網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意研究

余尚杰

摘要：網(wǎng)絡技術的普及，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的廣告迅速發(fā)展壯大，成為廣告商的投資重點。相比傳統(tǒng)廣告設計優(yōu)勢明顯，對企業(yè)的幫助作用超過了其他媒體形式。

關鍵詞：廣告設計；創(chuàng)意；網(wǎng)絡

中國互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但發(fā)展速度令世人矚目，中國網(wǎng)民數(shù)量已躍居世界第一位，并且仍在保持快速增長。眾多國內外企業(yè)意識到網(wǎng)絡在宣傳產品與塑造企業(yè)形象上的重要作用，紛紛投入資金與精力到廣告設計中?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡廣告設計，適應了現(xiàn)代人們對信息篩選的習慣，提供了更多的選擇權，成為一個系統(tǒng)的廣告設計體系。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特征

廣告的功能在于傳遞特定的信息，將廣告內容準確、及時傳遞到消費者的面前，才能完成廣告的特殊使命。因此，網(wǎng)絡廣告首先應當考慮的是吸引消費者注意力的問題。也就是以廣告主題為核心，通過圖形、顏色等信息的有機組合達到吸引消費群體關注的目的。

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心要義，要求在廣告設計中不抄襲、不守舊，帶給觀眾原汁原味的廣告?zhèn)鞑バ问?。網(wǎng)絡廣告魚目混雜，為了獲得注意力，可以尋求不同的方式，但是原創(chuàng)性是首要原則。隨著經濟的發(fā)展，廣告成為生活的一部分，每個人每天要面對難以計數(shù)的信息資源。如何在眾多廣告中獨樹一幟，需要在廣告?zhèn)€性上不斷努力。

（二）簡潔明了

這是廣告效果的必然要求。廣告不是面面俱到的產品說明，而是在較短時間內通過廣告畫面和特殊的表現(xiàn)形式將產品的關鍵信息，或者企業(yè)的形象表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡廣告充斥著大量信息，只有盡可能簡單化，淺顯易懂才能為更多的受眾所接受。簡潔的廣告是對廣告主題最有利的支撐，效果也最好。網(wǎng)絡廣告需要受眾在接收信息的同時，進行辨別和做出一定的選擇，也就是對廣告內容的效果檢驗。如果網(wǎng)絡廣告內容過細，或者廣告畫面中信息量復雜，會延長受眾理解廣告的時間，這與當今人們的消費習慣是不一致的，不利于消費行為的產生。

（三）文化照應

不同地區(qū)、不同民族，文化程度等的不同，都會造成廣告受眾對廣告的不同理解。中國的網(wǎng)絡廣告力求體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方韻味，注重群體感受，對個體的物質與精神需求重視程度有待加強。這一點與西方網(wǎng)絡文化有很大的差別。在廣告創(chuàng)意思考過程中，要充分考慮廣告受眾的具體范圍，深入文化背景之中，對應受眾的興趣才是成功的廣告設計。

（四）互動性

網(wǎng)絡廣告以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，有實時性的優(yōu)勢。電視、雜志等媒體基本是單向傳播，網(wǎng)絡則很好的實現(xiàn)了交互性。網(wǎng)絡廣告可以在頻率和實時上做到積極互動，實現(xiàn)受眾與廣告信息之間的及時暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)密切了廣告內容與受眾之間的關系。

（五）思想上的引領

不論廣告形式如何變化，失去了思想的廣告內容，是難以引起受眾共鳴的。優(yōu)秀的網(wǎng)路廣告作品，一定是在思想上緊緊聯(lián)系消費群體，發(fā)人深省。通過不間斷的廣告?zhèn)鞑?，在受眾心目中留下深深的痕跡。思想性的網(wǎng)絡廣告是廣告文化的必備理念。廣告思想性與創(chuàng)意的高度重合，不僅可以起到推廣產品的作用，還能引導人們樹立健康的生活信念和倡導理性消費觀念。

（六）藝術性

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意融合圖像、文字、色彩等元素，按照一定的廣告目的進行有機組合而成。藝術性可以增強廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意變化萬千，需要巧妙的構思，不論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都需要在藝術上的追求。用富有藝術氣息的造型與鮮明色彩營造出藝術氛圍，增加廣告的可看性。

二、網(wǎng)絡廣告設計的現(xiàn)狀

廣告媒體的形式隨著傳播媒介的變化而演變，網(wǎng)絡廣告對現(xiàn)代人已經不再陌生。鑒于網(wǎng)絡廣告在信息傳播方面無可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告正在成長為傳媒行業(yè)的一支新秀：

（一）網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢明顯

互聯(lián)網(wǎng)已經成為現(xiàn)代人們工作學習的重要工具，在部分行業(yè)發(fā)揮著至關重要的作用。網(wǎng)絡廣告因勢而生，優(yōu)勢明顯。如，網(wǎng)絡廣告不容易受到來自時間的限制，對場地、設備的要求不高；網(wǎng)絡廣告可以覆蓋所有網(wǎng)絡終端，可以根據(jù)消費群體來定向目標市場；網(wǎng)絡廣告的即時性，可以讓廣告信息在產品和用戶之間暢通無阻，廠家可以利用網(wǎng)絡后端即時得到反饋信息；網(wǎng)絡廣告內容也更加豐富，聲情并茂將產品信息推送到受眾面前，立體呈現(xiàn)產品特點，有利于消費者主體地位的尊重。網(wǎng)絡的建設速度和完善程度仍在繼續(xù)提高，網(wǎng)絡廣告的經濟效益也將進一步釋放。

（二）網(wǎng)絡廣告市場的競爭也將更加激烈

網(wǎng)絡廣告市場的蓬勃活力，成為廣告代理商的寵兒。引起廣告行業(yè)的重新洗牌。面對巨大的商業(yè)利益，網(wǎng)絡廣告已經成為眾多門戶網(wǎng)站的重點建設單元。網(wǎng)站之間紛紛投入巨資和人力進行網(wǎng)絡廣告版面的更新?？梢韵胂?，網(wǎng)絡廣告之間的競爭已開始硝煙四起。

（三）國內網(wǎng)絡廣告市場潛力巨大

網(wǎng)絡廣告在世界范圍內都是一個新興的產業(yè)方向。網(wǎng)絡也被喻為第四媒體。將帶領人們進入到新的廣告時代。網(wǎng)絡廣告帶動的營銷規(guī)模增長速度很快，截止目前，中國網(wǎng)站數(shù)量和質量都在穩(wěn)步提升，零售業(yè)對網(wǎng)絡廣告設計的依賴程度不斷加深，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的提升在社會經濟中作用將更為突出。

三、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意發(fā)展路徑思考

網(wǎng)絡廣告作為一種新興廣告媒體，受到來自社會發(fā)展階段的制約和自身發(fā)展成長特殊性決定，可以從以下方面進行完善。

（一）增強互動性

互動性是網(wǎng)絡廣告的鮮明特征。現(xiàn)代人們不再滿足廣告的被動接受者地位，希望在接受過程中自主選擇。雙向溝通可以加深受眾對信息的理解與達成消費行為，無形當中提高了人們參與廣告的熱情。

（二）凸顯網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意最吸引人的部分就在于此，體現(xiàn)了人類智慧的水平，廣告之間的本質區(qū)別在于創(chuàng)意的角度不同。吸引受眾的好奇心是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意源源不斷的動力。

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