星巴克茶店為什么黃了？

董曉常

茶飲料市場真的蘊藏著下一個星巴克？星巴克看起來已經放棄這個想法了。

7月28日，星巴克對外宣布：到2018年將關閉旗下所有379家茶瓦納（Teavana）門店，其中大部分將于明年春天關閉。

Teavana創(chuàng)立于1997年，主要的業(yè)務是銷售各種散裝茶（品種超過100種）。2012年11月，星巴克以6.2億美元收購了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當時Teavana有300多家分店，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨非?？春貌栾嬃鲜袌龅臐摿?，認為全球茶飲市場的規(guī)模達900億美元。

舒爾茨甚至還提出了要“像經營咖啡那樣去經營茶”的口號。2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana Tea Bar，并計劃在5到10年內開設至少1000家茶店。

但Teavana Tea Bar并沒有開出太多家店，并且從去年開始陸續(xù)關閉。如今，星巴克終于放棄了所有Teavana門店。

Teavana飲料仍然會在星巴克的各大門店銷售，但“像經營咖啡那樣去經營茶”的策略顯然是失敗了。那么為什么星巴克會失敗呢？

硬需求 對于美國人來說，去茶店喝茶不是硬需求。雖然調查公司YouGov的數據顯示，40歲以下人群中，美國人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國人并沒有去茶館喝茶的消費習慣。一個讓人疑惑的細節(jié)是，星巴克里可以買到Teavana茶飲料，但Teavana店里卻不賣咖啡。

標準化 作為一個茶店，Teavana顯然在標準化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個龐大的茶葉采集網絡，也能夠獲得非常優(yōu)質的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時出售。這不僅對消費者來說是巨大的困擾，對Teavana門店來說也不是合理的經營方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。

社交 星巴克的成功之處是提供了一個社交空間，但Teavana的門店完全沒有社交的概念和空間。除了賣茶，Teavana還同時銷售茶壺、杯子等諸多周邊產品，這讓Teavana的門店完全就是零售的氛圍，很難讓消費者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國百貨業(yè)低潮影響的原因—缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。

當然，Teavana在星巴克的道路上并沒有走太遠，甚至可以說是淺嘗輒止。Teavana即將關閉的門店絕大部分都是銷售茶葉和周邊產品的零售店，而不是真正的茶館。

從零售的角度來看，星巴克關閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門店都位于百貨商場和購物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的問題，也影響到了整個星巴克的利潤率。

盡管關閉了Teavana門店，星巴克并沒有放棄茶飲料市場。CEO Kevin Johnson稱，公司預計將在2017年通過星巴克門店銷售超過16億美元的Teavana飲品，并透露星巴克關于茶飲的“大計劃”，將繼續(xù)把Teavana融入菜單當中。

這也許是一個正確的態(tài)度。星巴克已經是一個吸引用戶的好品牌，為什么還要在內部再創(chuàng)造另一個星巴克品牌？其實“像經營咖啡那樣去經營茶”最終不過是做成一個星巴克。但消費者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶，而是這個品牌和空間給自己帶來的消費體驗和歸屬感。

星巴克市值近800億美元，下一個星巴克的確是一個吸引人的概念。但是能否成為下一個星巴克并不取決于產品本身?？Х?、茶飲、可樂和果汁這些產品都可以做到極致，但這些都不是星巴克。星巴克的價值在于它是一個社交網絡—無論在熟悉還是陌生的城市，你見客戶或者朋友的時候，你都會優(yōu)先考慮星巴克。這和產品完全沒關系，社交網絡帶來的信任和歸屬感才是更重要的東西。商業(yè)就是這樣。