我國出版企業(yè)知識服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展困境與出路探析

叢挺?陳曄

【摘 要】隨著信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，基于付費的知識服務(wù)日漸興起。然而作為傳統(tǒng)知識產(chǎn)品的提供者，我國出版企業(yè)在知識服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展中卻面臨諸多挑戰(zhàn)，其中的關(guān)鍵在于沒有改變對產(chǎn)品運營和產(chǎn)業(yè)運行機制的固有認知。基于此，文章提出了回到用戶的真實情境、知識產(chǎn)品服務(wù)化以及遵循開放創(chuàng)新的發(fā)展理念三個策略。

【關(guān) 鍵 詞】出版企業(yè)；知識服務(wù)；認知障礙；創(chuàng)新發(fā)展

【作者單位】叢挺，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院；陳曄，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。

【基金項目】本文系國家社科基金重點項目“數(shù)字化教育趨勢下教育出版的轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展研究”（項目編號：15A X W003），上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下我國出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號： 15ZS044）和上海市新聞出版專項資金資助項目“基于物聯(lián)網(wǎng)按需印刷的出 版供給側(cè)改革創(chuàng)新研究”（項目編號：2016040025）的階段性研究成果。

隨著信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟快速興起，基于付費的知識服務(wù)成為近幾年關(guān)注的焦點，喜馬拉雅FM、得到、知乎Live等眾多知識服務(wù)平臺紛紛浮出水面。2016年12月4日，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”，僅1天的銷售量就突破5088萬元[1]。2017年5月18日，得到APP聯(lián)合深圳衛(wèi)視與優(yōu)酷視頻推出面向?qū)W習(xí)者與知識生產(chǎn)者的“001號知識發(fā)布會”以及12款新的知識產(chǎn)品[2]。然而，作為傳統(tǒng)付費知識產(chǎn)品的提供者，盡管不少出版企業(yè)提出了向信息與知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型，但從業(yè)務(wù)模式來看，大多停留在對原有知識資源的精細化加工，并沒有真正建立起基于用戶需求的創(chuàng)新服務(wù)模式。那么，出版企業(yè)在知識服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展方面究竟面臨哪些困境和挑戰(zhàn)，這些困境背后的深層次原因又是什么，未來該如何實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略突圍？

一、出版企業(yè)開展知識服務(wù)面臨的困境與挑戰(zhàn)

出版企業(yè)開展知識服務(wù)首先必須厘清的一點是，知識服務(wù)并不是出版企業(yè)背離主業(yè)的多元化經(jīng)營，而是從自身核心能力出發(fā)的一種理性價值回歸。一直以來，出版業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的重要前提就在于通過持續(xù)輸出標(biāo)準(zhǔn)化的知識產(chǎn)品來實現(xiàn)知識傳播的社會功能。從這個意義上講，知識服務(wù)并沒有背離這一根本目標(biāo)，反而是幫助出版業(yè)更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。國外出版業(yè)，尤其是學(xué)術(shù)與專業(yè)出版領(lǐng)域的服務(wù)化轉(zhuǎn)型歷程可以印證這一點。如愛思唯爾很早就將自身定位為一家面向科學(xué)家群體和科研全過程的服務(wù)商，在信息檢索、研究趨勢識別、科研成果分享以及科研評價等方面為科學(xué)研究提供強有力的支持。

我國出版企業(yè)在知識服務(wù)轉(zhuǎn)型中面臨諸多問題，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備不足、缺乏技術(shù)團隊、版權(quán)保護不到位等。但如果僅僅看到上述這些表面現(xiàn)象，而忽略隱藏在其背后的深層次原因，即便我們逐一解決上述問題，同樣難以實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。正如獵豹移動的CEO傅盛所說，一個公司快速成長的關(guān)鍵在于認知，換言之就是思維方式[3]。如果傳統(tǒng)企業(yè)無法扭轉(zhuǎn)既有的思維和認知，那么這帶來的影響將是全局性的，也必然不可能有正確的戰(zhàn)略可言。正如柯達對照相產(chǎn)業(yè)和諾基亞對手機產(chǎn)業(yè)的固化認知，最終使得這兩家曾經(jīng)的行業(yè)巨頭付出慘重代價。出版企業(yè)進軍知識服務(wù)領(lǐng)域所面臨的真正挑戰(zhàn)不是絕對意義上的資源不足，而是舊的思維方式和觀念。具體而言，主要的認知障礙體現(xiàn)在兩個方面。

