“鎖場”影院，不這么玩就會死？

南方周末特約撰稿 李慕琰 發(fā)自廣州

有票務(wù)平臺曾遇到粉絲要求一次性包五千場，現(xiàn)在，平臺專門推出了包場服務(wù)。

除了票房，粉絲也要運營電影口碑：“打5星很容易被當(dāng)成水軍清理掉，所以最好是打4星”“不要一味地表白楊冪，主要寫自己的觀后感”。

南方周末特約撰稿 李慕琰 發(fā)自廣州

南方周末實習(xí)生 戴覲遙 陳瑞迪

歌手鄭鈞編劇、制作了一部電影。2017年7月10日，這部名為《搖滾藏獒》電影在上海路演時，電影新人鄭鈞才如夢初醒。

《搖滾藏獒》只有6%的排片?！霸蚴且粋€特別奇怪的事情，幾個片商上來已經(jīng)把幾個電影院全包了，我新學(xué)了一個詞叫做‘鎖場，他先出定金把場子鎖住?！编嶁x說。他的妻子劉蕓補充道：“原來要這么玩，原來不這么玩就會死，我們倆第一次做電影我們倆算是傻子。”

一個月后，更多的人知道了這個詞——電影《三生三世十里桃花》上映，一場“鎖場風(fēng)波”，給觀眾掃了盲。

電影預(yù)售期間，演員楊洋和劉亦菲的粉絲經(jīng)過精心籌劃，對重點影院進(jìn)行了大規(guī)模“鎖場”。

據(jù)組織“鎖場”的楊洋粉絲“夜華奶媽養(yǎng)殖場”統(tǒng)計，從7月18日到8月1日晚11點，全國預(yù)售共68619場，鎖場已達(dá)42091場，絕大多數(shù)場次僅用一張電影票鎖場，少數(shù)場次購買了兩張。票價從15至39元不等，按平均價格粗略估算，大抵花費了113萬元左右。“劉亦菲吧”也發(fā)布微博稱，“菲迷”在7月19日前完成鎖場“2000余場”。

由于粉絲鎖場，影院無法將空余場次調(diào)換為上座率高達(dá)40.1%的《戰(zhàn)狼2》，相比之下，《三生三世十里桃花》的平均上座率只有20%，一些影院因此虧損嚴(yán)重。南京一家影城經(jīng)理此前聲稱，僅8月的第一個周末，影城單日損失票房4萬元。

目前國內(nèi)影院影廳座位數(shù)平均在130個。保守估算，如果“三生三世”被鎖場次可以排片《戰(zhàn)狼2》，全國影院的收入至少提高3000萬元。

影廳無法對流失的金錢坐視不理，企圖以各種理由退票，卻遭到了粉絲們更強烈的抵制。影院與粉絲這些年的恩怨情仇，也由此浮出水面。

五天內(nèi)不可更換排片

電影上映首日乃至首周的排片，是一部電影大賣的基礎(chǔ)。為了增加排片，一部分導(dǎo)演、主演也會主動討好院線經(jīng)理，請飯喝酒，均屬常事。

更常規(guī)的，是付費保證首日排片，上座率越高的影院費用越高?！俺杀竞芨撸F(xiàn)在比較少這樣做了。”一位票務(wù)平臺的內(nèi)部人員告訴南方周末記者。

粉絲們主動攬過了這份“責(zé)任”。他們?yōu)榕枷裰餮莸碾娪斑M(jìn)行宣傳活動，統(tǒng)稱“應(yīng)援”。幾年以來，票房應(yīng)援已經(jīng)歷了幾重進(jìn)化。

最早的應(yīng)援方式是包場。粉絲通過集資，將影廳包下。包場講究的是“陣勢”，一位票務(wù)平臺內(nèi)部人員告訴南方周末記者，曾遇到粉絲要求一次性包五千場，“當(dāng)時驚呆了”，現(xiàn)在，平臺專門推出了包場服務(wù)。

相較包場，填場性價比更高。粉絲通過在院線分散場次中填補空位的辦法，來提高影片上座率，進(jìn)而影響排片。2011年，楊冪主演的第一部電影《孤島驚魂》上映時，就出現(xiàn)了“填場”?！缎r代》上映時，這種方法被發(fā)揚光大，并被其他“飯圈”借鑒。

