凈水銷售渠道發(fā)生調(diào)整型變化

白洋

每年6月，上海國際水展是凈水行業(yè)一年一度的品牌群英會(huì)。今年的第十屆上海國際水展上，除了能夠看到各代表品牌陸續(xù)推出的新品上市亮相之外。在產(chǎn)品之外，給予了更多渠道上的變化。無論是600G、800G的持續(xù)走大通量路線，還是家用、商用租賃機(jī)的陸續(xù)推出，以及中央凈水的大力推廣，產(chǎn)品背后更是影射出凈水銷售渠道的變化。從過去單純的終端賣場(chǎng)為主銷，今天隨著品類的不斷豐富，以及隨著各品類目標(biāo)用戶的集中度不同，凈水銷售渠道的外延也更加豐富。

零售賣場(chǎng)的主流地位動(dòng)搖

最初，凈水產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，遵循著傳統(tǒng)家電的傳統(tǒng)銷售渠道模式，絕大多數(shù)的品牌依然以賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。

直到爆發(fā)式增長的2014年，終端賣場(chǎng)依然占據(jù)著70%左右的零售占比，這種銷售占比情況得益于前十幾年整個(gè)行業(yè)的渠道鋪墊和建設(shè)。而傳統(tǒng)終端賣場(chǎng)的主導(dǎo)地位在這兩年已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖，尤其到了2016年，賣場(chǎng)零售銷售占比為50%左右。

而從品類上細(xì)究，零售賣場(chǎng)的主銷產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在以廚上和廚下為主的終端直飲機(jī)。這由產(chǎn)品屬性和賣場(chǎng)屬性所決定。

按照國人的裝修和消費(fèi)習(xí)慣來講，零售賣場(chǎng)無疑是消費(fèi)的最后一站。所有購買的產(chǎn)品也是類似冰洗、電視等最后搬進(jìn)家門即可使用的成熟產(chǎn)品?；谶@種特性，凈水產(chǎn)品的銷售只能集中在能夠在裝修之后入駐的“后置階段”的“后置”產(chǎn)品。所以，簡(jiǎn)單安裝的凈水產(chǎn)品成為終端賣場(chǎng)銷售主機(jī)型。

銷售場(chǎng)所和品類由國內(nèi)用戶的消費(fèi)和使用習(xí)慣所決定。而這兩年終端賣場(chǎng)占比的下降，則由多方面的原因所決定。

原因之一是賣場(chǎng)費(fèi)用的持續(xù)走高，讓沒有足夠銷量支撐的商家難以為繼；第二，消費(fèi)通路的多元化導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，終端賣場(chǎng)不再是主要和唯一的選購?fù)?；第三，品牌廠商在迎合消費(fèi)變化的同時(shí)，也潛移默化的成為消費(fèi)行為的引導(dǎo)者；第四，凈水產(chǎn)品的普及度和認(rèn)知度正在提升，以至于除了終端型賣場(chǎng)，在其他正規(guī)場(chǎng)所所出現(xiàn)的凈水器，也不再被消費(fèi)群所排斥。

綜合各方面的原因，根據(jù)零售賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，整個(gè)凈水行業(yè)的零售額并沒有明顯的增速，但實(shí)際情況卻是，除了零售單價(jià)上漲之外，還有很多渠道的銷售額正在攀升。從全局來看，整個(gè)凈水市場(chǎng)的零售額卻一直保持勻速增長，這也就意味著，凈水銷售被各種渠道所分流，包括專賣店、家居建材、電子商務(wù)等渠道的興起。而進(jìn)入2017年，這種渠道分化現(xiàn)象更為明顯。

渠道分化的主線實(shí)際上可以從產(chǎn)品更新和主推趨勢(shì)上可見一斑。例如，中央凈水的重推是渠道分化中一個(gè)最為典型的現(xiàn)象。

中央凈水更倚重系統(tǒng)集成渠道

如果說國內(nèi)凈水晚于冰洗空等家電品類，那么中央凈水的發(fā)展又要晚于純水機(jī)的發(fā)展。

前幾年，以純水機(jī)為主打，幾乎成為各個(gè)凈水品牌的“必備品類”，而實(shí)際上，在經(jīng)過了多年的市場(chǎng)培育和引導(dǎo)之后，至今，純水機(jī)在消費(fèi)層面的接受度和市場(chǎng)占比上依然是絕對(duì)的主力。但不可忽視的是，中央凈水近兩年的發(fā)展勢(shì)頭向好。