1.產(chǎn)品設(shè)計和運營方面

西奧多·萊維特在《營銷短視癥》一文中指出，許多行業(yè)的衰落源于它們是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以客戶為導(dǎo)向。傳統(tǒng)出版企業(yè)對讀者需求的理解正是一種典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，因此，當(dāng)出版企業(yè)設(shè)計知識產(chǎn)品和服務(wù)時，往往受到原有產(chǎn)品框架的束縛，導(dǎo)致結(jié)果是重制造輕運營和見物不見人。所謂重制造輕運營指的是傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場運作中，往往將重心放在產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造上，即便開展?fàn)I銷活動也主要是圍繞已成型的產(chǎn)品展開，對用戶的真實需求關(guān)注不夠；同時，在產(chǎn)品運營中，基本上是以產(chǎn)品售賣完成作為其生命周期的終點，而對用戶使用產(chǎn)品過程中的體驗和反饋較為忽視，或者說無力顧及。所謂見物不見人，指的是出版企業(yè)在開展知識服務(wù)的過程中，更多的是從知識體系本身建構(gòu)服務(wù)模式，如借助本體的技術(shù)對知識產(chǎn)品進行深度加工，忽略了對知識傳播過程中知識生產(chǎn)者與轉(zhuǎn)述者等人的因素的挖掘，這在很大程度上影響了知識傳播的效果和效率。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運行機制方面

傳統(tǒng)出版業(yè)和大多數(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，長時間處在產(chǎn)業(yè)邊界清晰、上下游分工明確的市場格局中，相關(guān)企業(yè)也普遍遵守與線性封閉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的游戲規(guī)則。然而，在此輪知識付費浪潮中，幾乎所有的知識服務(wù)平臺均是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。這些企業(yè)從誕生伊始，面對的就是一個邊界模糊、競爭格局充滿變化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其遵循的是價值網(wǎng)的商業(yè)邏輯，即以用戶真實需求為驅(qū)動力，由客戶、供應(yīng)商、合作伙伴及相關(guān)信息流所構(gòu)成的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。在新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，相應(yīng)的定價、分銷與合作機制也呈現(xiàn)新的特征。如知乎Live上的問答產(chǎn)品就由分享者根據(jù)市場需求進行個性化定價，而得到APP上的訂閱專欄則統(tǒng)一采取199元的定價，并向用戶提供每期內(nèi)容20個免費分享的權(quán)限。原有的成本導(dǎo)向定價在虛擬化的知識產(chǎn)品和服務(wù)運營中已不具有實際的參考價值，這使得許多傳統(tǒng)出版企業(yè)感到手足無措。

與顯性的資源、技術(shù)差距相比，隱性的認知差距是造成企業(yè)發(fā)展結(jié)果迥異的深層次原因。兩家企業(yè)看似在做同一件事情，但當(dāng)認知層次和維度完全不處于同一水平的時候，往往會出現(xiàn)高維打擊低維、多維控制一維的狀況，結(jié)果也是顯而易見的。譬如對傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶僅僅是客戶的代名詞，但對知識服務(wù)平臺來說，用戶不僅是付費方，還是營銷推廣的參與者，甚至是資源貢獻者，當(dāng)用戶行為被當(dāng)作一個整體數(shù)據(jù)加以利用的時候，他們更是改進產(chǎn)品和運營策略的重要依據(jù)。

二、出版企業(yè)開展知識服務(wù)的未來方向

基于上述分析，筆者認為，今后出版企業(yè)發(fā)展知識服務(wù)并不一定要照搬現(xiàn)有模式，但必須建立在符合未來發(fā)展趨勢的正確認知基礎(chǔ)上，具體包括以下幾個方面。

