(dāng)圍繞市場細分進一步尋求營銷空間，按照消費者需求層次和內(nèi)容的不同，對市場進行進一步的細化，并根據(jù)不同產(chǎn)品需求的消費者所構(gòu)成的目標(biāo)市場，進行個性化的市場營銷策略制定。圍繞消費者生活方式、個性特點、購買行為、時效選擇、購買方式，重點做好目標(biāo)市場的規(guī)劃，通過細分消費市場，進一步挖掘被忽視的市場機會。尤其是伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出越來越快的趨勢?！俺源┯谩钡南M比例逐步下降，交通、娛樂、通信、體育等消費需求比例不斷上升，正是基于這一居民消費結(jié)構(gòu)的變化，進一步細分出許多新的目標(biāo)市場。細分虛擬產(chǎn)品和實體產(chǎn)品，精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品，享受產(chǎn)品和食用產(chǎn)品，投資產(chǎn)品和消費產(chǎn)品這些不同的消費，有助于為產(chǎn)品營銷提供更好的機會。對于同一類產(chǎn)品，也可以結(jié)合消費者的不同需求，進行差異化的分析和營銷。通過差異化的市場細分，進一步增強營銷的針對性，挖掘市場營銷機會，對于增強企業(yè)市場營銷能力和水平，提高市場產(chǎn)品占有比例，具有重要的推動作用。

未來市場營銷機會分析

企業(yè)市場營銷部門結(jié)合自身市場營銷資料進行解釋性分析和描述性分析，能夠?qū)ΜF(xiàn)有市場的市場營銷機會進行有效的識別和把握。而依靠理論預(yù)測分析和數(shù)據(jù)預(yù)測分析，企業(yè)市場營銷部門則可以進一步識別和把握企業(yè)未來市場營銷機會。通過抓住市場未來營銷機會，贏得市場營銷先機。從這個角度上講，企業(yè)管理者對未來市場營銷機會的識別和把握，就顯得更加重要，它對于提高營銷的質(zhì)量和效率，增強市場營銷的針對性都具有很重要的意義。根據(jù)經(jīng)濟理論分析，我國居民消費結(jié)構(gòu)在趨勢上逐漸從物質(zhì)享受到精神享受發(fā)展，這種消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化對于企業(yè)市場營銷部門進一步實施市場營銷機會具有重要的基礎(chǔ)作用。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量升級帶來新的市場營銷機會。這里的質(zhì)量主要是指對市場中銷售產(chǎn)品的綜合性描述。質(zhì)量的升級在很大程度上意味著產(chǎn)品性能更加優(yōu)越，材料更加生態(tài)化，生產(chǎn)更加綠色化，更加符合個性化要求。當(dāng)前我國大多數(shù)市場產(chǎn)品與此質(zhì)量要求還存在著一定的距離，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量升級，能夠為企業(yè)市場營銷部門帶來很大的市場營銷空間。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量升級作為未來市場營銷能力的重要途徑進行實施。

第二，精神生活消費帶來的市場營銷機會。在經(jīng)濟社會大發(fā)展背景下，我國居民收入的增加以及居民消費素質(zhì)的提升和消費理念的轉(zhuǎn)變，為我國精神生活消費空間的營銷帶來了很大的機會。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一居民消費水平變化趨勢，進一步增強對精神生活消費產(chǎn)品的開發(fā)力度，通過提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力和原創(chuàng)能力，增強對我國居民消費的吸引力，提高精神生活消費水平，進一步彌補精神文化消費市場中，內(nèi)外產(chǎn)品競爭力極不均衡的局面。

第三，發(fā)展需求帶來的市場營銷機會。近年來，我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，居民素質(zhì)和文化水平也不斷提升，居民出于提高自身文化素質(zhì)、身體素質(zhì)和進一步改善生產(chǎn)生存發(fā)展環(huán)境方面的考慮，進一步提升了在發(fā)展需求方面的消費水平。對于個人消費和家庭消費來講，發(fā)展需求所帶來的消費具有持續(xù)性。個人只有實現(xiàn)了自身的發(fā)展，才能夠確保收入的穩(wěn)定增長，也才能確保后續(xù)有更多的消費機會。而同樣對于家庭來講，家庭成員和家庭環(huán)境發(fā)展的需求也具有很大的空間。在居民實現(xiàn)生存需求之后，發(fā)展需求帶來的市場營銷機會也越來越大，企業(yè)營銷部門要密切關(guān)注發(fā)展需求所帶來的營銷機會，重點關(guān)注發(fā)展需求市場供給情況，結(jié)合居民消費需求，逐步推出滿足其個性化需求的醫(yī)療、教育、通訊、衛(wèi)生等相關(guān)服務(wù)，切實適應(yīng)居民快速增長的發(fā)展需求，在滿足居民發(fā)展需求的同時，推動企業(yè)自身發(fā)展，提高市場營銷能力和競爭實力。