基于5W傳播模式的中科院微信公眾平臺研究

張曉穎+韓軼+王以豪

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國科學院結合新媒體的特點，逐步形成了以官方網(wǎng)站為基礎，多渠道協(xié)同發(fā)展的科學傳播體系。本文以中國科學院13個院職能機構、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象，以拉斯韋爾5W經(jīng)典傳播模式為理論基礎，采取定性分析和定量統(tǒng)計相結合的方法，研究了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平臺，為構建合理的傳播體系、提升整體的傳播效果提供數(shù)據(jù)支撐和理論依據(jù)。

關鍵詞：中國科學院；微信公眾平臺；5W傳播模式；科學傳播；傳播效果

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0015-02

一、中國科學院科學傳播體系的形成

當前，互聯(lián)網(wǎng)信息推送技術正在發(fā)生重大的技術變革，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來和新媒體技術的創(chuàng)新應用，為互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了全新的智能互動體驗，而微信公眾平臺這一熱門的移動產(chǎn)品，也正逐漸改變著人們對信息的獲取習慣和社交行為。

新時期，中國科學院在“三個面向”“四個率先”的辦院方針指導下，按照“未來將形成具有特色的科學傳播體系，科學傳播能力大幅度提升，建成一批世界知名的科學傳播基地，具有一支高水平的科學傳播隊伍，形成有利于高水平科學傳播持續(xù)開展的體制與機制”這一科學傳播的長遠目標[1]，充分發(fā)揮在科研團隊、學科領域、研究成果、大型儀器平臺等方面具備的自身優(yōu)勢，著力培養(yǎng)穩(wěn)定的科學傳播隊伍和完整的科學傳播體系，并涵蓋科普機構、科普隊伍、媒體平臺、科學傳播活動、科普經(jīng)費與受眾等體系要素[2]。從騰訊公司推出公眾平臺后，中國科學院及各院屬單位迅速調整科學傳播工作思路，陸續(xù)開通“中科院之聲”和其他微信公眾平臺，配合原有的網(wǎng)站媒體傳播渠道，以手機新媒體為主要陣地，面向全院范圍和社會公眾開展科學傳播工作，逐步形成了以官方網(wǎng)站為基礎，微博、微信、手機報、電子雜志、客戶端等多渠道的科學傳播體系和科普網(wǎng)絡，差異定位，協(xié)同共建，多渠道發(fā)布。

二、微信平臺上科學傳播模式研究的理論基礎

（一）經(jīng)典傳播模式概述

科學傳播現(xiàn)象和過程都極其復雜，但在這復雜的關系結構中又具有相對穩(wěn)定和可以預見的規(guī)律，而傳播模式就是利用簡潔的圖像和公式來表現(xiàn)這些規(guī)律，幫助研究者更加直觀地理解和認識傳播過程，并由此獲得整體形象和普遍圖景。丹尼斯·麥奎爾曾將模式看作是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進行有意簡化的描述，每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分及這些部分之間的相互關系”[3]。傳播學者戴光元等也曾談到，傳播是人類社會關系內部的一種凝聚力，是社會成員交換信息相互作用的過程[4]。

20世紀40年代以來，國際上傳統(tǒng)的傳播模式，主要包括以拉斯韋爾5W傳播模式和香農-韋弗傳播模式為代表的線性傳播模式，以施拉姆大眾傳播模式為代表的控制論傳播模式和以賴利夫婦模式為代表的系統(tǒng)論傳播模式，分別歸屬于表征傳播過程及結構的模式（如基本模式）和表征傳播要素關系的模式（如影響、效果、受眾、媒介模式）兩個大類[5]。其中，拉斯韋爾在1948年提出的直線模式至今仍是認識和研究傳播的核心框架，其涵蓋的“傳播者、受傳者、內容、渠道以及效果”5大要素也被視為傳播研究的基礎?？梢哉f，傳播學基本模式就是以此為基礎而建立的。這一傳播模式的具體內容如圖1所示。

