淺談社群營銷下的讀者生態(tài)圈

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，讀者需求日益細分化、個性化、多樣化，社群營銷被越來越多的出版社關注，這種圖書營銷新模式正悄然地在出版業(yè)走紅。業(yè)界將當下的社群營銷模式劃分為三種，它們的相同之處在于，對讀者進行二次分類，構建屬于自己的讀者生態(tài)圈，爭取營銷利潤最大化。

【關 鍵 詞】社群營銷；讀者生態(tài)圈；營銷模式； 二次分類

【作者單位】李娜，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院。

【基金項目】河南牧業(yè)經(jīng)濟學院“三農科研創(chuàng)新團隊”。

社群營銷將讀者與出版社直接對接，剔除中間各級代理商，顛覆了出版社的傳統(tǒng)分銷方式。社群營銷能最大限度地縮短圖書的銷售周期，打通出版社和讀者之間的壁壘，更好地服務讀者、深耕市場。目前出版業(yè)的社群營銷模式主要有三種：第一，垂直營銷的自媒體社群營銷，如羅輯思維、吳曉波等；第二，出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式；第三，如大V店這種以經(jīng)營、獲利為目的的社群電商營銷模式。本文以案例為基礎，探討各類社群營銷模式是如何對讀者進行二次分類，構建讀者生態(tài)圈。

一、社群營銷下的出版業(yè)現(xiàn)狀

圖書社群營銷在運作機制上的轉向，體現(xiàn)了出版社從單獨運營到跨界融合，即出版社通過社群融合行業(yè)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，改變商業(yè)模式。目前出版社基于社群經(jīng)濟主要有三種營銷模式。

1. 垂直營銷的自媒體社群營銷

垂直營銷的自媒體社群營銷模式是由社群平臺的主持人、意見領袖從上至下地傳達各類信息。這種營銷模式成功的案例較為常見，如羅輯思維、凱叔講故事、童書媽媽三川玲等。這種垂直經(jīng)營的自媒體社群模式較為成熟，擁有粉絲眾多，出版社通過與之建立合作關系，一方面可以實現(xiàn)圖書銷量的增長，另一方面也可以擴大出版社的知名度。

2. 出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式

出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式形式多樣，通常有微信公眾號、官方微博、讀者QQ群等。出版社通過這些網(wǎng)絡平臺了解讀者需求，實現(xiàn)對圖書的精準營銷。目前越來越多的出版社已經(jīng)意識到社群營銷的重要性，紛紛將社群作為營銷推廣的重要途徑。出版社建立的這種社群營銷平臺，由于具有閉合性、扁平性和聚合性等特點，不同于垂直經(jīng)營的自媒體社群平臺，往往具有較高的公信力，也更容易得到讀者的長期支持。

3.“電商+社群”的社群營銷模式

網(wǎng)絡社群的快速發(fā)展與電商的構建有著密不可分的關系，互聯(lián)網(wǎng)用戶正逐步向部落化、社群化發(fā)展。相較傳統(tǒng)營銷的全渠道推廣模式，“電商+社群”的營銷模式專注于社群的深入發(fā)掘，這種模式以和讀者的雙向互動溝通為核心，比傳統(tǒng)媒介的單向傳播更加有效。通過深入溝通，出版社可全面了解讀者需求，建立信任度，實現(xiàn)口碑傳播。

二、如何建立讀者生態(tài)圈

1.羅輯思維——精選用戶打造社群經(jīng)濟

2012年底，羅輯思維上線。在一周一期的視頻節(jié)目中，羅輯思維賣出不少爆款書。第一本書《戰(zhàn)天京》，當周賣出5.3萬套，超過同行業(yè)三大網(wǎng)站流量近百倍。2015年11月，羅輯思維拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權，首發(fā)期2個月在圖書商城銷售了20萬冊，開放購買第一天就賣掉2萬冊。2016年1月12日，羅輯思維旗艦店正式入駐天貓，并稱在十天內銷量破100萬元，14天銷售240萬元。2016年8月30日，羅輯思維旗艦店正式入駐京東自營圖書平臺，京東成為其繼微信、天貓之后的又一條銷售渠道。羅輯思維在圖書營銷上能取得如此巨大的成功，在于其在內容生產(chǎn)上為社群奠定讀者基礎，通過多渠道的營收形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關系又有行動力的社群，構建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價值鏈，最終達成社群經(jīng)濟的終極目標。