1.回到用戶真實情境

出版企業(yè)總是習(xí)慣性地認為，有好的內(nèi)容讀者就會買單，卻沒有站在用戶的立場去思考。當(dāng)大多數(shù)用戶的時間被各種碎片化、移動化的閱讀方式占據(jù)，出版企業(yè)不應(yīng)只將目光集中在信息和知識的供給上，而應(yīng)該深入用戶真實情境，關(guān)注用戶是否實現(xiàn)對知識的有效吸收，以及由此帶來認知和行為的改變。出版企業(yè)可以嘗試引導(dǎo)用戶開展高效的閱讀和學(xué)習(xí)，為其提供更優(yōu)質(zhì)的時間利用方案。例如，中信出版集團副總編盧俊就提出，出版商要向閱讀信息服務(wù)商的定位轉(zhuǎn)型，考慮如何研發(fā)符合讀者需求和信息傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在推進知識服務(wù)項目的過程中，出版企業(yè)可以借鑒“最小化可行產(chǎn)品” （Minimum Viable Product，MVP）理論。首先提出用戶需求的假設(shè)，確立簡單的產(chǎn)品原型，即最小化可行產(chǎn)品，然后通過測試收集用戶反饋，在小步試錯和快速迭代的過程中不斷修正原先的假設(shè)，最后完成用戶畫像，從而提供真實有價值的服務(wù)。

2.知識產(chǎn)品服務(wù)化

在意識到要回到用戶真實情境之后，出版企業(yè)所面對的依然是雜亂無章的用戶需求和問題，這個時候就需要對需求進行科學(xué)的分層和分類，并從中找到最能彰顯自身競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。在信息極度豐富的互聯(lián)網(wǎng)時代，大多數(shù)顯性的信息需求都能通過搜索引擎滿足，即便是較為復(fù)雜的知識，用戶往往也可借助論壇、社交媒體、即時通信等方式去獲得解答。在這種情況下，出版企業(yè)需考慮的是如何幫助用戶提升認知層次、拓展認知范圍的問題。面對用戶普遍存在的“不知道自己不知道”的狀況，出版企業(yè)單純依靠紙質(zhì)圖書的數(shù)字化或構(gòu)建基于海量資源的數(shù)據(jù)庫，顯然難以滿足這種深層次的用戶需求，因此必須對原有的核心能力進行必要的遷移。相比一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，優(yōu)秀的出版企業(yè)更具有發(fā)現(xiàn)特定領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)化成高價值產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢?；诖?，出版企業(yè)可著重從三個方面入手。

首先，強化對細分領(lǐng)域頭部資源的發(fā)掘。與傳統(tǒng)出版業(yè)對暢銷書作者的爭奪不同，這是一種基于市場需求的價值創(chuàng)造型工作，最重要的是根據(jù)細分領(lǐng)域的需求變化，發(fā)現(xiàn)對特定領(lǐng)域具有卓越見識的知識生產(chǎn)者，并為其賦能。

其次，努力成為連接知識生產(chǎn)者和用戶的橋梁紐帶。一方面，幫助特定領(lǐng)域的知識大牛持續(xù)有效地分享個人見識，確保內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面，在設(shè)計知識產(chǎn)品時，嘗試注入必要的人格特質(zhì)，如塑造人格化的品牌標(biāo)簽，或進行語音傳遞等。在傳遞知識的同時，傳遞相應(yīng)的情感和價值觀，從而激發(fā)用戶的分享性需求。

最后，優(yōu)化用戶時間利用效率。依據(jù)用戶認知能力和需求，將知識資源拆分為有機的內(nèi)容模塊，幫助用戶利用碎片化時間和場景，逐步構(gòu)建自己系統(tǒng)化、個性化的知識地圖，實現(xiàn)為用戶賦能的目標(biāo)。如得到APP就以不同時間段為產(chǎn)品組合單元，有效滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)的需求。

