運用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)空凈市場突圍

李健

近兩年空氣凈化器市場持續(xù)升溫，從去年起，獵豹、果殼、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼進軍空氣凈化器市場，以高性價比、智能化作為利器發(fā)起猛烈攻勢。這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在經(jīng)營思路和經(jīng)營理念上帶來了一些新的理念，他們在線上銷售時更貼近消費者，和消費者形成良好互動，這對傳統(tǒng)家電企業(yè)有一個很好的帶動作用。

市場爆發(fā)式增長 電商平臺唱主角

自2017年4月22日到5月22日的30天，淘寶/天貓空凈成交88182筆，在生活電器類排名16名。拋開電風扇、吸塵器等傳統(tǒng)生活類家電不談，新興家電中的掛燙機和加濕器，分別占據(jù)了生活電器的第2和第8名，這說明空凈在網(wǎng)絡(luò)銷售層面還有很大的市場前景和拓展空間。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做空氣凈化器，智能化是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入市場的賣點。以小米為例，由于內(nèi)置了WiFi模塊，用戶可以通過手機遠程遙控凈化器，實時查看家中空氣質(zhì)量。4月22日到5月22日這30天，淘寶/天貓空凈單店成交品牌排行分別為：小米；美的；TCL；飛利浦；漢朗。除小米之外，其它都是傳統(tǒng)品牌，還有一些品牌是綜合性品牌，新的品牌還有機會。

這30天，淘寶/天貓空凈成交價格的兩大價格區(qū)間：600～700元； 1500～2000元。600～700元價位段的品牌以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，在進軍空凈市場中，性價比可謂是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的殺手锏，豹米空氣凈化器售價998元，小米空氣凈化器僅需899元。2016年3月，360與TCL合作推出售價1440元的智能空氣凈化器，隨后獵豹正式推出了售價998元的“豹米空氣凈化大師”，果殼網(wǎng)推出小蛋空氣凈化器。

空凈產(chǎn)品的價格集中度相對比較高，700～1500元這個價格段根本就沒有起來。4000元以上的市場銷量也不高。說明空凈市場并不成熟，一個成熟的市場價格曲線較為平穩(wěn)，只有不成熟的市場，價格就越會高低不平?？諆羰袌鍪欠浅５湫屯|(zhì)化的市場，目前市場是群雄逐鹿的時候。

從先銷售再影響變?yōu)橄扔绊懺黉N售

現(xiàn)在很多企業(yè)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷，通常情況下，線上銷售的產(chǎn)品種類很多，且以往的理論認為線上銷售就是銷售圖片，但實物產(chǎn)品和圖片產(chǎn)品給到消費者的感受是完全不同的，但正因為線上可以通過圖片產(chǎn)品實現(xiàn)銷售，因此，線上市場消費的認知上發(fā)生了變化。從而使得一個產(chǎn)品或者品牌的影響力與銷售力發(fā)生了先后次序的變遷。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，通常是先銷售后影響，商家或者品牌是先把產(chǎn)品銷售給消費者，銷售后再通過品牌力、產(chǎn)品力和售后服務(wù)能力影響消費者，這是以前做銷售的固有思維?，F(xiàn)在是先影響后銷售，很多產(chǎn)品和品牌在沒有上市之前，甚至產(chǎn)品只是概念性的雛形時，就開始向外推廣產(chǎn)品理念，推廣出去后，就形成了線上消費者的認知，如常見的眾籌、預(yù)售等搶行發(fā)布的形式來影響消費者，變成先影響后銷售。

以前是定位消費者的認知，現(xiàn)在是抓住消費者的認知。以前有一句話是產(chǎn)品銷售得好不好，主要看產(chǎn)品的定位好不好，現(xiàn)在應(yīng)該是消費者產(chǎn)品認知決定產(chǎn)品的銷售。最好的方案是在沒有銷售之前，已經(jīng)把產(chǎn)品烙在消費者的心目中。馬斯洛的層次需求理論指出，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現(xiàn)需求，依次向上。90后的成長紅利期到來，他們的需求特點是跳躍了底層需求，直接到自我價值實現(xiàn)，因此在消費的時候可以不問性價比、不管品牌，而只關(guān)注一點：我是否喜歡。70后的消費特點比較重視性價比，不太重視品牌，80后則會在性價比與品牌之間找到平衡點，且更偏向于品牌。

信息的高度碎片化導(dǎo)致了傳播協(xié)議的變遷，在傳統(tǒng)媒體時代和PC互聯(lián)網(wǎng)時代，影響力=內(nèi)容*渠道2。而移動互聯(lián)時代，影響力=內(nèi)容2*渠道。以前的傳統(tǒng)電商是撒網(wǎng)式銷售，現(xiàn)在，優(yōu)秀的品牌都在做影響力。目前的電商已經(jīng)從普通意義上的電商發(fā)展到網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商，如視頻、直播等。電商不僅僅是銷售渠道，不僅僅是把線下產(chǎn)品搬到線上直接進行銷售，現(xiàn)在更多的通過直播、視頻以及微信公眾號等內(nèi)容引流，內(nèi)容營銷變得非常重要。