羅輯思維打造社群的第一步是分類讀者。 其自媒體節(jié)目以傳播通俗化的書本知識起家，社群成員的共同標志是“愛智求真”，認同“魅力人格體”這一羅振宇倡導的價值觀。羅輯思維用戶定位明確，服務于“85后”微信用戶，專注于愛讀書的人。網(wǎng)羅一群愛讀書的年輕人后，羅輯思維將他們分類。在會員招募時，其將會員分兩檔，交年會費200元的和交年會費1200元的，以篩選優(yōu)質用戶，細分粉絲。經(jīng)過篩選，羅輯思維會員的特征顯露：他們對知識性產(chǎn)品有發(fā)自內心的熱愛；他們彼此信任；他們有行動的意愿，且能付出行動。

羅輯思維打造社群的第二步是培養(yǎng)讀者。在聚集起擁有共同價值觀、共同理念、共同興趣愛好的會員后，羅輯思維不斷做情景化思考，定時定量推播消息，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，以此來強化會員的“自己人效應”，增強會員的自我認同感。

羅輯思維打造社群的第三步是參與互動。要打造粉絲歸屬感強的社群，產(chǎn)生“自己人效應”，除線上互動外，線下的真實參與也很重要。羅輯思維在線下發(fā)起“愛的抱抱”“霸王餐”活動，增強用戶歸屬感。在組織協(xié)作和現(xiàn)實交流中，建立起社群成員間的“強關系”，每個成員個體將自身的技能和知識即“人力資本”投入到社群活動中，轉化為人際關系網(wǎng)絡中的“社會資本”，形成規(guī)?；缛盒?。

羅輯思維以羅振宇個人為中心在互聯(lián)網(wǎng)上聚集形成社群，主要通過兩方面完成。一是為用戶輸出優(yōu)質的內容；二是設立會員制提升用戶的活躍度。羅輯思維社群通過會員招募建立群體規(guī)范，通過滿足成員需求穩(wěn)固社群結構。

2.理想國——自建社群打造會員制模式

在新媒體營銷探索上，廣西師范大學出版社一直走在行業(yè)前列。早在2013年微信公眾平臺起步之初，廣西師范大學出版社便通過打造讀者社群的方式，給理想國品牌建立了有效的營銷。理想國品牌的新媒體營銷涉及微博、微信公眾號、微信群、QQ群、微店等網(wǎng)絡平臺。

理想國品牌的社群定位為青年學生和文藝學者，主要為固定的讀者群打造高品質的閱讀內容。雖然理想國的微信公眾號粉絲在眾多出版社中并不是最多的，但其每篇文章都有幾萬的閱讀量，這從側面反映了所推送內容質量之高。

2016年4月，世界閱讀日前夕，理想國還推出“理想家會員計劃”。這種社群服務的會員計劃，為固定的讀者找到屬于自己的部落群體，讓他們更能享受出版社為其提供的增值服務。如會員可以獲取不同形式的線上學術課堂服務、線下活動的入場券、專屬會員咖啡等。歷經(jīng)一年，“理想家會員計劃”已推出線上線下讀書沙龍、作家直播交流、葡萄酒品鑒系列沙龍、主題旅行、圖書漂流等活動，已自建數(shù)十個同城交流群。此外，理想國還打造了理想國圖書微店和理想國圖書天貓旗艦店。

以收費式會員制度經(jīng)營社群，通過對粉絲經(jīng)濟的運營來獲得實在的經(jīng)濟收益，理想國這樣的社群會員制度模式有兩點好處。一是通過會費制度使得讀者加大對社群的付出，從而增強其黏性；二是進一步加強社群的持續(xù)性。這種形式不僅為出版社提供了一批忠誠度高的固定用戶，帶來固定收益，還以此為催化劑，催生出更多的服務項目。

3.大V店——定位媽媽社群電商

大V店是主要以媽媽群體為定位的社群電商，是服務年輕媽媽群體的復合型平臺，主營產(chǎn)品為圖書音像和母嬰用品，目前累計上架圖書2100余種，繪本類占90%以上。大V店在2014年便開始深耕媽媽社群，并從線上教育、線下活動等多維度解決媽媽們的問題。與幾大電商不同，大V店選擇了差異化作為其未來的重點發(fā)展方向，而不是力求圖書品種全上架的營銷方式。值得注意的是，在童書營銷方面，大V店只針對出版社的重點產(chǎn)品和用戶群體關注度較高的產(chǎn)品，并通過團購、限量超值秒殺、組合團等方式銷售。如《跟媽媽玩童謠》在大V店三天銷售了1500多套，《不要和青蛙跳繩》預售一個月銷量達5000多本等，這些都是大V店成功的營銷案例。

