找到支點(diǎn) 引爆市場(chǎng)

趙戈晨

36場(chǎng)活動(dòng)，平均一個(gè)月兩場(chǎng)。是我們2016年的市場(chǎng)動(dòng)銷頻次。如果認(rèn)為這是一個(gè)戰(zhàn)績(jī)的話，那么從2月16日到5月結(jié)束，40多場(chǎng)活動(dòng)，平均兩天一場(chǎng)的認(rèn)籌動(dòng)銷，更應(yīng)該看做是2017年的一個(gè)奇跡。支撐這個(gè)奇跡的，還有3個(gè)小時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最高銷售記錄24萬(wàn)、一個(gè)小時(shí)成交15單、一場(chǎng)活動(dòng)最低7萬(wàn)的銷售數(shù)字。7天時(shí)間準(zhǔn)備，3小時(shí)集中爆破，是構(gòu)建認(rèn)籌活動(dòng)的主要流程。

而2016年以前，我們還只是只有4、5名業(yè)務(wù)人員，滿足于現(xiàn)狀的“小團(tuán)伙”。一年半時(shí)間的轉(zhuǎn)變和練兵，僅業(yè)務(wù)人員就增至24人。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶從5、6家迅速擴(kuò)增到60多家。這一切的轉(zhuǎn)變，從改變思想、從由“團(tuán)伙”向“團(tuán)隊(duì)”開始。

大練兵組團(tuán)拓市雙線并行

2016年之前，我們?cè)谠ノ魇袌?chǎng)以鄭州為中心，倉(cāng)庫(kù)、辦公地點(diǎn)均設(shè)立在鄭州。2016年7月，整個(gè)公司遷移到洛陽(yáng)，并開始重新組建團(tuán)隊(duì)。

過(guò)去，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在客戶維護(hù)，以常規(guī)的方式方法走訪客戶，導(dǎo)致很多工作表面化，而忽略了市場(chǎng)需要利益和利潤(rùn)的商業(yè)法則。也導(dǎo)致業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)拓展能力不強(qiáng)。為了持續(xù)擴(kuò)大客戶群體，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，遷址洛陽(yáng)后我們開始招兵買馬，擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行業(yè)務(wù)大練兵。

活動(dòng)主要以認(rèn)籌為主要形式，密集的活動(dòng)在樹立經(jīng)銷商客戶和業(yè)務(wù)人員的信心上起到了非常大的作用。通過(guò)融入活動(dòng)、老業(yè)務(wù)帶動(dòng)新員工，加速了新人的成長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)銷售，提升業(yè)務(wù)人員福利待遇，是在市場(chǎng)下行期最好的留人方式。

截止到今年5月份，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的20多人，單人最高獎(jiǎng)金接近2萬(wàn)元，最低銷售獎(jiǎng)金也將近5千元。物質(zhì)激勵(lì)讓員工干勁十足。同時(shí)，有兩名員工經(jīng)過(guò)活動(dòng)歷練之后，由于照顧家庭原因，以好太太電器分銷商的身份回到老家，自己當(dāng)了老板。

這些都是大練兵的意外收獲。既維穩(wěn)了團(tuán)隊(duì)，又拓展了市場(chǎng)。

從維護(hù)市場(chǎng)到開拓市場(chǎng)，再到認(rèn)籌動(dòng)銷，實(shí)際上我們走了一條兩線并存的道路，在活動(dòng)中成長(zhǎng)歷練，培養(yǎng)和挖掘團(tuán)隊(duì)潛能一個(gè)都不能少。加速市場(chǎng)行進(jìn)速度，才能更快的見(jiàn)到收益和回報(bào)。

認(rèn)籌動(dòng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)

認(rèn)籌是幾十場(chǎng)活動(dòng)的重要主題。這是一個(gè)系統(tǒng)化的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾十場(chǎng)的大練兵之后，形成了相對(duì)固定的流程。通過(guò)七天時(shí)間準(zhǔn)備，然后在活動(dòng)當(dāng)天上午9點(diǎn)～12點(diǎn)三個(gè)小時(shí)集中爆破?？梢哉f(shuō)是加長(zhǎng)版的“快閃”。但前提一定是準(zhǔn)備活動(dòng)做得充分而到位。

第一步，印制邀請(qǐng)函。

邀請(qǐng)函的印制一定要正規(guī)、精美，印刷質(zhì)量決定后續(xù)活動(dòng)的開展。

我們將邀請(qǐng)函制作成一本小冊(cè)子，封面裝幀精致。里面內(nèi)容涉及：特權(quán)、貴賓姓名、認(rèn)籌品類、老總簽名、活動(dòng)流程、廠家直供等內(nèi)容。重要的幾點(diǎn)集中在產(chǎn)品系列、贈(zèng)品以及老總現(xiàn)場(chǎng)簽名，尤其是老總現(xiàn)場(chǎng)簽名，只有這一項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)完成之后，才有資格進(jìn)入“工廠直供價(jià)”的認(rèn)籌階段。這也是烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍的重要方法。

