T2O營銷模式發(fā)展策略研究

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【摘 要】 T2O是互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的一種新型營銷模式。本文結(jié)合消費行為理論，通過SWOT模型分析旅游產(chǎn)品的T2O營銷模式，從消費者角度深度探究了T2O營銷模式發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、風險和機遇，最后為T2O營銷模式的發(fā)展提出了策略建議。

【關鍵詞】 T2O 消費行為理論 SWOT模型

清華大學新聞傳播與影視藝術學院發(fā)布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場份額一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領先優(yōu)勢達到10.3%。2015年，傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)進一步下滑，與互聯(lián)網(wǎng)市場差距還在進一步擴大。在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視媒體不甘落后，積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)融合，電視媒體T2O營銷模式應運而生。在這種商業(yè)模式中，電視媒體始終居于中心環(huán)節(jié)。而作為一種新興的電視媒體商業(yè)模式，T2O商業(yè)模式發(fā)展在中國尚處于初始階段，許多國內(nèi)一線電視媒體紛紛嘗試電視媒體T2O商業(yè)模式，在不同方面也取得了一定的成果。

一、文獻綜述

雖然電視傳媒業(yè)都在積極嘗試實踐探索T2O模式，但是目前學界對于T2O模式的研究尚存在一定的不足。首先是對“T2O”的定義，不同的學者分別從各自的研究視角對T2O的內(nèi)涵進行了解讀，有的認為其僅僅是一種掃碼互動，也有傍焦營銷、產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式之說。這些定義有一定的參考性，但是對于其內(nèi)涵缺乏一個系統(tǒng)闡釋，T2O模式的概念仍比較模糊。然后是對于T2O的發(fā)展前景，不同學者的研究成果間有一定的分歧。學者邵婉霞（2015）認為T2O是電視和電商在互聯(lián)網(wǎng)思維下互動合作的一次有效嘗試，是傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的開端，未來發(fā)展十分可期。但是學者邵魯文（2015）認為，T2O模式在未來能否進一步推動電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前形勢來看不能太過樂觀。此外，還有許多學者以不同類型的電視節(jié)目為例，對T2O模式進行解讀。但是對于個案的研究存在一定的局限性，很難一窺電視媒體T2O商業(yè)模式的整體全貌。

綜上所述，目前國內(nèi)的文獻研究中，一方面對于T2O研究起步較晚，另一方面現(xiàn)有文獻的研究主要是對于T2O模式現(xiàn)狀的階段性分析，缺乏一種較為成型的、具有前瞻性的理論成果，也幾乎沒有從消費者角度出發(fā)探討T2O模式下消費者行為的文獻。本文立足于消費者角度，從消費行為理論出發(fā)對T2O模式進行系統(tǒng)分析，力求從一定程度上填補現(xiàn)有理論的空白。

二、消費行為理論

消費行為理論又稱為效用理論，即研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度即效用的最大化。

就旅游產(chǎn)品的消費來說，首先，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性，這與工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費相分離的特征呈現(xiàn)出典型的差異，即旅游產(chǎn)品為消費者帶來的效用是與其生產(chǎn)同步發(fā)生的。其次，從本質(zhì)上來說，旅游產(chǎn)品是一種體驗、是一種個人經(jīng)歷。在旅游活動過程中，人們支出了貨幣從市場上購買各類旅游物品與活動、旅游商業(yè)設施及其服務，通過時間將這些存在于不同空間場所中的物質(zhì)或勞務裝配成不同的組合，然后消耗體力、智力和情感進行“生產(chǎn)”，從而完成制造旅游體驗或經(jīng)歷，即制造旅游的過程。無論旅游者是否使用旅游機構已經(jīng)預先打包的時空組合，都需要旅游者主動地參與到這個過程之中，并成為旅游產(chǎn)品時空組合實踐中的主體。

新消費者行為理論認為，任何消費活動都是商品與時間的組合?！跋M者通過綜合運用時間和商品來生產(chǎn)更基本的活動，并選擇最優(yōu)組合，使效用函數(shù)最大化”。旅游消費也是消費商品與消費時間相互結(jié)合產(chǎn)生效用的過程。在旅游活動中，人們支出貨幣從市場上購買各種異質(zhì)成分的商品和服務，通過“時間”將各類商品和服務組織成為待消費的“旅游活動鏈”，然后消耗體力或腦力進行“生產(chǎn)”，得到最終消費品——旅游體驗，即旅游產(chǎn)品。市場物品與旅游時間之間的最佳組合，使旅游者獲得了旅游中的滿足感及最大效用。