鎖場最晚出現(xiàn)，它與移動端票務(wù)平臺的興起有關(guān)。2009年，格瓦拉開創(chuàng)了線上購票業(yè)務(wù)。當(dāng)時，售票系統(tǒng)商和影院都對此持觀望態(tài)度，推廣因此舉步維艱。2015年，資本涌入，在線票務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域一樣，開啟了“票補大戰(zhàn)”，格瓦拉、貓眼等在線購票系統(tǒng)才被允許直接接入影院端口，在線購票得以普及。

票務(wù)預(yù)售業(yè)務(wù)，各大電影院原本就有，但難以“鎖場”。票務(wù)平臺方便了觀眾購票，也使得大規(guī)?！版i場”成為可能。“以前影院預(yù)售只能在現(xiàn)場預(yù)售，就算會員也只能電話預(yù)訂。而且最多提前一兩天，不會預(yù)售很久。現(xiàn)在預(yù)售很久，比如《敦刻爾克》，9月1日的票，現(xiàn)在就已經(jīng)開始預(yù)售了，提前大半個月沒問題?！?峨眉院線電影部經(jīng)理彭婷婷告訴南方周末記者。

上座率不佳或出現(xiàn)大量空場時，影院在電影放映兩小時以前都可以做出調(diào)整?！坝霸赫{(diào)整排片是必須的，”彭婷婷介紹，“只要是空的場次，都是可以調(diào)整的。”

《三生三世十里桃花》粉絲最長鎖住了提前五天預(yù)售的場次，也就是說，影院五天內(nèi)都不可以更換排片。

由于無法辨別買票者是真正的觀影者還是惡意鎖場者，票務(wù)平臺和院線方都對南方周末記者表示，目前還沒有有效的方式能夠杜絕鎖場。

“排片是可以的， 它自己沒有撐住”

峨眉院線每個季度會組織電影推介會，對每部電影做出預(yù)估，最后決定排片率，以此指導(dǎo)下級影院。這其中，觀眾對電影的期待指數(shù)，也是峨眉院線排片的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

利用這一點，粉絲們會有組織地在電影app、微博等平臺刷數(shù)據(jù)、刷話題。貓眼等平臺數(shù)據(jù)顯示，上映前，《三生三世十里桃花》被用戶點擊“想看”的數(shù)量是《戰(zhàn)狼2》的兩倍。

院線方曾對《三生三世十里桃花》抱有很大期望。上映前兩天，《三生三世十里桃花》的排片率分別高達(dá)32%和37.5%?！芭牌渴强梢缘?，由于口碑、質(zhì)量種種原因，應(yīng)該說它自己沒有撐住?！迸礞面酶嬖V南方周末記者。

前三天，《三生三世十里桃花》的票房達(dá)到3.6億，但一周之后，由于口碑低走，“三生三世”一直徘徊在5億左右，與此同時，《戰(zhàn)狼2》一路驍勇。首周過后，院線紛紛下調(diào)對“三生三世”的排片。一些影院以“設(shè)備故障”等理由退票，粉絲們十分不滿，集體投訴。

楊洋粉絲自稱“羊毛”。“‘羊毛有些群情激奮?！狈劢z“無敵水泥心”對南方周末記者說：“在平時，輿論絕對會倒向觀眾，消費者權(quán)益沒保障，影院為了多賺錢，強制取消上座率低的影片?！?/p>

當(dāng)南方周末記者試圖采訪被卷入此次事件的萬達(dá)院線時，萬達(dá)僅以官方口徑回應(yīng)：“萬達(dá)院線對旗下影城在退票流程方面有嚴(yán)格的管理規(guī)定和監(jiān)督管理措施……以保證顧客的觀影權(quán)利和觀影體驗。”

事實上，這一次的輿論風(fēng)向，并未如粉絲所愿。

按照“飯圈”不成文的應(yīng)援流程，粉絲前期對院線鎖場以保證排片，中后期再進(jìn)行有組織的填場以保證上座率，對于這樣的操作，院線向來是歡迎的。但這一次，楊洋粉絲被指責(zé)的原因之一是“只鎖場、不填場”。

在《三生三世十里桃花》的貼吧中，南方周末記者看到了應(yīng)援組織者向粉絲們發(fā)布的“填場指南”，跟帖中應(yīng)者如潮。許多“羊毛”曬出了自己填場的票根。但相比驚人的四萬多場鎖場，粉絲的填場力量實在顯得有些微弱。

“粉絲要在戰(zhàn)斗中 尋找存在感”