把邀請(qǐng)函賣出去。

前面提到邀請(qǐng)函一定要裝幀精美，伏筆就是“把邀請(qǐng)函賣出去！”。

一般來(lái)講，我們?yōu)檠?qǐng)函的定價(jià)在10元、20元、50元不等，而一般在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則以10元購(gòu)買為常態(tài)。10元錢購(gòu)買的內(nèi)容包括入場(chǎng)資格、享受工廠直供價(jià)以及翻倍抵扣。

把邀請(qǐng)函當(dāng)做產(chǎn)品銷售，有一套專門的話術(shù)和銷售技巧。7天時(shí)間，至少成交幾十張，一般在一百?gòu)堊笥?，業(yè)績(jī)好的甚至能達(dá)到200張?，F(xiàn)場(chǎng)到達(dá)率最低50%，成單率80%左右，有的活動(dòng)更高。

針對(duì)新員工，前兩天集中在產(chǎn)品和銷售技巧上進(jìn)行培訓(xùn)。第三天隨同老業(yè)務(wù)員下市場(chǎng)，參與動(dòng)銷拉練。

邀請(qǐng)函銷售階段，有一點(diǎn)一定要注意，即老總不要輕易出面。有些老總與員工共同奮戰(zhàn)一線，無(wú)可厚非，但認(rèn)籌活動(dòng)一定要保持老總的神秘感，到最后一刻才能揭曉。

控制好活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

認(rèn)籌活動(dòng)有幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第一是7天時(shí)間準(zhǔn)備，以宣傳和銷售邀請(qǐng)函為主；第二，活動(dòng)集中在新店開業(yè)當(dāng)天；第三，上午 9～12點(diǎn)三個(gè)小時(shí)集中爆破，過(guò)期不候。造成搶購(gòu)和火爆的活動(dòng)場(chǎng)面，擴(kuò)大影響力。

走紅毯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

在銷售邀請(qǐng)函階段，尤其提到老總不能輕易下市場(chǎng)。其作用就在于現(xiàn)場(chǎng)的氣氛烘托。

活動(dòng)當(dāng)天，老總由專門司機(jī)接到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，走過(guò)特設(shè)紅毯，經(jīng)過(guò)專人獻(xiàn)花、登上舞臺(tái)、活動(dòng)致辭、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行邀請(qǐng)函簽售等一系列鋪墊活動(dòng)之后，等于將老總進(jìn)行“明星式包裝”，引發(fā)圍觀者和參與者興趣，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，為活動(dòng)造勢(shì)。三個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，老總簽售一般在30～60分鐘，從10點(diǎn)開始，便進(jìn)入銷售高峰時(shí)段。

一切活動(dòng)流程和效果，要讓客戶看的真切、感受真實(shí)，才能樹立對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)的信心。

一場(chǎng)活動(dòng)收回成本。

在近半年的40場(chǎng)活動(dòng)中，最高紀(jì)錄是一個(gè)小時(shí)單人成交15單。最一般的活動(dòng)效果也在7萬(wàn)元左右，而過(guò)去，7萬(wàn)元是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一年的銷售額。而我們給客戶預(yù)留出足夠的利潤(rùn)空間，使客戶的投入通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)就能夠收回。

客戶做一場(chǎng)活動(dòng)的投入在3000～7000元之間，一般集中在4000元左右。投入集中在物料和贈(zèng)品。我們?yōu)榭蛻羲氵^(guò)一筆賬，舞臺(tái)搭建在500～800元；雙門冰箱禮品在1500～1800元；微波爐贈(zèng)品在200～400元；根據(jù)客戶不同采購(gòu)情況，略有差異，但一場(chǎng)活動(dòng)最高投入不超過(guò)7000元。而派駐到現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)支持人員，7天的食宿由我們公司自己承擔(dān)，不需要客戶再另行投入。

初次達(dá)成合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，一般提貨組合為煙灶+熱水器+凈水器，最低上貨額為3萬(wàn)元左右。一場(chǎng)成功的認(rèn)籌活動(dòng)，這些初次所上產(chǎn)品幾乎全部售罄。以10萬(wàn)元的活動(dòng)銷售額來(lái)算，客戶至少盈利3萬(wàn)元，一場(chǎng)活動(dòng)，成本當(dāng)天全部收回。

好方法易復(fù)制見(jiàn)效快

好的活動(dòng)必然有好方法，好方法又必然帶動(dòng)好市場(chǎng)。實(shí)際上，認(rèn)籌活動(dòng)的成功不僅在于效果，還在于其簡(jiǎn)單容易復(fù)制，且可以持續(xù)。