（二）互聯(lián)網(wǎng)傳播催生“網(wǎng)絡傳播”模式

傳播模式的發(fā)展經(jīng)歷了由基本模式到大眾模式，微觀效果模式到宏觀效果研究的過程。到了互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，各種模式必須不斷更新才能適應當今社會不斷變動的傳播現(xiàn)實，特別是傳播技術的發(fā)展和新的傳播需求方式，導致了不同的傳播結構和關系的出現(xiàn)[6]。中國現(xiàn)代媒體委員會常務副主任詩蘭認為，網(wǎng)絡傳播有三個基本的特點，即全球性、交互性、超文本鏈接方式；有些學者則認為“網(wǎng)絡傳播”是20世紀90年代出現(xiàn)于傳播學中的一個新名詞，是相對報紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式，是以多媒體、網(wǎng)絡化、數(shù)字化技術為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡，也是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。可以看出，網(wǎng)絡傳播是以計算機通信網(wǎng)絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播目的的傳播形式，其融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的雙重特征，并形成了具有散布性的網(wǎng)狀傳播結構。在該傳播結構中，每一個結點都能生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的信息也都能以非線性方式流入網(wǎng)絡之中。其中，微信、微博等自媒體遵循的就是典型的“網(wǎng)絡傳播”模式，每一個使用者既是受眾，接受來自大眾媒體、其他網(wǎng)絡傳播的信息，同時也是傳播者，可以充分利用自媒體制作信息，通過非線性的方式傳播到網(wǎng)絡之中，讓更多人獲取信息。

三、基于5W傳播理論的中科院微信公眾平臺的傳播模式分析

（一）研究樣本選取

本研究以中國科學院13個院職能機構、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象，定性分析了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平臺，并對其發(fā)布內容、欄目類別、互動性等內容特點進行統(tǒng)計（分析數(shù)據(jù)詳見附表）。同時，根據(jù)分析對象對應主體的所在區(qū)域、研究領域及體量大小，結合各公眾平臺的自身特點，重點選取了上海、沈陽、南京三個分院和華南植物園、長春應用化學研究所、長春光學精密機械與物理研究所、成都文獻情報中心、金屬研究所、心理研究所、高能物理研究所、物理研究所、西北高原生物研究所、武漢病毒研究所十個涉及物理、化學、生物、心理、材料、情報、光電等方向研究單位開通的微信公眾平臺作為分析樣本，針對推送的內容信息，以發(fā)文情況、受眾的閱讀數(shù)量、點贊數(shù)量為主要指標，統(tǒng)計各微信公眾平臺從最初上線截至2016年5月31日期間的傳播效果。

（二）中科院微信公眾平臺的5W傳播模式分析

1.傳播主體分析

（1）單一化向集成化的轉變

中科院面向全院范圍和社會公眾開展科學傳播工作，吸引了大量的受眾，并逐漸形成了獨具科學院特色、影響力突出的傳播平臺。從2013年起，中國科學院84家單位的微信公眾平臺均開始搭建，其數(shù)量、覆蓋面的深度及廣度都呈現(xiàn)出急劇上升的趨勢，各主體單位紛紛結合自身的學科特色和研究領域進行專業(yè)、權威的科學普及。截至2016年5月底，其中64家單位的公眾平臺已初具規(guī)模，并通過了騰訊公司的平臺認證，現(xiàn)已在中科院整體的科學傳播體系中形成一種百花齊放的集成化局面。

（2）非線性傳播打造公眾科普

在信息時代、網(wǎng)絡技術的支持下，科學傳播的受眾已不再滿足于被動地接受信息，而會主動地索取自己想要的信息，更會主動地參與創(chuàng)造信息。在此環(huán)境下，科學傳播工作的推動主體逐漸從學科權威的科研機構延展至擅長專業(yè)領域的個人作者。無論是院、研究所，還是研究員、在學研究生，都可以利用這一平臺，建立普通公眾與科學共同體之間的雙向交流。

（3）科普意見領袖的塑造與形成

在中科院微信平臺傳播體系中，60.47%的平臺均推送與科學普及相關的文章，其中，心理研究所主要從科學普及角度對眾多熱點實事進行了原創(chuàng)、趣味的解讀，物理研究所則站位于專業(yè)領域，利用視頻、音像方式進行科普宣傳，而長春分院、昆明分院還將科普作為單獨的下列欄目分列出來?？梢钥闯?，這些科學傳播類文章普遍具備原創(chuàng)度高、趣味性強等特點，加之手機新媒體對科研人員、社會公眾學習、生活等各方面的滲透，微信平臺已在吸引廣大受眾的閱讀和轉載的同時，逐漸在相關的學科領域中，成為了重要的科普意見領袖。

2.傳播內容分析

（1）涵蓋各學科領域專業(yè)知識

作為中國自然科學最高學術機構，中國科學院在物理、化學、材料科學、數(shù)學、環(huán)境與生態(tài)學、地球科學等自然科學方向中具備不可替代的研究基礎和學科優(yōu)勢。近年來，隨著運營主體單位的增加，科研項目的推進與公眾科學知識的累積，中科院微信平臺上推送內容的種類與范圍已逐漸涵蓋自然生態(tài)與人文社科的方方面面，并根據(jù)受眾群體需求與興趣的不斷變化，及時做出各類調整，形成了一本以數(shù)學、物理、化學、天文、地理、生物、信息、心理等為主要內容的專業(yè)類科普作品。

