購物中心為何這么愛辦展覽？

張瑩

對(duì)很多人來說，購物中心里不定期舉辦的大小主題展的最大功能也許就在于拍照發(fā)朋友圈，去商場里看個(gè)展覽隨之越來越成為一種消遣、社交和促進(jìn)親子關(guān)系的生活方式。

但對(duì)商場而言，辦展是一件“處心積慮”的事，好處很明顯，因?yàn)檎褂[可以引流。這些有趣（或者無趣）的展覽會(huì)促使人們走進(jìn)商場—這正是線下商業(yè)最愛強(qiáng)調(diào)的電商無法取代的場景優(yōu)勢—接下來的各種消費(fèi)往往會(huì)順理成章地發(fā)生。

但怎么把展覽辦好卻是個(gè)難題。直到2012年，內(nèi)地的購物中心對(duì)于要不要做和如何在商場里做一場成功的主題展覽仍然感到迷茫。而從這個(gè)角度來講，在起步更早的香港，諸如海港城、時(shí)代廣場和朗豪坊等商場多年以前就已經(jīng)做得很純熟。

“成本和策劃的難度讓大家都有點(diǎn)兒望而卻步?！北本┏柎髳偝峭茝V部總監(jiān)趙波說。

大悅城地產(chǎn)是中國內(nèi)地的購物中心里較早開始把展覽活動(dòng)放進(jìn)商場的一家。即便不是經(jīng)常光顧這家商場的人，也會(huì)通過各類社交媒體對(duì)一些知名的展覽耳熟能詳，比如前幾年的“哆啦A夢誕生前100周年展”“不朽的梵高”，以小羊肖恩為主題的“藝術(shù)·羊”和近期的“LINE FRIEDNS丘可駕到”“吾皇駕到”等。

趙波把2014年看作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，朝陽大悅城舉辦的“哆啦A夢誕生前100周年展”在業(yè)內(nèi)外取得了巨大的反響。這場IP主題展持續(xù)了69天，第一天觀展人數(shù)就超過了8000人，樓內(nèi)客流峰值也達(dá)到單日14萬次，比一般周末的最高客流量高出25%。僅周邊產(chǎn)品的銷售額就逼近2000萬元，迄今為止仍然保持著朝陽大悅城的最高紀(jì)錄。

“（內(nèi)地的）商業(yè)地產(chǎn)界從這個(gè)時(shí)候開始逐漸意識(shí)到一個(gè)成功的主題展對(duì)購物中心的意義是什么，以及購物中心做一個(gè)主題展需要什么?！壁w波說。差不多從2015年開始，國內(nèi)一線和新一線城市的購物中心都開始了策展的浪潮，不論IP大小，不管授權(quán)商拿到的是衍生品生產(chǎn)權(quán)還是展出權(quán)，商業(yè)地產(chǎn)商都愿意洽談。

一場成功的展覽給購物中心帶來的好處是顯而易見的，正如哆啦A夢誕生前100周年展為引流和帶動(dòng)商場銷售作出的貢獻(xiàn)。此后朝陽大悅城對(duì)活動(dòng)的前期投入就沒有那么計(jì)較了。

“4月固定有一場展覽，接著6月做親子主題，然后7月到8月暑期檔的主題比較偏年輕化、9月至10月份的展更偏藝術(shù)文化，11月開始進(jìn)入圣誕主題，這個(gè)時(shí)候的展覽會(huì)持續(xù)到來年的春節(jié)前。”當(dāng)趙波向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹其做展的頻率時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，大悅城里大大小小的展覽幾乎貫穿了一個(gè)整年。

朝陽大悅城沒有正面回答做一次展覽平均要投入的成本。按慣例計(jì)算，這個(gè)成本包括版權(quán)費(fèi)、設(shè)計(jì)和策劃費(fèi)用，但更多的資金會(huì)花在現(xiàn)場的搭建和制作上。一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腎P授權(quán)方對(duì)細(xì)節(jié)的較真程度有時(shí)會(huì)細(xì)致到一根胡子或者毛發(fā)。畢竟，呈現(xiàn)的效果會(huì)給人以最直觀的印象，即便是一場中規(guī)中矩的主題展，也至少要滿足拍照好看的社交訴求。