截至2015年，手機淘寶的BC關(guān)系總數(shù)超過100億條。從產(chǎn)品到內(nèi)容的營銷策略轉(zhuǎn)變，需要滿足以下幾點：一是要功能，更要有溫度；二是要品牌，更要講情懷；三是要專業(yè)，更要有趣味；四是要利益，更要有成就。傳統(tǒng)線上傳播時，不管內(nèi)容，渠道最為重要，因為渠道就是影響力?，F(xiàn)在因為傳媒碎片化、社交化的特點，在傳播過程中更關(guān)注內(nèi)容，好內(nèi)容一定會得到瘋傳。

因為90后認為，不管你是什么人、什么產(chǎn)品，更關(guān)注和我是否有關(guān)系。因此，不要把營銷放在營銷定位上，而是從與消費者有關(guān)聯(lián)的東西上去做內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才有價值。在內(nèi)容上，要更具沖擊力和感染力，如“60根煙人肉評測空氣凈化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之類的，“5分鐘告別被宰，行業(yè)人揭秘空氣凈化器”，“吃土也要買空氣凈化器，不燃真的土了”等一類的內(nèi)容，高效吸睛是內(nèi)容營銷的第一步，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟目前更重視的是內(nèi)容型模式，也必將長久下去。

聚焦和粉絲經(jīng)營越來越重要

用戶從記住我們到選擇我們的過程，即是將整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中潛在消費者培育為忠誠用戶的過程，第一步是記住，通過樹形象，引關(guān)注，在全國范圍內(nèi)，聚集用戶目光，讓用戶認識品牌或者產(chǎn)品，并且進一步關(guān)注品牌或者產(chǎn)品。二是找到，通過建平臺，抓用戶，完善平臺功能性，打造與用戶之間便捷通路，提升目標用戶的抓取與聚集能力。三是認可，通過展示優(yōu)勢，增加粘性，形成用戶聚集后，通過差異化優(yōu)勢體驗及用戶互動增粘，獲取消費者的認可。第四是選擇，通過提轉(zhuǎn)化，促銷售，借助前三步工作，結(jié)合時間節(jié)點開展銷售活動，促進銷量，并通過活動設(shè)置，布局虛實融合。

紅人自帶流量，助推原貼擴散，迅速覆蓋全網(wǎng)目標受眾，引起全網(wǎng)的熱潮。通過紅人轉(zhuǎn)發(fā)，草根熱議等內(nèi)容營銷，形成熱議環(huán)境，并引導(dǎo)輿論至品牌。紅人首發(fā)加上論壇發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容由第三方推薦（微博紅人或者論壇大號），公信力與客觀性相對較強，且品牌痕跡弱，利于信息擴散。因此，近來，網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)紅營銷表現(xiàn)較為聚焦。比如廣告這么說，“你關(guān)注的凈化器降價了”，“親生的爸爸用三個爸爸”，在推廣上就有一定的聚焦效應(yīng)。

價格戰(zhàn)容易把市場做死，讓大家都沒有利潤。因此，無論何時，當大家打價格時，你一定要堅持做品牌，做產(chǎn)品價值?；ヂ?lián)網(wǎng)需要重新定義品牌，品牌（IP）是內(nèi)容的道。消費者在不同的對象上表現(xiàn)方式不同，具體為：傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)為低度熱愛、高度尊重；產(chǎn)品是低度熱愛、低度尊重；好品牌是高度熱愛、高度尊重；時尚是高度熱愛，低度尊重。很顯然，高度熱愛是我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷時應(yīng)該讓消費者首先感知到的。

傳統(tǒng)CRM會員管理的出發(fā)點是客戶購買力，高價值會員的特征是態(tài)度相對真誠，對服務(wù)要求更高，能影響一定的客戶，但不可衡量。SCRM粉絲經(jīng)營的出發(fā)點則是客戶影響力，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)高價值的粉絲客戶，并通過會員福利，如權(quán)益類的通常重視優(yōu)惠券、贈品、優(yōu)先權(quán)、互動游戲以及參與，將粉絲福利轉(zhuǎn)向相對可見可得的優(yōu)惠券、贈品、購買優(yōu)先權(quán)等。SCRM的等級不再重要，更重視朋友反饋、歸屬感、被尊重等情感獲得。高價值粉絲更愿意也更積極為品牌傳播發(fā)力，他們能以生動有趣的語言或者方式與朋友溝通并轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，熟人關(guān)系讓品牌更易找到與之訴求匹配的人群。