2016年1月15日，我們?cè)诎咨虫?zhèn)開展了一場(chǎng)認(rèn)籌活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)成交8.6萬(wàn)元。9月20日，白沙鎮(zhèn)再次認(rèn)籌，成交22萬(wàn)元。從這個(gè)案例中可以看出，認(rèn)籌活動(dòng)常做常新。以目前60名分銷客戶的情況來(lái)看，我們的活動(dòng)任務(wù)檔期已經(jīng)排滿。

之所以說(shuō)認(rèn)籌是一項(xiàng)易于復(fù)制的活動(dòng)，不僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在縣級(jí)城市同樣適用。

與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)所不同的是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動(dòng)，信息來(lái)源主要依靠“聊天”。公司派駐業(yè)務(wù)人員到活動(dòng)開展區(qū)域，與當(dāng)?shù)厝藴贤?，通過(guò)一兩個(gè)小時(shí)的聊天，就可以對(duì)該地的人口、收入、哪家蓋新房、哪家要裝修等情況有了大致的了解，再進(jìn)行后續(xù)工作的跟進(jìn)和開展。但在縣城市場(chǎng)，信息的獲取方式則大不相同，縣級(jí)市場(chǎng)做活動(dòng)主要是圍繞新舊小區(qū)展開。與新小區(qū)的物業(yè)達(dá)成共識(shí)，下午5點(diǎn)之后再進(jìn)行掃樓和邀請(qǐng)函的發(fā)送。老小區(qū)則主推以舊換新活動(dòng)。

認(rèn)籌活動(dòng)除了單場(chǎng)爆破之外，我們還進(jìn)行了“升級(jí)版”的嘗試，即聯(lián)動(dòng)認(rèn)籌。其極具代表性的是，13天，6場(chǎng)活動(dòng)，一天之內(nèi)3場(chǎng)聯(lián)動(dòng)爆破。

這次活動(dòng)有6家客戶參與，每家派出10人，共計(jì)60人；另外派駐業(yè)務(wù)代表1人，共計(jì)6人；加上6名老板和親朋好友；一共80多人的隊(duì)伍，每天2～3場(chǎng)活動(dòng)集中聯(lián)動(dòng)，對(duì)于拉升品牌形象，加深品牌印象起到了至關(guān)重要的作用。

認(rèn)籌聯(lián)動(dòng)要注意兩個(gè)細(xì)節(jié)，一是在外圈臨近市場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)的開展；二是店內(nèi)不做活動(dòng)，門店在聯(lián)動(dòng)中作為銷售邀請(qǐng)函的主要場(chǎng)所。

物競(jìng)天擇社會(huì)生存法則

今年下半年，我們將精力放在練內(nèi)功上。而“內(nèi)功”的含義是寬泛的。

其一，從為客戶做“保姆式”的幫扶到培養(yǎng)對(duì)方“獨(dú)當(dāng)一面”。目前，認(rèn)籌活動(dòng)的整個(gè)操作流程已經(jīng)形成系統(tǒng)化，在一次次練兵和活動(dòng)中，客戶也找到并學(xué)會(huì)了相應(yīng)的方式方法。我們也將從“扶上馬、送一程”中逐漸抽離，在與客戶合作中做更多推手工作；

其二，練內(nèi)功更集中在公司和團(tuán)隊(duì)本身。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)拓展和實(shí)踐練兵，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力大大提高。但同時(shí)，頻繁的活動(dòng)也讓我們過(guò)于追求數(shù)量，在渠道全面鋪開之后，需要進(jìn)行細(xì)節(jié)的雕琢，在精耕細(xì)作上做文章，提高個(gè)體的綜合能力，從而再次提高團(tuán)隊(duì)全面作戰(zhàn)的能力。從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理，是繼找到正確的市場(chǎng)操作方法之后又一課題，這個(gè)課題涉及到數(shù)量到質(zhì)量的飛躍，也是持續(xù)化發(fā)展的重要一步。

至此，通過(guò)認(rèn)籌動(dòng)銷，我們找到了合適的方法，迅速在豫西打開了市場(chǎng)局面，加大了好太太電器的品牌傳播力。改變過(guò)去“小富即安”的心態(tài)、并付諸行動(dòng)后，整個(gè)豫西廚衛(wèi)市場(chǎng)的品牌格局也發(fā)生了非常大的變化，這種變化與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)再次升級(jí)了競(jìng)爭(zhēng)。如同在水草豐美期獅子享受安逸，在旱季到來(lái)時(shí)互相搶食一樣，自然法則即是社會(huì)規(guī)則，這也再次激發(fā)了我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的斗志?！皠?dòng)銷拉練，勇于亮劍。劍鋒所指，勝在實(shí)戰(zhàn)?！?