高校品牌定位與傳播研究

張玲瀟

摘要：當前我國高校面臨國內外教育市場的競爭越來越激烈，本文借鑒市場營銷學中的品牌理論，結合我國高校的性質與特點，對高校如何進行品牌塑造從品牌定位與傳播兩方面提出了建議，使高校對自身品牌現狀做出正確的分析與評價，并根據自己的品牌狀況找到適宜的營銷傳播策略，進而提高高校的核心競爭力、促進高校的健康發(fā)展。

關鍵詞：高校；品牌定位；傳播

品牌是一個市場營銷學的概念，在市場經濟環(huán)境下品牌建設已經成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與保持核心競爭力的關鍵要素。對于高校來說，品牌建設的重要性還沒有得到廣泛共識，在實踐中加以應用的高校為數不多。國務院2015年10月印發(fā)的《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》要求加快一流大學和一流學科建設。“雙一流建設”打破了之前高?！?85”、“211”身份認證的門檻，打破了重點高校的終身制，不再視“985”、“211”為高校教育質量優(yōu)劣的唯一評價指標。這一政策的出臺對普通高校來說是一個機遇，即使最著名的高校也不可能所有學科和專業(yè)都達到領先地位，因此普通高?？梢愿鶕陨淼膬?yōu)勢與特色打造強勢品牌學科和特色品牌專業(yè)，可以說高校品牌建設勢在必行。

一、高校品牌內涵

品牌根據美國市場營銷協(xié)會的定義，是指“一個名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)別開來?！?產品品牌具有五個層次：核心利益層、一般產品層、期望產品層、延伸產品層和潛在產品層。高校品牌與商品品牌有很大的不同，企業(yè)提供的是產品或服務，而高校則提供的是知識和教書育人的服務。因此按照品牌理論，借鑒學者王恒關于品牌層次的闡釋，高校品牌是由一所大學自身的核心品牌、形式品牌、期望品牌、延伸品牌和潛在品牌五個層次構成的。

1.高校核心品牌是大學文化和大學精神的歷史傳承。國內外知名高校經歷了幾十年幾百年的積淀傳承，形成了深厚的文化底蘊和人文精神，也相應塑造了獨特文化氣質的人才。

2.高校形式品牌是指外在表現形式，傳達給受眾的看得見摸得著的東西，可以通過高校CIS系統(tǒng)將理念識別、視覺識別、行為識別傳達出來。

3.高校延伸品牌是在核心和形式品牌基礎上延伸出來的，也是附加品牌，教育質量的不斷提高也就意味著高校品牌附加值的不斷提升。好的教學質量可以培養(yǎng)優(yōu)秀的學生人才，能很好的提升學校的品牌知曉度和高校的良好名聲，形成良好的循環(huán)。

4.高校期望品牌，這是一種以受眾為視角的對大學品牌的預期，只有高校品牌與受眾預期相一致，才能更好的為社會公眾認可和接受，產生良好的效果。提高高校品牌的認知度和增加社會的認同感，有利于提升高校的核心競爭力。

5.高校潛在品牌，是指品牌尚未發(fā)現和挖掘的內容，隨著時代發(fā)展和高校創(chuàng)新、品牌也應該與時俱進，挖掘新的精神，對現有品牌進行更新、改進、提升。

二、高校品牌塑造的必要性與意義

高校進行品牌建設是教育市場化和國際化的必然要求。高校品牌的打造可以使高校擁有較好的知名度與美譽度，增強學校內部師生的凝聚力與歸屬感，可以吸引國內外優(yōu)秀生源的報考和優(yōu)秀教師的加入，可以爭取到更多的社會投資和外部支持。因此構建高校品牌對高校的長遠發(fā)展有著重要的意義。

（一）高校缺乏特色、品牌意識淡薄現狀

國內很多高校在品牌建設中定位不清晰、缺乏個性和特色，盲目追求大而全、高層次、綜合性，不能利用自己的核心資源，發(fā)揮自己的核心競爭力，競爭力低下，難以在社會上建立穩(wěn)定的品牌形象。還有一些高校擁有較高的教學質量和重點學科及特色品牌專業(yè)，但是不重視品牌宣傳與推廣，不能夠讓受眾廣泛認知。在競爭激烈的品牌時代，一所高校光有高質量的教育和科研還不夠，同樣需要大力宣傳推銷自己的品牌。在當前高校激烈競爭的時代，要想被社會公眾接受和認可，高校必須要打造特色品牌，同時進行有效性的品牌推廣與傳播。

（二）教育市場競爭和國際化趨勢壓力

隨著大學擴招，在選擇高校方面，學生的主動權在不斷加強，國內高校之間競爭加劇，高校面臨普遍的招生壓力。在國際化趨勢下國外許多知名大學如耶魯大學、哈佛大學、斯坦福大學等高校分流了中國優(yōu)秀生源，同時經濟條件好的家庭中的很多孩子也選擇了去國外高校留學深造。這就導致了我國高校優(yōu)質生源的流失。我國高校要具有品牌意識，要站在品牌戰(zhàn)略的高度，進行有效的品牌傳播，從而構建高校獨特的品牌形象，以適應市場經濟優(yōu)勝劣汰的發(fā)展規(guī)律。長期以來全國重點高?！?85”、“211”等大學都是公眾心目中認可度較高的著名高校品牌。隨著國家加強“雙一流”建設舉措的出臺，同時取消“985”、“211”高校的提法，包括以往冠以“985”、“211”的國家重點高校和普通高校在內的所有高校都面臨打造自身核心競爭力、塑造品牌、爭取優(yōu)秀生源的機遇與挑戰(zhàn)。