得益于凈水市場(chǎng)的培育，目前純水機(jī)市場(chǎng)的普及程度大大提升，也成為帶動(dòng)中央凈水發(fā)展的引擎。但與個(gè)體的純水機(jī)所不同，中央凈水解決的是全屋飲用水問題，其安裝屬性更強(qiáng)。所以在銷售場(chǎng)所的選擇上，又要有別于專門銷售“后置產(chǎn)品”的終端賣場(chǎng)。

飛利浦凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒告訴記者，飛利浦拓展中國凈水市場(chǎng)，有兩個(gè)與眾不同的渠道在發(fā)展階段起到了至關(guān)重要的作用。第一毫無疑問是電子商務(wù)渠道，可以說在國內(nèi)電商，飛利浦是最早試水、并成功的代表。最初，以濾水壺等即用型產(chǎn)品，飛利浦打開了線上銷售的局面，并且成功的傳遞出飛利浦涉足凈水的品牌訊號(hào)。之后，在上馬的中央凈水項(xiàng)目中，飛利浦敏銳的將目光集中在系統(tǒng)集成商這一群體上?！耙环矫?，是終端賣場(chǎng)的費(fèi)用問題，另一方面是中央凈水的受眾問題。這兩個(gè)問題集中起來，我們一定要將目光轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的渠道銷售和產(chǎn)出群體。舒適家居也就是系統(tǒng)集成行業(yè)就是這樣一個(gè)聚焦的行業(yè)和群體?！?/p>

中央凈水已經(jīng)包含在系統(tǒng)集成的八大項(xiàng)目之中，只是過去作為中央空調(diào)和中央采暖的配套產(chǎn)品，隨自然銷售，并沒有成為集成商家的主推。從2016年開始，看到凈水市場(chǎng)的發(fā)展前景，很多成熟的系統(tǒng)集成商家開始重點(diǎn)推動(dòng)中央凈水項(xiàng)目，而中央凈水也成為系統(tǒng)集成再增長的一個(gè)非常有效的增點(diǎn)。

目前，60%的系統(tǒng)集成項(xiàng)目中嵌入中央凈水，與中央空調(diào)一樣，在裝修之前，從設(shè)計(jì)階段開始介入，完成全屋凈水的植入。

“剛開始與我們合作的集成商同樣把凈水作為配套項(xiàng)目來做，并沒有形成強(qiáng)制主推。從去年開始，我們合作的區(qū)域總代理，已經(jīng)將中央凈水作為系統(tǒng)標(biāo)配推廣分銷客戶。中央凈水已經(jīng)成為其系統(tǒng)集成的絕對(duì)配套產(chǎn)品?！庇噤h告訴記者，通過系統(tǒng)集成渠道，飛利浦中央凈水得到了快速發(fā)展，而繼續(xù)與全國各地優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)集成商、舒適家居平臺(tái)合作，將是其一項(xiàng)長久戰(zhàn)略。

而為了推進(jìn)這一項(xiàng)目的合作，飛利浦在今年的上海水展上，尤其突出其全屋凈水體驗(yàn)區(qū)，展出包括浴室、衛(wèi)生間、洗衣、直飲水、軟水等在內(nèi)的全系產(chǎn)品，推進(jìn)其全屋飲用水解決方案項(xiàng)目的步伐。

建材家居以及精裝房渠道開始崛起

今年，異業(yè)合作以及異業(yè)聯(lián)盟在渠道表象尤其搶眼，凈水毫無疑問的也參與到了其中，與廚房、衛(wèi)浴等品牌共同亮相家居建材賣場(chǎng)。

實(shí)際上，凈水入駐家居建材賣場(chǎng)始于五年前，但當(dāng)時(shí)并沒有形成規(guī)模和氣候，在當(dāng)時(shí)整個(gè)凈水市場(chǎng)依然處于引導(dǎo)階段的情況下，到建材家居賣場(chǎng)購物的消費(fèi)人群由于缺乏對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知，而將這一產(chǎn)品視為“可有可無”。