在行業(yè)內(nèi)，大部分的展覽由商場同IP品牌管理方以及第三方執(zhí)行公司合作，商場的參與程度會(huì)有所不同，有經(jīng)驗(yàn)的商場不僅僅是場地提供者，還會(huì)在策劃、宣傳以及物料的選擇上貢獻(xiàn)意見。根據(jù)具體情況，有時(shí)購物中心也會(huì)收取場地租金并對(duì)周邊產(chǎn)品的銷售抽成。“我們目前階段更多將展覽看作是大型的公共關(guān)系事項(xiàng)，塑造品牌特性、迎合客群的品位變成第一要?jiǎng)?wù)，至于營收方面是比較弱化的，有當(dāng)然更好?！壁w波對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。正因如此，IP的選擇成為一場展覽能否成功實(shí)現(xiàn)商場訴求的關(guān)鍵所在。

而對(duì)于IP管理方來說，商場作為客流密集的場所，在其中做展覽也有助于獲得門票和IP周邊產(chǎn)品的收入，能更大程度地實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值。

北京三里屯太古里最近兩年的展覽也更加密集和特征鮮明。這家英資背景的商業(yè)地產(chǎn)公司與全球多家知名電影公司的良好關(guān)系，使之在電影主題的展覽上有著突出優(yōu)勢。為配合新片上映，三里屯太古里先后舉辦了《魔獸》《星球大戰(zhàn)外傳俠盜一號(hào)》《美國隊(duì)長2》《神奇動(dòng)物在哪里》《美女與野獸》、《加勒比海盜5：死無對(duì)證》等一系列電影主題展。

除此之外，三里屯太古里的展覽合作方還包括LINE FRIEDNS、阿貍等第三方動(dòng)漫IP，以及跨國快消品牌和租戶，比如M&Ms的限時(shí)展和麥當(dāng)勞25周年展等。

在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)里，三里屯太古里表示他們在IP的選擇上首先考慮合作對(duì)象是否有“一起潮玩”的理念，以及整體市場定位是否與之相匹配。其次會(huì)結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，選擇具有號(hào)召力、擁有自身價(jià)值和追隨者，并能夠引領(lǐng)潮流的主題和IP。比如上述合作過的電影IP具備一個(gè)共性：都是在全球范圍內(nèi)有極強(qiáng)影響力和龐大粉絲基礎(chǔ)的超級(jí)IP，較容易喚起年輕人的集體記憶和情感共鳴。

“購物中心有明確的引流訴求，但好的購物中心更注重展覽與商場之間的匹配度?！惫髦黝}沉浸式體驗(yàn)樂園公主學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人趙陽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說。

不過，隨著商場做展愈加普遍，同質(zhì)化的現(xiàn)象讓展覽的魅力開始減退，這也促使商場和活動(dòng)執(zhí)行方對(duì)展覽升級(jí)。從觀眾的角度，他們也越來越需要更多的互動(dòng)性和參與感。”

公主學(xué)院誕生于美國，趙陽將它定義為一種購物中心內(nèi)的“微景點(diǎn)”，“有點(diǎn)兒像主題樂園，但是用巡展的方式完成?！?/p>

從事文化娛樂產(chǎn)業(yè)20年的趙陽認(rèn)為，巡展模式的好處是不需要把錢花在買地上，可以專心做產(chǎn)品。但受制于面積，這類展更需要借助現(xiàn)代高科技實(shí)現(xiàn)一部分體驗(yàn)。

2016年，公主學(xué)院和上海正大廣場建立了合作，位置選在正大廣場9層。這顯然不是商場的黃金地段，但正大的目的是借公主學(xué)院的體驗(yàn)感為高樓層引流并提升坪效，另一方面，這也意味著租金不會(huì)太貴。

趙陽認(rèn)為定位明確、有主題IP對(duì)展覽而言是非常重要的?！昂芏噘徫镏行囊阅贻p人為主，親子類的展覽數(shù)量比較少且形式陳舊，真正有價(jià)值或者有體驗(yàn)性的少之又少，”他說，“購物中心也意識(shí)到親子市場非常大，帶來的客戶群不僅僅是兒童消費(fèi)，還有家庭消費(fèi)，對(duì)商場的收入有貢獻(xiàn)?！边@正是公主學(xué)院定位于親子市場的重要原因。同購物中心的考慮相似，對(duì)公主學(xué)院這類做展公司而言，一個(gè)繞不開的問題也是IP。