最早有跡可查的粉絲“鎖場”，出現(xiàn)在2016年1月，霍建華等主演的電影《真相禁區(qū)》上映時。

盡管“霍迷”琦琦并不確定這是“最早的鎖場”，但她稱僅僅自己就鎖了大約40場。“花了一千多，現(xiàn)在想來挺瘋狂的。”她說，“花錢買最旁邊的位置，黃金場次優(yōu)先，鎖場要記得拿票，不然不算票房?！?/p>

粉絲們在鎖場攻略中總結(jié)“善用票補”，有時僅用9塊9的電影票就能鎖住一個場次。

《真相禁區(qū)》上映后，粉絲們卻發(fā)現(xiàn)霍建華在片尾字幕中的“番位”（順序）只排在第三，而不是片頭的“二番”，立即表示強烈不滿，發(fā)起退票并停止了應(yīng)援活動。這部電影最終只獲得4203.5萬票房。“開始雞血被打得滿滿，最后買單的卻是自己?！辩f。

2016年至今，趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、唐嫣等多位明星的粉絲都曾組織“鎖場”。鐘漢良的粉絲“格格”介紹：“有專門負(fù)責(zé)線上監(jiān)控的小伙伴，時刻觀察，哪里有空場一定要訂一張”。

2016年8月，CCTV6《中國電影報道》節(jié)目報道吳亦凡粉絲為《夏有喬木，雅望天堂》“鎖場”，并稱之為“粉絲經(jīng)濟(jì)2.0時代”，甚至預(yù)測在粉絲專業(yè)化、組織化的宣傳態(tài)勢下，“粉絲或成電影最大保底方”。

事實上，粉絲未必能保證電影票房。由趙麗穎、張翰主演的電影《女漢子真愛公式》票房6338萬，成績平平；郭敬明邀眾多流量明星出演的《爵跡》，盡管有3.8億票房，卻難收高成本；黃子韜主演的《夏天19歲的肖像》更是只有936萬；《三生三世十里桃花》目前收獲5.2億票房，雖遠(yuǎn)未到達(dá)光線傳媒保底的8億，但算成績不錯。

粉絲越來越意識到，不僅要貢獻(xiàn)票房，也要制造和維護(hù)電影口碑。在楊冪貼吧里，有粉絲總結(jié)了《繡春刀·修羅戰(zhàn)場》評分攻略——“打5星很容易被當(dāng)成水軍清理掉，所以最好是打4星”、“最好以路人的口吻，但是不要刻意強調(diào)自己是路人”、“不要一味地表白楊冪，主要寫自己的觀后感”。

鎖場事件發(fā)生后，一位楊洋的粉絲寫長信號召“進(jìn)行粉絲群體自身的自我反思”，包括：對外保持低調(diào)、降低論壇存在感、與投資方或制作方保持適度的距離等——此前，粉絲與“三生三世”制片人薩支磊互動頻繁。薩支磊在微博上貼出粉絲們“被退票”的截圖，親自控訴影院，才引發(fā)輿論反響。

另一位粉絲“看什么看沒見過仙女呃”告訴南方周末記者：“我們?nèi)ψ幽茏龀龇此紝崒俨灰住也幌ＭC枉過正，粉圈低調(diào)不等于無所作為，平時該做數(shù)據(jù)、該控評（控制評論走向）、該反黑的還是要按部就班地做。”

“只有干出成績，自己的‘愛豆才有飯吃?！痹鴧⒓舆^多次應(yīng)援活動的鹿晗粉絲“筆芯”告訴南方周末記者。粉絲圈把偶像稱為“愛豆”（idol），對于只喜歡、不花錢的粉絲，粉絲圈并不歡迎。

“粉絲要在戰(zhàn)斗中尋找存在感。”最近才開始關(guān)注楊洋的粉絲佳雯說。

院線之外，指示粉絲活躍度和“愛豆”商業(yè)價值的榜單，才是主戰(zhàn)場。楊洋后援會在置頂微博上制作了詳細(xì)的刷榜指南：粉絲要在固定的話題下打卡，做好“日常數(shù)據(jù)”，另外要在“明星勢力榜”、“明星權(quán)力榜”等14個榜單下簽到、發(fā)帖。

“飯圈都是靠大家的一份努力，就是因為一份單純的喜歡啊，你有沒有邪教的感覺？”“筆芯”問南方周末記者。