（2）科普內容專業(yè)客觀，權威性高

與其他的科普平臺和傳播媒體相比較，各主體單位的微信公眾平臺以更加權威、系統(tǒng)的研究成果作為支撐，并主要由具備本學科研究背景的專業(yè)人員推送和審核相關內容，因而更加具備專業(yè)性和嚴謹性。中科院科學傳播體系依托現(xiàn)有的各類媒體平臺，已逐漸通過專業(yè)的研究和權威的數(shù)據(jù)，將公眾視野帶入正確的軌道，并在受眾群體中形成了權威的平臺印象。

（3）高度契合重大科研進展

微信公眾平臺是科研人員、在讀學生、社會公眾等各類受眾群體了解科研進展，感受文化氛圍的重要途徑，因此，各類平臺也承擔著宣傳展示的工作使命，并對所在地區(qū)和研究所重大的科研進展進行推送和報導。同時，由于科學研究的復雜性，往往在較長的時間內才能完成，因此，為了方便受眾的閱讀和理解，此類文章還呈現(xiàn)出一定的專業(yè)性、連續(xù)性和周期性。以中科院FAST射電望遠鏡的建成為例，“中科院之聲”就分別推送了《世界第一！中國建成觀天巨眼FAST射電望遠鏡》和《中國這些世界最牛的大工程，對你我有意義嗎？》等多篇文章，幫助受眾更加深入地了解科學院研究成果的系列形成過程與重大意義。

（4）與公眾關注熱點保持一致

為了進一步提升平臺的吸引力，結合手機新媒體具備的互動性強、自由度大、更新頻率快等特性，微信平臺不僅推送自然科學、生活知識等嚴肅的科學話題，還會契合時下流行的熱點問題，根據(jù)受眾興趣，對發(fā)布內容進行原生或二次創(chuàng)作，起到科普公眾的作用。如心理研究所公眾平臺上閱讀量（2630次）和點贊量（11次）最高的兩篇文章《<秘密花園>填色本的治愈之謎》和《<太陽的后裔>撩妹技能背后的心理學》就分別從專業(yè)角度出發(fā)，對當下的社會關注和流行熱點進行心理解讀；而武漢病毒所則以寨卡病毒和埃博拉等熱點作為切入點，對病毒的傳播機制進行圖文結合的普及，獲得了良好的受眾反應。

3.傳播渠道分析

（1）線上傳播：搶占手機終端，多平臺融合

中科院的線上傳播主要有兩個部分：網(wǎng)站和移動平臺。網(wǎng)站群建設是中科院“十一五”信息化建設的重要任務，截至目前，已有 209個中文子站、123個英文子站在站群平臺建成，并充分利用云服務理念和技術，集成了科學院特色、高端科普資源，向公眾提供科普創(chuàng)作與傳播云服務，形成了“泛在、融合、開放、互動”的網(wǎng)絡化科學傳播新媒體服務平臺，打造了一批具有影響力的網(wǎng)絡科普精品示范應用。2012年，微信公眾平臺出現(xiàn)后，新媒體服務平臺更加豐富，交互性更加明顯，并由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。這種模式下，每個人都可以進行大眾傳播，受眾的主動性大大增強。至此，中科院基本上融合了所有流行的網(wǎng)絡傳播方式。

（2）互動傳播：發(fā)展線下活動，擴展線上服務

一方面，各種線下活動的通知公告會通過微信公眾平臺進行發(fā)布和宣傳。2014年中科院舉辦的“院史知識競賽”中“科學傳播獎”的評選就是參加人員線下答題、線上分享，并將截圖發(fā)送至微信公眾平臺的方式進行的，既擴大了比賽傳播范圍，又增加了參賽選手的參與感；中國在2015年底發(fā)射暗物質粒子探測衛(wèi)星向全球公開征名”，也屬于線上到線下的經(jīng)典活動案例。

另一方面，微信公眾平臺也會結合各類線下活動，提升自身的知名度。在各種重要的公眾科學日、科普日等活動，運營主體單位往往會將微信二維碼放置在展臺、廣告牌等顯眼位置，通過“掃一掃，贏禮品”等方式進行線下推廣，增加粉絲數(shù)量。同時，通過額外服務功能的設置增加，提升與粉絲的互動，從而達到更好的傳播效果。如植物園等適合對公眾開放的單位，其微信公眾號就增加了在線購票、在線游覽、掃一掃聽取在線解說等功能，充分拓展了微信公眾號的功能。