鑒于旅游產(chǎn)品交易過程的消費者的參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，旅游產(chǎn)品必須經(jīng)游客感知獲得認可。在營銷模式上來說，旅游產(chǎn)品需要與目標消費者進行有效對接。目標消費者是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務的人。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的日益成熟，市場的劃分越來越細，導致每項旅游產(chǎn)品都要面對不同的需求。企業(yè)應當根據(jù)每一項產(chǎn)品和服務的類型選擇不同的目標消費者實施營銷策略。除此之外，由于旅游消費也是消費商品與消費時間相互結(jié)合產(chǎn)生效用的過程，所以對于旅游消費的便利性以及時間規(guī)劃的經(jīng)濟性，游客同樣具有較大的需求。同時，旅游產(chǎn)品消費的創(chuàng)新性和個性化定制需求，也成為游客衡量旅游產(chǎn)品是否滿足自身需求的新標準。

三、基于消費者角度的SWOT分析

（一）T2O營銷模式的優(yōu)勢分析

1.即時購物得以實現(xiàn)

消費者在購物時會有即時購物的需求出現(xiàn)，而T2O的存在使得消費者能夠通過掃描電視二維碼直接進入商品鏈接網(wǎng)頁，實現(xiàn)消費者即時購物的需求。消費者在觀看電視節(jié)目時，一旦遇到自己有購買需求的商品，可以直接用手機掃描電視節(jié)目下方的商品二維碼，通過二維碼直接進入商品購買頁面，得到商品的相關信息，實現(xiàn)消費者的購買需求。這種消費模式與記住商品編碼或商品名稱再在電商網(wǎng)站上進行搜索購買相比，更加快捷也更加簡便，方便了消費者的購買。

2.營銷策略得以激發(fā)

T2O的營銷策略是借助電視節(jié)目使消費者的消費欲望變成消費沖動，而在線旅游平臺則為消費沖動變成消費交易提供平臺，通過電視節(jié)目和在線旅游平臺的合作完成營銷環(huán)節(jié)。電視節(jié)目和在線旅游平臺的融合，促使銷售渠道多元化，產(chǎn)品價格也更具競爭力，并且電視節(jié)目將普通的產(chǎn)品廣告變成了更具場景的電視節(jié)目，在無形之中吸引消費者注意，與消費者實現(xiàn)互動，維護了消費者與產(chǎn)品之間的良性關系。

3.媒體融合得以重視

在全球傳媒整合的大環(huán)境下，媒體融合是必然的整合模式。T2O的出現(xiàn)，彌補了電視節(jié)目和在線旅游平臺的不足，這種新型營銷模式也在被兩者不斷重視。對于電視節(jié)目組來說，T2O模式的出現(xiàn)直接將消費者注意力轉(zhuǎn)為了經(jīng)濟效益，為電視節(jié)目組帶來實際的收益；對于在線旅游平臺來說，T2O模式擴大了商品信息傳播的途徑和功能展示的受眾，新的熱點和賣點正在不斷沖擊著人們的眼球。

（二）T2O營銷模式的劣勢分析

1.硬件要求高，節(jié)目難度大

想要實現(xiàn)T2O購買商品對消費者以及在線旅游平臺的硬件要求都非常高，對電視節(jié)目組來說制作節(jié)目的難度較大。對于在線旅游平臺和消費者來說，目前我國T2O模式的發(fā)展不及國外成熟，該種消費模式的參與商也不多，對于消費者的吸引力度和廣告商的投放力度都仍是問題；對于電視節(jié)目組來說，經(jīng)營一個T2O模式的節(jié)目難度很高，不僅節(jié)目價值要占電視節(jié)目的核心位置，又要使商品營銷得到相應的成果，往往電視節(jié)目的節(jié)目價值與商品營銷很難兩全。

2.節(jié)目題材選擇受限

T2O模式中節(jié)目題材的選擇會影響到商業(yè)收益，因此該模式中在篩選節(jié)目題材時會比較嚴格，會根據(jù)商品的目標受眾的喜好去選擇題材，如果節(jié)目題材無法精準地吸引商品受眾群體就很難實現(xiàn)消費。T2O模式的主要受眾為追求時尚、熱衷購物的年輕人，他們是在線旅游平臺的主力軍。電視節(jié)目組不但要考慮年輕人的消費心理，還要尋找與電視節(jié)目風格相近的產(chǎn)品商進行合作。

3.合作主體利益分配不明

T2O模式是一個多方合作的結(jié)果，而合作主體之間的存在這商業(yè)需求差異，利益分配路徑不清晰制約著該模式的發(fā)展。例如銷售轉(zhuǎn)化率在商家和電視節(jié)目組兩者之間就存在需求差異。對于商家來說，銷售轉(zhuǎn)化率意味著商業(yè)變現(xiàn)的效果，銷售轉(zhuǎn)化率高，商業(yè)變現(xiàn)效果就好，銷售轉(zhuǎn)化率低，商業(yè)變現(xiàn)效果就差；但是對于電視節(jié)目組來說，銷售轉(zhuǎn)化率尚未成為衡量節(jié)目效果的指標，因此電視節(jié)目組對該指標并不在意，這必將會導致合作者們進入一個利益分配不合理的狀態(tài)。