（三）吸引優(yōu)秀師資、生源的途徑

隨著中國教育供給方式的日趨多元化和考生選擇的多樣性，擁有較好品牌的高校相比于普通高校有更大的吸引力，一方面擁有較高知名度和美譽度的高校往往能夠吸引優(yōu)秀生源報考，另一方面也能吸引大批優(yōu)秀教師的聚攏，得到社會的認可和重視，通過品牌感召力和影響力吸引更多社會各界投資，強化名牌效應，反過來高質量的生源和優(yōu)秀的教師可以促進大學發(fā)展的良性循環(huán)。

三、高校品牌市場細分與定位

高校品牌市場細分與定位是實施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎。高校應在對教育市場進行細分的基礎上，根據自身獨特優(yōu)勢、競爭對手情況、外部環(huán)境等要素，為學校確定一個合適的品牌定位。

（一）高校市場細分。教育市場細分的目的在于了解具有不同興趣和需要的教育消費者，制定具有針對性的教育營銷策略，提供更加滿足其需求的教育產品。教育市場一般由學生、家長和教職工等組成。學校一般應根據人口、地理、行為和心理四個因素來對市場進行劃分。

人口因素是指把人口按照年齡、收入、職業(yè)、性別等因素進行劃分。一方面消費者的需求隨著人口變量的變化而變化。高校應根據不同人口變量因素對教育市場進行劃分，提供具有針對性的教育產品。

地理因素是指把教育消費群體按照地理位置進行劃分，了解到不同地區(qū)消費者的欲望和需要差異。高校可以根據不同地區(qū)的經濟發(fā)展狀況，結合受教育者的需求，提供具有地方特色的教育產品。對于地方性院校來說，其地理細分的主要目的是滿足本地區(qū)消費者的教育需求。

行為因素是指按照消費者對產品的態(tài)度、使用后的情況和反應對消費者進行劃分。不同消費者的行為，顯示了他們的不同的需求傾向。同樣，對于教育消費者來說，他們的行為暗示了他們將要選擇的教育產品和學校。

心理因素是指按照消費者的生活方式、社會階層以及個性特征對消費者進行劃分。在同一人口因素中的消費者可能有不同的心理構成。有研究者發(fā)現，人們對教育的選擇可以在某種程度上反應出他們的生活方式，具有不同個性的消費者對教育機構和教育方式的選擇也存在著差異。

（二）高校市場定位。高校進行市場定位就是要明確高校在消費者心目中的地位，將該校特色與其他競爭對手特點做有效區(qū)隔。高校市場定位需要在細分市場和對自身進行SWOT 分析基礎上進行，定位包括辦學目標與層次、優(yōu)勢學科與特色專業(yè)等方面。要找到自己的比較優(yōu)勢，確定學科發(fā)展重點，大力發(fā)展特色學科、優(yōu)勢學科，打造核心競爭力。對于一些具有良好的教學質量、社會聲譽高、科研能力強，建校時間長，具有濃厚文化底蘊的綜合性高校來說可以采取綜合定位的方式，如清華、北大、復旦等高校。對于其他普通高校而言可以選取具有競爭力的學科、特色專業(yè)特色文化進行定位。也有一些高校因為某校長、某教師、某學生或者科研成果等在社會上有較大影響力，也可以據此進行品牌定位，在消費者的心中樹立良好的品牌形象。

四、高校品牌營銷傳播策略

商品的品牌傳播方式有很多種，基于對高校品牌特點和性質以及傳播效果的分析，高校品牌傳播的有效方式主要有公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、口碑傳播和事件營銷傳播等四種方式。

（一）公共關系傳播

高校公共關系傳播可分為內部公關傳播與外部公關傳播，內部公關傳播主要是在高校內部要形成良好的人事關系，做好學校內部員工的溝通工作，使員工能夠及時地了解到學校的各項政策消息，增強員工之間的凝聚力。內部公關的方式包括組織師生參觀校史館、舉行各種表彰大會，利用宣傳欄進行優(yōu)秀事跡的展示等等。外部公關是指為得到社會公眾的認可而采取的公關活動，加強同媒介的聯(lián)系，及時將公眾所關心的問題進行公布，參與社會熱點公益活動，舉辦校慶、政府公關行動，組織或參與國內、國際學術會議等。學校在進行公關傳播時要特別注重危機公關。當高校負面事件發(fā)生時，高校應該有較好的應急公關能力，即時出面解釋緣由，從而轉不利為有利，得到公眾理解和支持。有些著名高校危機公關能力做的較好，在遇到突發(fā)事件后，能夠改善不利形象，得到社會認可，實現形象重塑。也有一些地方高校卻因為危機處理能力較差而影響了品牌形象。比如前些年河北大學發(fā)生的“我爸是李剛”事件，在河北大學校園內出現校外人員開車入校撞死撞傷學生事件發(fā)生后，校方對內封鎖消息不讓師生議論和傳播此事，對外也是三緘其口，校方沒有及時站出來對該事件進行表態(tài)和公布處理意見，大大影響了高校形象與品牌。