3.遵循開放創(chuàng)新的發(fā)展理念

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)間的深度融合是大勢所趨，包括出版、教育、培訓(xùn)在內(nèi)的廣義知識產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪洗牌和重組。相較過去由生產(chǎn)端牽引的產(chǎn)業(yè)融合，這一輪產(chǎn)業(yè)融合基本上是由需求驅(qū)動的，所帶來的影響更為深遠。當(dāng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，支撐企業(yè)生存和競爭的動力就只剩下企業(yè)自身的核心競爭力，或說長板。在開放式創(chuàng)新環(huán)境下，一些固有的價值觀念和方法論被顛覆。如工業(yè)時代所提出的“木桶理論”將被“新木桶理論”所取代，企業(yè)的創(chuàng)新績效不再受制于自身最短的“木板”，反而因顯著的長板優(yōu)勢而在開放的環(huán)境中與其他長板形成有效協(xié)同，實現(xiàn)整體績效的提升。出版企業(yè)要進入知識服務(wù)領(lǐng)域，必須放下統(tǒng)治上下游產(chǎn)業(yè)鏈這樣不切實際的想法，專注于高價值領(lǐng)域，然后在此基礎(chǔ)上尋求與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)的廣泛合作，在開拓市場空間的同時擴大自身的優(yōu)勢。需要指出的是，由于不同出版企業(yè)背景和優(yōu)勢差異巨大，其所專注的高價值領(lǐng)域也就存在較大差別。如人大數(shù)媒公司就利用人大書報資料中心的專業(yè)學(xué)術(shù)刊群、規(guī)?；膶I(yè)編輯和專家顧問團隊、以文評人的新型學(xué)術(shù)評價體系等優(yōu)勢力量，推出了移動科研服務(wù)平臺壹學(xué)者，專注于為人文社科領(lǐng)域?qū)W者、科研機構(gòu)提供個性化的知識服務(wù)。同時，由于行業(yè)變革速度的加快，與之相適應(yīng)的優(yōu)勢也會不斷發(fā)生變化，甚至?xí)楷F(xiàn)出全新的“物種”。如隨著音頻傳播的火熱，提供知識轉(zhuǎn)述服務(wù)的機構(gòu)和個人就成為產(chǎn)業(yè)中的重要玩家。因此，出版企業(yè)要結(jié)合市場需求變化，隨時調(diào)整自身的優(yōu)勢定位。

三、出版企業(yè)開展知識服務(wù)的思考

從宏觀層面來看，我國這一輪知識服務(wù)的興起與國外面向企業(yè)與科研機構(gòu)的服務(wù)模式存在較大差異，是一種帶有鮮明本土特征的創(chuàng)新模式。盡管隨著時間的推移，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了或大或小的泡沫，如不少知識付費專欄實際打開率出現(xiàn)明顯下滑[4]，但從長期來看，面向大眾的知識服務(wù)將伴隨著科技與認知升級不斷走向成熟。這主要得益于多重因素的疊加。首先，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，使得有效信息稀缺性進一步加劇，緩解用戶的信息和知識焦慮成為一種剛性需求。其次，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的支付環(huán)境的形成，降低了用戶獲取知識產(chǎn)品和服務(wù)的門檻，是推動知識服務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。最后，優(yōu)質(zhì)知識生產(chǎn)者與傳播者持續(xù)尋求知識變現(xiàn)的內(nèi)在動機，是激活知識服務(wù)的重要動因。

面對日新月異的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的出版企業(yè)不應(yīng)做旁觀者，而應(yīng)尋找合適的角度切入市場，在激烈的市場競爭中強化并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而為出版業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。畢竟，真正可操作的創(chuàng)新策略永遠不可能直接來自書本，而是來自對一線市場的深刻體察，研究者所能提供的更多是對客觀規(guī)律和趨勢的分析，并以中立的視角引導(dǎo)企業(yè)選擇正確的創(chuàng)新方向。

|參考文獻|

[1]24小時知識變現(xiàn)5000萬，喜馬拉雅用一個節(jié)日做到了[EB/OL]. http：//business. sohu. com/20161204/n4750887

21. shtml，2016-12-04.

[2] 001號知識發(fā)布會召開 得到APP發(fā)布12款新產(chǎn)品[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www. chinanews. com/business/2017/

05-19/8228448. shtml，2017-05-19.

[3]傅盛認知三部曲之一：所謂成長就是認知升級[EB/OL]. http：//www. 100tmt. com/news/news_8542. shtml，2017-03-05.

[4]黃有璨. 知識付費產(chǎn)品打開率下降 這一波知識付費即將迎來拐點？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/

i/2017-04-26/pid_8510672.htm？，2017-04-26.