（三）T2O營銷模式的機遇分析

1.大數(shù)據(jù)追蹤提高轉(zhuǎn)化率

在大數(shù)據(jù)時代下，大量的消費者的行為數(shù)據(jù)都被互聯(lián)網(wǎng)服務器儲存下來，數(shù)據(jù)分析和管理由于云計算技術的成熟變得更加方便快捷，消費者渴望獲取商品的心理能夠被商家精準地追蹤到，通過對于消費者消費動機、消費傾向和消費選擇的分析，T2O模式能夠精確地鎖定目標受眾。對于在線旅游平臺來說，大數(shù)據(jù)能夠追蹤消費者的購買心理，促進消費行為的發(fā)生，提高銷售轉(zhuǎn)化率；對于電視節(jié)目組來說，大數(shù)據(jù)可以幫助節(jié)目不斷自我改進，更加貼近受眾。

2.商家參與托起品牌效應

T2O模式中的節(jié)目內(nèi)容是電視節(jié)目變現(xiàn)的核心，也就是商品，而目前適合T2O模式的題材并不寬泛，因此需要用內(nèi)容文化來托起強大的品牌效應。在線旅游平臺與電視節(jié)目組之間的關系被重新定義。在線旅游平臺參與到節(jié)目制作之中，盡量確保節(jié)目能最大限度地向消費者輸出，在與電視節(jié)目組溝通協(xié)調(diào)的過程中也促進了彼此文化的融合，深度地挖掘了節(jié)目內(nèi)容的價值，賦予了商品文化情感，增強了消費者對于品牌的認同感，打造了商品平臺，放大了品牌效應。

（四）T2O營銷模式的威脅分析

1.培養(yǎng)消費習慣需要時間

新事物在擴散的早期都是很難被人所接受的，因此早期進展速度會很慢。T2O模式在于培養(yǎng)消費者“邊看邊買”的購物習慣，而這種習慣尚處于早期，培養(yǎng)起來需要較多時間。T2O模式與消費者搜索購買的區(qū)別在于，前者需要消費者看買分離，需要中斷電視節(jié)目而查看商品，即便目前大部分消費者對這種購物方式持肯定的態(tài)度，但是想要把消費者從嘗試者轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的慣性用戶仍需要實踐的沉淀。

2.T2O模式尚不成熟

T2O模式是近兩年才興起的一種新型營銷模式，與國外相比我國目前仍處于初始階段，還在不斷探索對于T2O的研究和運用，該營銷模式尚不成熟，商業(yè)模式也還處于探索階段，品牌商家、廣告商和消費者三方的參與度都仍待加強。

四、對T2O營銷模式的啟示

（一）完善節(jié)目內(nèi)容，趣味互動帶動流量變現(xiàn)

節(jié)目價值是T2O成功與否的關鍵，不能舍本逐末。節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)下滑，注定很難對觀眾產(chǎn)生吸引力，T2O模式很難實現(xiàn)其作用最大化。因此，要杜絕節(jié)目內(nèi)容充斥各種軟廣告，這往往會影響內(nèi)容體驗，當內(nèi)容體驗難以實現(xiàn)的時候，T2O也注定走向沒落和失敗。T2O模式下的電視節(jié)目拍攝雖然是旅游目的地對外展示的有效窗口，覆蓋面廣，但是由于電視節(jié)目在制作過程中可以由人為操縱剪輯，因此在真實性上大打折扣，更有可能為了做好宣傳效果，不做全方面展示，只展示旅游目的地的吸引力所在，不能讓觀眾清晰全面了解旅游目的地的實際情況，從而導致做出錯誤判斷。因此T2O模式的成功要求電視傳媒中介保持中立客觀的立場，讓觀眾對節(jié)目中的宣傳內(nèi)容產(chǎn)生信賴感，這也是T2O模式在未來能夠長久成功的關鍵因素。一旦喪失信賴感，T2O模式的營銷效果就會大打折扣，甚至走向失敗。

T2O模式是通過將消費者、電視節(jié)目和在線旅游平臺相互聯(lián)接，從而引發(fā)消費行為的一種模式，其連接的紐帶在于互動，其中，移動媒體就扮演了重要的角色，承擔起了引流這個重要的責任。T2O流量的轉(zhuǎn)化率如何主要在于電視節(jié)目組和在線旅游平臺如何創(chuàng)造出更有趣、更有參與感的方式來與消費者進行互動，而不是只依靠傳統(tǒng)掃一掃形式。因此，不論是電視節(jié)目組還是在線旅游平臺都需要依靠跨屏思維和創(chuàng)新意識來打造新鮮有趣的互動方式，通過對受眾衛(wèi)星的分析，實現(xiàn)多屏互聯(lián)互通，在提升消費者感知娛樂的同時影響消費者的行為意向，實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