（二）廣告媒體傳播

對于大多數商品品牌來說，廣告是塑造品牌的主要方式。廣告投放媒體有很多種，由于高校品牌的特殊性，最適合投放高校廣告的媒體主要以平面、網絡和新媒體為主。高校最重要的一項工作就是每年的招生宣傳工作，印刷媒介傳播是招生宣傳的最常用方式。一方面印刷品廣告價格較電視媒體等廣告形式要便宜，另一方面由于高校品牌包括辦學理念、重點學科、特色專業(yè)、師資力量、就業(yè)情況等多項信息內容，內涵豐富，平面媒體承載的信息量大且便于考生及家長長時間保存和傳閱，因此在高考招生季平面媒體可作為一項主要的廣告媒體進行投放選擇。此外，由于當今網絡普及，網絡成為教育市場受眾的主要信息獲取渠道，因此高?？梢詫⒐倬W進行全方位的包裝設計，向教育市場的受眾傳播自己的辦學形式、教育資源、科研成果以及學校品牌宣傳片等，也可以開設論壇、校園BBS、發(fā)布精品課等方式進行品牌傳播。在新媒介傳播方面，積極開設高校微博、微信公眾好等平臺，充分利用新媒體優(yōu)勢開展高校品牌傳播。

（三）口碑傳播策略

高校主要由校領導及管理人員、一線教師和學生等組成，高?？梢猿浞掷眯热藛T的人際推廣來提升品牌效應。作為高校領導可以在參加校外的各級各類會議和活動的過程中有意識的宣傳自己的學校。教師是高校的靈魂，為學生傳到授業(yè)解惑，高校教師在課堂上的身先示范、教師的師德師風、淵博學識等都給學生留下了深刻的印象，學生可以自發(fā)將教師的風貌通過各種場合傳播給親友和社會公眾，非常具有說服力，能夠形成較好的口碑。隨著移動互聯(lián)網的普及，學生隨時可以把自己在學校的所見所聞傳播到網絡上，好的內容對高校品牌建設有促進作用。此外，知名校友是大學品牌的寶貴資源，他們?yōu)橐凰髮W品牌的塑造做出的貢獻是巨大的，特別是著名校友都會為母校帶來巨大的無形資產和良好口碑。如北京大學和清華大學校友中有很多人當選兩院院士，獲得國家最高科學技術獎，成為“兩彈一星”的元勛，他們?yōu)槲覈母鲗W科發(fā)展做了奠基性和開拓性的貢獻，給母校帶來良好口碑。

（四）事件營銷

學?？梢酝ㄟ^策劃、組織和利用具有新聞價值和社會影響的會議、講座以及校慶、體育賽事等來吸引媒體和公眾的興趣與關注，進行高校的品牌宣傳。每年高校的招生活動可以作為重要事件進行營銷，校領導和招生處領導對各生源所在地的走訪和推介可以作為學校品牌宣講的一個事件進行傳播和推廣，舉辦學生咨詢會等，既可以展現學校的辦學優(yōu)勢，又可以吸引優(yōu)秀的生源。學?？梢酝ㄟ^每年的招生活動，與媒體加強聯(lián)系，擴大宣傳，增加學校的知名度，增進公眾對學校的了解。除此之外，還可以利用媒體對高校的重大新聞事件進行報道，高?？梢酝ㄟ^這些新聞突出高校的正面形象。如河北科技大學就做了較好的事件營銷，2016年河北科技大學副教授韓春雨成了網紅科學家，緣于他在國際極頂期刊《自然生物技術》上發(fā)表了一項“諾貝爾獎級別”的實驗成果，引起了國內外頂尖學術精英的競相關注，這一事件引起了國內外的廣泛熱議，河北科技大學也由一所默默無聞的普通高校，成為大家關注的焦點。據此校方很好的配合媒體對高校和教師做了一次良好的品牌傳播，對該校知名度的提升起了很大作用。

當今時代，高等教育已步入市場經濟，面對教育市場化、國際化趨勢，高校之間的競爭加劇，品牌建設理論為高校提供了提升核心競爭力和綜合實力的思路，高校的知名度與美譽度的打造不僅能吸引優(yōu)秀生源的報考和優(yōu)秀教師的加入，同時也為高校尋求到了更多的社會支持和認可，為高校可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。對未來高校來說，高校品牌不僅是實力的象征，也是判斷一個高校的綜合品質的標準之一。

參考文獻：

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[2]陳瑩，微博時代高校品牌傳播的策略分析，北華大學學報（社會科學版），2013（10）

基金項目： 2017年北京外國語大學本科教育教學改革專項實施方案“從招生宣傳改革角度提高北外教育培養(yǎng)質量”項目