但近兩年，情況發(fā)生了明顯的變化。在北京居然之家、紅星美凱龍等典型的家居賣場(chǎng)，入駐的凈水品牌已經(jīng)超過十個(gè)，品牌聯(lián)盟和活動(dòng)也此起彼伏。在北京經(jīng)營某凈水品牌的李總告訴記者，建材家居的品牌聯(lián)盟活動(dòng)已經(jīng)成為其凈水出貨最大的渠道。而相比家電零售賣場(chǎng)，建材家居的銷售要高出近20個(gè)點(diǎn)。

建材家居同樣是將銷售渠道“前置”，相比中央凈水，這種“前置”更具大眾化色彩，一般家庭裝修，價(jià)格在1000元～3000元的純水機(jī)成為建材家居渠道的主銷價(jià)位段產(chǎn)品。

作為國內(nèi)老牌凈飲水的典型代表，經(jīng)過二十多年的渠道耕耘，安吉爾在終端的覆蓋率可以說在所有國內(nèi)可見凈水品牌中數(shù)一數(shù)二。對(duì)于有著天然終端渠道優(yōu)勢(shì)的安吉爾來說，其渠道策略也正在根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行著調(diào)整。

安吉爾從2015年開始進(jìn)行家居建材以及精裝房渠道的滲透，并將這一指導(dǎo)政策傳遞到代理商層面，在渠道開發(fā)、拓展指導(dǎo)以及實(shí)際操作上舉辦專門的溝通交流以及培訓(xùn)會(huì)，各地代理商已經(jīng)在本區(qū)域的渠道拓展上進(jìn)行積極嘗試，拓寬銷售通路。

安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁孔那表示，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)建材家居渠道的全方位覆蓋，對(duì)產(chǎn)品線提出了更全面的要求。今年水展安吉爾重磅推出AX800G純水機(jī)，除了滿足大通量、超靜音的用戶需求之外。同樣也將意味著開啟安吉爾全產(chǎn)品線的“源機(jī)型”，“X”代表未知，也代表未來。建材家居渠道需要覆蓋包括飲水用水的全屋布局產(chǎn)品，而從AX純水機(jī)開始，安吉爾將在今年陸續(xù)發(fā)布新品，聚焦每個(gè)節(jié)點(diǎn)，推出新品、精品，覆蓋整個(gè)產(chǎn)品渠道。

在今年的水展上，安吉爾展區(qū)面積接近500平米，并按照功能劃分出五大體驗(yàn)區(qū)，除了以產(chǎn)品為主線之外，可以留意安吉爾同時(shí)規(guī)劃了商用以及工程產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。這是在過去安吉爾參展中所沒有的。從這點(diǎn)變化上可以看出，雖然在嘗試階段，但安吉爾的渠道調(diào)整策略已經(jīng)展露。

孔那同時(shí)強(qiáng)調(diào)，截止到2020年，北京、上海、廣州、深圳這樣的一線大型城市，將全線覆蓋精裝房。而精裝房就為凈水產(chǎn)品提供了另外一片可做文章的市場(chǎng)，與各地開發(fā)商合作，根據(jù)各地區(qū)使用環(huán)境和使用需求的不同，設(shè)計(jì)推出更符合渠道需求的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)與渠道、與用戶個(gè)性需求精準(zhǔn)對(duì)接。

租賃模式再度回歸市場(chǎng)

最早，在國內(nèi)推進(jìn)租賃模式的是來自韓國的品牌熊津，秉承在韓國的租賃營銷模式，熊津在中國市場(chǎng)也開創(chuàng)性的推廣了一段時(shí)間的凈水租賃。在中國試行一段時(shí)間后，由于國人消費(fèi)和使用習(xí)慣，只在北京、上海等大城市部分區(qū)域得以推廣，但并沒有形成氣候。然而租賃模式卻并沒有在國內(nèi)凈水市場(chǎng)消失，而是隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品的不斷成熟，大有重新抬頭之勢(shì)。尤其是在美的凈水開始推出租賃模式開始。