（二）價格優(yōu)勢培養(yǎng)購物習慣，口碑營銷以老帶新

目前T2O模式仍處于發(fā)展階段，T2O時代的來臨尚未被大部分人意識到，品牌商應該敏銳地嗅到商機捷足先登，利用價格優(yōu)勢吸引消費者，利用方便快捷的電視節(jié)目端掃二維碼進入購買界面，實現(xiàn)商品病毒式營銷，培養(yǎng)消費者的購物習慣。消費者在多次體驗之后將T2O模式購物的消費樂趣轉(zhuǎn)化為一種購物習慣，隨之促進T2O模式營銷商品的銷量增長，實現(xiàn)T2O模式的自身價值。

此外，此前風靡一時的電視購物消耗了觀眾對電視節(jié)目的信任感，導致T2O模式的發(fā)展舉步維艱。若要實現(xiàn)T2O模式的發(fā)展，重新培養(yǎng)用戶消費習慣，及用戶信任感十分重要。只有在培養(yǎng)了第一批滿意的游客后，通過口碑傳播，用戶以老帶新會帶來更多的觀眾，刺激更多的觀眾產(chǎn)生消費意向。

（三）平臺思維打造內(nèi)容產(chǎn)品，打造知名品牌

T2O模式是一種合作共贏的模式，電視端和在線旅游平臺端之間是相互連接的，必須擁有平臺思維，堅信產(chǎn)品就是信息和內(nèi)容的整合，打造產(chǎn)品就是打造內(nèi)容，打造信息。因此，電視節(jié)目組和在線旅游平臺應進行資源整合，兩者之間資源共享，一起搭建新的平臺，增強消費者粘度，打造符合消費者需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

雖然，T2O模式還是新生事物，尚需要慢慢發(fā)展，也需要各方面的支持。目前很多OTA與綜藝節(jié)目牽手，試圖通過T2O模式實現(xiàn)引流，抓住更多新用戶。但是，在實際情況中，OTA仍然致力于價格戰(zhàn)，特別是在十一黃金周、寒暑假旅游熱季，OTA完全把主要的營銷推廣點都放在低價促銷。然而低價團卻往往是旅游糾紛、游客難以滿意的源頭。促銷活動必然是OTA競爭不可缺少的手段之一，但作為尚在發(fā)展中的T2O模式的重要一環(huán)，OTA更應該將重心放在借助節(jié)目的品牌效應和嘉賓的明星效應去打造自己的品牌。只有品牌形象深入人心，才能在未來得到持續(xù)發(fā)展。

（四）豐富類型擴大商業(yè)模式

在線旅游在T2O領域的成功，關鍵點在于需要跟節(jié)目內(nèi)容和受眾群體保持較高的契合度，其創(chuàng)造性的娛樂玩法也很重要。比如《爸爸去哪兒3》主打的親子游，其繼母品牌贊助商同程旅游早在6月初就推出了親子游品牌“快樂童心”和“親子主題房”，贏得了親子游用戶的青睞。

目前我國T2O模式的商業(yè)模式比較單一，消費者在電視節(jié)目上接觸到的商品種類有限，觀看完電視節(jié)目才能進入購買頁面也影響了消費者的購買欲望，豐富商品類型，提高消費者購物體驗是重中之重。電視節(jié)目的受眾之廣可以擴大T2O的商業(yè)模式，消費者的衣食住行都可以成為商家的熱點和賣點，通過電視節(jié)目營銷的不僅僅是有形的商品還可以銷售無形的服務，將商品生動形象地展示在消費者面前有利于注意力經(jīng)濟化，實現(xiàn)商品營銷的價值。

（五）優(yōu)化體驗降低感知風險

T2O模式能夠讓消費者感知到很多風險，例如心理風險、經(jīng)濟風險、功能風險、隱私風險等。而感知風險與信任程度兩者之間存在著負相關關系，對于同一件商品，消費者對它的感知風險越高，信任程度就越低，相反，感知風險越低，信任程度就越高。在媒體高度發(fā)達的時代，媒介傳播效率之高使其扮演了一個至關重要的角色，因此媒體應該努力提高自身公信力，使消費者能夠信任自己并通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗和完善服務體系來降低消費者的感知風險，獲取消費者的信任。

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基金項目：本文系2016年大學生創(chuàng)新訓練項目作品，項目名稱：T2O模式與游客消費行為互動影響機制。