從流量到社群，通過活動驅(qū)動、把社員變成利潤，通過機制驅(qū)動把粉絲變成社員，通過情感驅(qū)動把會員變成粉絲，通過利益驅(qū)動把用戶變成會員，通過內(nèi)容驅(qū)動把流量變成用戶。發(fā)動一切可發(fā)動的力量觸發(fā)客戶的影響力。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運用催生C2B商業(yè)模式

在PC電商走向移動電商的進化過程中，在過去的信息電商時代，主要是品牌找渠道，渠道與品牌直連，如以淘寶為主的時代，品牌主要通過C2C破冰。后來發(fā)展為平臺電商時代，以天貓、京東為主時，平臺找優(yōu)質(zhì)品牌，品牌找用戶，讓用戶與商品直連。2015年后，開始了從B2C到C2B的新文明時代，也就是未來品牌電商時代，表現(xiàn)為用戶找品牌，品牌與用戶直連。這時我們會發(fā)現(xiàn)，無論是銷售路徑，還是傳播路徑，以及分享路徑都變短了。

而在B2C向C2B發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一個在沖突中融合的中間態(tài)——O2O時代。中間態(tài)其實就是新零售。以前在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，從生產(chǎn)商到品牌商，到省代，地代，再到傳統(tǒng)零售終端，最終到達消費者，傳遞路徑非常長，傳播途徑更多依賴于傳遞者，消費者與品牌商之間沒有直接的接觸。貨源在商品、數(shù)據(jù)、物流中，消費者與廠家、商品和品牌在同一個二維空間里，而不是消費者在A面、商品在B面、物流在C面、渠道在D面的立體空間里。而未來新零售是各個環(huán)節(jié)打通，亞馬遜在美國的第一家新零售實體店已經(jīng)開業(yè)，消費者進店后，沒有掃條形碼結(jié)賬的手續(xù)。顧客進入商店后掃描手機上的Amazon Go軟件，從貨架上拿取或者放回商品，然后可以徑直出門，自動扣費。

移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)“無時無刻地連接”使消費者從孤陋寡聞變得見多識廣，從分散孤立到相互連接、從消極被動到積極參與，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)銷格局，從品牌商主導(dǎo)市場變?yōu)橄M者主導(dǎo)市場。信息透明使原來依靠信息不對稱賺取差價的傳統(tǒng)中間商逐步讓位于擁有更強信息能力的服務(wù)商，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上容易產(chǎn)生信息冗余，創(chuàng)造信息增值的服務(wù)商則涌現(xiàn)而出?！瓣P(guān)于信息的價值”便成為服務(wù)商的利益基點，需要通過信息做服務(wù)的創(chuàng)新。

C2B的倒逼使得原有以規(guī)模效應(yīng)和資金為主的競爭逐步讓位于信息利用和靈活協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)為小生產(chǎn)商（品牌商）賦能：一是聚集長尾需求；二是消費者需求實時反饋；三是柔性化生產(chǎn)。于是出現(xiàn)了完全在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的“淘品牌”，個性化定制、小區(qū)域定制、短平化的生產(chǎn)成為常態(tài)。產(chǎn)品可能會繞過營銷流通環(huán)節(jié)、設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流倉儲環(huán)節(jié)以及原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，由消費者直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計中去。未來，可能很多品牌的新品、研發(fā)不再是廠家的專利，因為廠家的核心競爭力是生產(chǎn)技術(shù)。

在投入產(chǎn)出上，內(nèi)容電商呈現(xiàn)為火箭型曲線，傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)的是飛機型曲線，傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)的則是過山車型曲線，這代表了三種不同業(yè)態(tài)的銷售爆發(fā)力和發(fā)展過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的倒逼和沖擊更多體現(xiàn)在整個銷售協(xié)調(diào)上，其具體表現(xiàn)為蜂群（IMP）模式，即小微經(jīng)營體、最小產(chǎn)品化、迅速市場化。最小產(chǎn)品化，就是生產(chǎn)商首先找到買家痛點，做0.1代產(chǎn)品，然后讓線下試用。線下試用后，根據(jù)反饋出0.2代產(chǎn)品，然后再讓線下試用，出0.3代產(chǎn)品。中間只需要很短的時間進行產(chǎn)品迭代，然后迅速推出1.0代產(chǎn)品，以此類推，2.0代、3.0代產(chǎn)品迅速迭代升級。讓消費者做產(chǎn)品測試員，成為銷售協(xié)同的一部分，既能迅速市場化，又降低了研發(fā)的時效成本，而且在做的過程中產(chǎn)品造勢和品牌效應(yīng)已經(jīng)出來，可謂一舉三得。 （責編 邱麥平）