在推廣方式上，大V店的社群營銷模式極具特色，其以圖書漂流、微課堂、線下故事會等方式進行圖書營銷，獲得讀者最直接的反饋。如電子工業(yè)出版社的《今晚七點半，我家的游戲是數(shù)學》就是通過多種推廣方式營銷，上架前，大V店通過圖書漂流、“線上分享+講座活動”宣傳預熱，通過圖書漂流輻射全國范圍，所有參與人都通過朋友圈等渠道分享該圖書的信息和內容，該書實際銷售期未滿2個月就成為排行榜上名次上升最快、在榜時間最長的單品圖書。

大V店以好友分享的社群營銷模式，通過朋友圈對即將上架的圖書進行分享宣傳，鼓勵用戶通過分享的方式讓更多人參與到活動中，進而為線下的活動做好鋪墊工作。大V店用戶、出版社用戶、作者粉絲、編輯好友這四者的互動分享，不僅實現(xiàn)了圖書的精準營銷，還影響讀者身邊的朋友，形成真正的社群效應。

三、社群營銷對圖書營銷的影響

網(wǎng)絡社群改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和營銷模式。隨著人們生活方式、價值觀念以及消費行為的變化，流量在哪里，營銷的關注點就在哪里。社群營銷就是把社交與商業(yè)結合在一起，讓更多的用戶體驗和朋友一起購物的感覺。社群營銷的發(fā)展影響著圖書營銷未來的趨勢，通過把興趣一致的讀者集合在一起，為這些讀者創(chuàng)造相互交流圖書的空間，并且讓讀者在購買之前就有充分了解圖書、比較圖書、選擇圖書的空間。對出版社和讀者來說，圖書營銷中采用社群營銷是一個雙贏的結果。

第一，拉近出版社與讀者之間的距離。社群營銷并不是單純元素的積累，而是讓所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關系。而成員之間的交互是依靠共同利益來維系的，這里所說的共同利益經(jīng)常會以共同興趣的方式表現(xiàn)。出版社借助社交平臺，有效地降低出版社與讀者的溝通成本，為出版社獲取更為直接的讀者信息提供通道。與此同時，讀者可以在社交平臺上撰寫書評、分享閱讀感受，這是真實消費體驗的經(jīng)驗傳播。這些信息之間的互通，不僅為出版社進行讀者調研節(jié)省了時間，還為出版社把握讀者的閱讀喜好提供了路徑，降低了出版社的營銷成本。通過有效的社群營銷，出版社對讀者的需求更加明確，還能夠鎖定穩(wěn)定的讀者群體。

第二，增強服務讀者的主導意識。傳統(tǒng)出版業(yè)的宣傳只針對圖書本身，圖書銷售完結，宣傳便宣告結束。在社群營銷中，出版社的營銷思維有了很大轉變，由資源思維轉向用戶思維。在社群營銷模式下，信息的鏈接可以是無休無止、無窮無盡的，每本書、每個作者都可以是一個平臺，編輯、作者可以利用平臺進行持續(xù)性的信息交流互動，進而可對產(chǎn)品的升級再版提供參考意見，或是對作者的下一本作品進行預熱的信息交流，這些都能帶來持續(xù)的競爭力。出版社通過對社群用戶需求的了解，在圖書營銷中制定有針對性的出版計劃，并且在圖書設計、圖書宣傳、圖書售后等工作中更具人性化，完成有市場價值的圖書出版工作，并得到讀者追捧，這樣的精準營銷思路值得推崇。

第三，增強讀者的黏性。大部分讀者閱讀都是出于滿足個人化的需求，而非為社會或者他人提供服務或價值。出版社通過微信、微博等社群營銷平臺，為讀者提供了多元化的增值服務，讀者從這些增值服務中獲取知識，進而認同出版社的品牌價值，并成為出版社的忠實讀者。讀者黏性對出版社的品牌而言，是圖書銷售的延續(xù)，使出版社感受到讀者是在進行閱讀社交，而不是單純的閱讀。這種培養(yǎng)讀者認同感和忠誠度的方式，大大增強了讀者的黏性。

短短幾年時間，社群營銷對圖書營銷的推動作用逐漸加大，越來越多的出版社以社群營銷為主，實現(xiàn)用戶思維轉變，展開更有針對性的精準營銷。

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