2016年，同樣是在上海水展上，美的高調(diào)宣布進(jìn)入商用凈水領(lǐng)域，并推出以租賃為主的模式進(jìn)行合作推廣。而對(duì)于美的來講，租賃有兩方面的含義，一方面是針對(duì)代理商群體而言，有別于傳統(tǒng)提貨方式，只要代理商提供銷售機(jī)會(huì)，廠家直接發(fā)貨，不必提貨和壓貨；另外才是針對(duì)使用者的租賃。

今年，除了商用凈水的租賃之外，美的還推出家用租賃產(chǎn)品，專門為家庭用戶采取租賃模式而研發(fā)的機(jī)型，與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔。至此，美的商用、家用租賃全部上線面市。由美的而重新再起的租賃模式，依托品牌的影響力，或?qū)⒃俅螌羲赓U提到發(fā)展新階段。

與此同時(shí)，今年水展談及租賃模式的不僅美的一家，除了已經(jīng)取得租賃市場(chǎng)一杯羹的浩澤之外，還有部分企業(yè)以及品牌紛紛涉水“租賃”。一些品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，以目前凈水市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，凈水理念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受，所以相比幾年前而言，租賃模式推廣的阻力已經(jīng)小了很多。但鑒于產(chǎn)品并沒有完全普及，更多的消費(fèi)者停留在概念層面，所以租賃模式可以讓那些有凈水概念但又持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者更放心的使用。

而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)支付工具的普及應(yīng)用，現(xiàn)在的租賃模式更為便捷，用戶每月付款以及更換耗材在線上就可以完成，采取卡式換芯用戶自己動(dòng)手即可更換。相比幾年前上門更換耗材需要預(yù)約來講，線上支付并自己動(dòng)手更換更為方便。這些都是租賃模式再次能夠得以廣泛推廣的前提。如果用戶使用體驗(yàn)好，可以提前結(jié)束租賃而改為完全購買。

值得注意的是，采取租賃模式的凈水品牌均開發(fā)專門應(yīng)用在租賃渠道的機(jī)型，一般為2～3款。與線上線下一樣，在產(chǎn)品型號(hào)上形成區(qū)隔。

B 2 B專業(yè)凈水平臺(tái)獲品牌商青睞

凈水行業(yè)的B2B平臺(tái)，伴隨電子商務(wù)的發(fā)展而興起，只是相對(duì)于越來越綜合的電商平臺(tái)商來講，垂直類的凈水平臺(tái)專業(yè)度更高，更精準(zhǔn)也更聚焦。億家凈水是其中最典型的代表。

從一開始的在公司內(nèi)部推廣和服務(wù)到今天的面向全行業(yè)開放，億家凈水一直在打造一個(gè)從線上到線下的、專業(yè)領(lǐng)域的閉合生態(tài)鏈。目前，億家凈水依托電商、無憂服務(wù)和云凈三個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊，已經(jīng)覆蓋了全國八個(gè)大區(qū)以及所有省會(huì)城市的銷售、服務(wù)、售后系列環(huán)節(jié)。其中，其B2B平臺(tái)通過整合上下游供應(yīng)鏈資源，已經(jīng)成為領(lǐng)先的一站式凈水產(chǎn)品供銷平臺(tái)，囊括配件、耗材和主機(jī)。

億家凈水的B2B平臺(tái)被凈水品牌商所看好，很大程度上得益于其銷量和切實(shí)可行的落地服務(wù)，以及通過物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的后續(xù)跟蹤服務(wù)。目前億家凈水已經(jīng)與國內(nèi)外幾十個(gè)知名凈水品牌達(dá)成合作。

飛利浦凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒表示，在與B2B平臺(tái)的合作，一次活動(dòng)幾百臺(tái)的銷量是十分可觀的。目前，國內(nèi)B2B平臺(tái)很多，但從專業(yè)度來講，類似于與億家凈水的B2B平臺(tái)合作，合作的效果最大而企業(yè)所付出的精力是最小的。雖然目前B2B平臺(tái)是渠道的一部分，但從操作的專業(yè)和服務(wù)的專業(yè)度、細(xì)節(jié)化、實(shí)效性以及大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度上來看，這些都是綜合類電商平臺(tái)所不具備的。而信息化和專業(yè)度，則是凈水B2B平臺(tái)勝出最明顯的兩大優(yōu)勢(shì)。