擺在他們面前的有兩個(gè)選擇，一個(gè)是做授權(quán)，租用知名的IP，落地靠門票和廣告收入分成；另一個(gè)是與全球知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，自己開發(fā)、制作IP。公主學(xué)院選擇了后者。

“我們打算往品牌的方向做，先以巡展的形式進(jìn)入中國市場，經(jīng)過熟悉階段，再對(duì)每個(gè)人物影像和內(nèi)容做二次開發(fā)。”趙陽說。

一家名為萬娛引力的公司則選擇了第三種方式。這家公司的官方的自我介紹是“中國‘IP互動(dòng)創(chuàng)新中心”，它旗下有兩個(gè)品牌—中國IP沉浸娛樂品牌“觸電”和中國沉浸營銷品牌“當(dāng)心！”。

創(chuàng)始人周簫這樣向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋觸電在做的事情，“它是結(jié)合電影、戲劇和游戲3種娛樂的優(yōu)點(diǎn)而形成的第四種娛樂，是一個(gè)新的娛樂類型，觀眾在其中變成了一個(gè)能夠影響劇情的角色?！薄撤N程度上，你可以將沉浸式娛樂視為購物中心展覽的升級(jí) 版。

2016年，觸電把北京西單大悅城9樓一處1500平方米的區(qū)域改造成了分成八大區(qū)域的“地下墓穴”，這個(gè)名為“觸電·鬼吹燈”的沉浸式娛樂項(xiàng)目在開業(yè)初期就達(dá)到了平日客單量超過600、節(jié)假日超過800的熱度。而后，這個(gè)品牌又在朝陽大悅城推出了一款在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅的韓國恐怖漫畫IP改編的沉浸式娛樂產(chǎn)品“觸電·整容液”。

周簫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，觸電與IP之間采用的是合作模式，“是兩個(gè)IP之間的合作，而非授權(quán)?！?/p>

相比幾年前一個(gè)IP可以賣出天價(jià)，現(xiàn)在的IP市場有一些萎縮，“你把IP賣了高價(jià)，我們的制作水準(zhǔn)就會(huì)下降，因?yàn)槲野彦X都放在買IP和買演員上，這對(duì)IP是一個(gè)惡劣的影響?！?/p>

周簫創(chuàng)業(yè)之前在電影行業(yè)工作過，他認(rèn)為自己在行業(yè)里積累下來的人脈和口碑，以及觸電本身模式對(duì)IP的推動(dòng)力是萬娛引力成功拿下第一個(gè)IP合作的原因。他們對(duì)IP的處理方式是將IP按照適合的場景、互動(dòng)、道具、演員拆解，變成一個(gè)巨大的內(nèi)容庫，形成模塊，針對(duì)劇場、購物中心和景區(qū)等不同場景采取不同的模塊組合。

“我們會(huì)和購物中心介紹我的版本是什么樣子，和你們是不是適配，不適配我們再去去看別的購物中心。”周簫說。

除此之外，觸電也同銀泰建立了合作。與大悅城的合作模式相似，觸電通過某一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)入購物中心，然后在購物中心體系內(nèi)巡回合作，購物中心承接硬裝和制作，觸電做“軟件”部分。

購物中心的特殊性也讓越來越多的“黑科技”派上用場。今年4月，在一場名為“當(dāng)心！·拆彈部隊(duì)”的沉浸式營銷活動(dòng)里，超聲波音箱第一次被用于消費(fèi)體驗(yàn)場景。它可以定向把聲波傳導(dǎo)給某個(gè)人，而其他人聽不到。這有助于讓參與者感受拆錯(cuò)炸彈的后果，同時(shí)不會(huì)為商場招來不必要的麻煩。

購物中心內(nèi)的IP展會(huì)朝著互動(dòng)性更強(qiáng)、更為沉浸的方向發(fā)展，這是從幾位受訪者的觀點(diǎn)里推測出的趨勢。這聽上去新鮮而有趣，但消費(fèi)者總是喜新厭舊的。無論對(duì)商場還是做展公司而言，不斷制造新的熱點(diǎn)仍是一項(xiàng)持久的工作。