4.傳播受眾分析

黃時新將目前國內科學傳播的受眾分為三個群體：第一是普通公眾，一切想要通過媒介去理解和獲得科學知識的群體都可歸于此類；第二是科學家群體，因為科學家只熟知自己領域的知識，而對于其他領域卻未必知道，因此科學家不僅要成為合格的傳播者，也要虛心成為受眾；第三是政府的各級決策者，在國計民生的重大問題上，這類群體的科學素養(yǎng)直接關系到科普事業(yè)的成敗[7]。

網(wǎng)絡傳播時代，平臺交互性功能越發(fā)強大。當受眾群體不再局限于媒介為他們創(chuàng)造的環(huán)境與空間時，便開始自己創(chuàng)造內容。特別是微信等自媒體上內容發(fā)布的審核較為靈活，使得受眾不再處于單向的、非人格傳播的接收端，而是更多地參與其中，主動創(chuàng)造信息，影響傳播內容，所以網(wǎng)絡時代的受眾不僅是受傳者，更是傳播主體。同時，各類線下活動也鼓勵科普受眾進行作品內容的創(chuàng)作。2016年 “科學大院”公眾號就在全院系統(tǒng)開展科普征文活動，旨在于激發(fā)廣大科普愛好者的興趣，讓他們從受眾變成科普創(chuàng)造者，并為公眾號提供更多優(yōu)質的原創(chuàng)素材。

5.傳播效果分析

（1）結合特色，形成品牌

立足于研究方向和專業(yè)領域上具備的自身優(yōu)勢，中科院各單位在開展科學傳播工作的過程中，利用微信公眾平臺，逐步形成了獨特的欄目品牌與自身特色，吸引了大量受眾群體的閱讀和轉發(fā)。如中國科學院物理研究所以聲像、文字、圖片為載體，開設“正經(jīng)玩”欄目，趣味性地展示科學實驗的操作過程和涉及原理，并利用投票功能，與受眾群體建立及時的互動和反饋；華南植物園有效融合線上、線下的傳播模式，開設“正在開花”欄目，結合推廣的觀賞活動，對特色植物的學科種類、生長過程等進行普及，多渠道、多角度樹立自身科普品牌。

（2）引導輿論，公信力高

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各類信息紛繁復雜，內容質量參差不齊，甚至有些科學謠言摻雜其中，對社會公眾，尤其是缺乏一定科學知識基礎的群眾造成了負面影響。面對這種情況，中科院微信公眾平臺積極承擔傳播科學知識、判斷是非對錯的重要使命，有效引導公眾的價值取向和社會的輿論選擇，并依托大量的權威學術研究成果，及時推送了一批文章和報道。2016年，國家食藥監(jiān)總局批準英國制藥公司葛蘭素史克的疫苗進口注冊申請。面對國內首個獲批用于預防宮頸癌的HPV疫苗，大量游客前往香港注射?！爸锌圃褐暋本汀耙呙缈梢杂谰冒┌Y”這一問題，發(fā)布了名為《宮頸癌疫苗，真的可以一勞永逸嗎？》的科普文章，引導公眾進行獨立深入思考。

（3）相互轉載，強化支撐

面向不同特點的受眾群體，在修改推送內容的基礎上，中科院運營主體會相互轉載其他單位的科學普及或科研進展類文章，來提高本平臺內容的多樣性和豐富性，并形成了獨具特色的整體科學傳播體系。同時，新浪科技、賽先生等非學術公眾平臺在自身發(fā)展中，也累積了大量的科普資源和廣泛的受眾群體，因此在運營過程中，中科院各平臺也會針對性地借鑒和轉載，與其他科學網(wǎng)站配合形成了有效的聯(lián)動，并逐步在全社會共同營造科學傳播的良好氛圍。

參考文獻：

[1] 中國科學院.中國科學院科學傳播中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020年）[R].科發(fā)規(guī)字[2006]277號.2006.

[2] 王志芳，賀占哲.中國科學院科學傳播模式研究[J].科技傳播， 2015（2）：5-7.

[3] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社， 2008：2.

[4] 戴元光，金冠軍.傳播學通論[M].上海：上海交通大學出版社，2000：104.

[5] 張國良.現(xiàn)代大眾傳播學[M].四川：四川人民出版社，1998：13-15.

[6] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社， 2008：11.

[7] 黃時進.科學傳播導論[M].上海：華東理工大學出版社，2010：24.

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