解局百家銀行倔強逐鹿直銷 APP牛不起來到底讓誰緊張？

閆軍

從2013年北京銀行設立第一家直銷銀行開始，目前已有超過百家銀行步此后塵。但APP實際使用率低，產品單一、同質化問題嚴重等弊病也開始浮現

“我們都會推薦客戶把賬戶的零錢存進直銷銀行，相對于活期利率，我們直銷銀行的活期類‘如意寶當前七日年化收益率是5.156%，比余額寶都高，同樣可以隨用隨取，實時贖回?！苯?，位于深圳的一家民生銀行某支行大堂經理向《投資者報》記者表示，她的工作之一就是向等候辦理柜臺業(yè)務的所有客戶推薦直銷銀行，客戶在了解后也基本上都會選擇開通直銷銀行，將活期賬戶內的資金轉入直銷銀行。

作為發(fā)展互聯(lián)網金融業(yè)務，也是拓展零售轉型的利器，直銷銀行受到銀行的大力推廣，這種依托于寬帶互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的業(yè)務模式，讓銀行業(yè)務不再依賴線下實體網點，并且所提供的產品和服務有利于針對無法親歷柜臺現場的客戶，客戶通過簡單、便捷的線上操作即可完成業(yè)務辦理和產品購買。

根據易觀與金融壹賬通聯(lián)合發(fā)布的《中國直銷銀行市場專題分析2017》專題研究報告，截至今年5月份，已經有超過100家銀行提供了直銷銀行服務，其中平安銀行、浦發(fā)銀行等7家銀行采取直銷銀行與手機銀行合并入口，已經有獨立APP服務運營的直銷銀行已達93家，而中信銀行、招商銀行等則選擇成立直銷銀行子公司，以獨立法人的方式切入這一業(yè)務。

一方面是直銷銀行以井噴之勢涌現出來，另一方面，直銷銀行經過幾年發(fā)展后，各家銀行產品多呈現“類寶寶”特點，提供的產品以現金管理、固收類為主，同質化現象嚴重。此外，有的銀行發(fā)展直銷業(yè)務時“雷聲大、雨點小”，APP實際使用率偏低等問題頻出。改變單一金融產品，滿足客戶逐利性、重體驗、重服務的多樣化需求成為直銷銀行下一步轉型的挑戰(zhàn)。

超百家銀行逐鹿直銷銀行

易觀數據顯示，截至今年5月，已經有超百家銀行布局了直銷銀行，其中城商行與股份制銀行成為絕對的主力。對此，一位股份制銀行相關人士向《投資者報》記者表示，股份制銀行相對靈活，對金融科技反應敏銳，城商行發(fā)力直銷銀行則更多的是看重其克服物理網點等區(qū)域經營的障礙，借助直銷銀行拓展客戶群。

中信建投分析師楊榮指出，直銷銀行模式為城商行提供了一個彎道超車的絕好機會。城商行在從規(guī)模驅動向零售業(yè)務驅動轉變的過程中，其零售業(yè)務的客戶群體正好可與直銷銀行的特點完美匹配；另一方面，直銷銀行可以回避開設分支機構的地域監(jiān)管限制，讓城商行能夠輻射影響其所在地區(qū)以外的客戶；尤為重要的一點是，直銷銀行的低可變成本意味著其擴張極為迅速，競爭成本可能凝固于互聯(lián)網渠道的成本花費上，宜盡早布局。

在這方面，江蘇銀行、上海銀行、寧波銀行、徽商銀行等多家城商行已經嘗到了甜頭。尤其是江蘇銀行，其直銷銀行自2014年8月上線以來，截至目前管理客戶金融資產超過300億元，牢牢占據城商行首位。

此外，江蘇銀行在今年2月公告，該行擬出資金額不超過40億元人民幣，將以獨資或合資方式發(fā)起設立直銷銀行子公司。該行公告稱，其直銷銀行子公司只待監(jiān)管部門批準。

與此前直銷銀行多依附在銀行電子銀行部之下不同，越來越多的銀行開始尋求成立子公司模式。今年1月份，中信銀行成為國內首家獲批籌建直銷銀行子公司的商業(yè)銀行，其直銷銀行名為百信銀行，與百度聯(lián)合籌建，中信銀行持股70%，百度則持股30%。

隨后招商銀行和浦發(fā)銀行也相繼表示將設立獨立法人性質的直銷銀行。招商銀行今年2月公告稱，將擬出資20億元人民幣，全資發(fā)起設立獨立法人直銷銀行，雖然計劃時全資控股，招商銀行方面曾對外表示，“在適當時機，根據業(yè)務發(fā)展的需要并在監(jiān)管批準的前提下，可轉讓不超過30%的股權，以引進戰(zhàn)略投資者?！贝送猓衲?月份，浦發(fā)銀行董事會審議并通過了《關于設立獨立法人直銷銀行的議案》，宣布進軍直銷銀行子公司。

對于成立直銷銀行子公司的原因，招商銀行在公告中表示，這是積極探索普惠金融和未來銀行形態(tài)的重要舉措，可有效降低銀行運營成本，對現有業(yè)務模式和客戶群進行差異化補充，并可通過風險隔離將創(chuàng)新風險限制在可控范圍。

同質化難題待解

直銷銀行發(fā)展看似如火如荼，但是各家提前跑馬圈地之后，問題也逐漸暴露出來，有些銀行雖然名義上開展直銷銀行業(yè)務，但是并未提供可以監(jiān)測到的數據。易觀報告顯示，從已上線的93家銀行的獨立APP檢測儀數據可以看出，僅有32.3%的APP擁有有效數據，而67.7%的APP監(jiān)測不到數據，可見APP使用率仍舊較低。

另一方面，雖然投資門檻低、方便靈活是所有直銷銀行產品的定位，但也造成了嚴重的產品同質化數據顯示，貨幣基金、智能存款等現金管理類產品占據了直銷銀行產品的85%以上，有超過74%的直銷銀行配置了固收類產品。

而投資者比較關注的理財收益率方面，布谷金融統(tǒng)計的數據顯示，在活期類產品中，有 4/5的直銷銀行提供的產品是貨幣基金，預期年化收益率在3.2%到4.6%之間，僅有不到五分之一的產品涉及養(yǎng)老保障類產品、定向委托投資等；定期產品中，產品類型相對較多，包括企業(yè)借貸、票據、債券基金、黃金、保險等相關產品，收益率也相對較高，大致在4.5%-7.8%之間，收益最高的是廣東南粵銀行的直銷銀行，12月期產品收益能到7.8%。

對此，不少銀行開始思變，多家城商行希望借助科技進行突圍。江蘇銀行方面在近期推出“智能運營”創(chuàng)新管理模式，成為業(yè)內首家運用互聯(lián)網可視化智能運營管理的直銷銀行。而上半年客戶規(guī)模突破390萬戶的徽商銀行直銷銀行“徽常有財”近日則上線天機智投，通過與大數據、人工智能和互聯(lián)網創(chuàng)新技術相融合，借智能投顧創(chuàng)新直銷銀行財務管理業(yè)務。