跨境電商浪潮中企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技能淺析

王蘇全 張 津

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030000)

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跨境電商浪潮中企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技能淺析

王蘇全 張 津

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030000)

近些年受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的影響，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增速連年下滑，而跨境電商卻逆勢(shì)而上，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁?？缇畴娚套鳛殚_展國(guó)際貿(mào)易的新方式和新手段，其不僅成為我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新平臺(tái)，而且對(duì)提升我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展也對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷提出了新要求，本文針對(duì)這些新特點(diǎn)、新要求，為對(duì)外貿(mào)易企業(yè)研究制定新的營(yíng)銷策略和技能提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

跨境電商;國(guó)際營(yíng)銷

近年來，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)、歐債危機(jī)等一系列事件的影響，國(guó)際貿(mào)易條件不斷惡化，中國(guó)出口貿(mào)易增速連年下降，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務(wù)平臺(tái)形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速，并有望成為中國(guó)貿(mào)易乃至整體經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)引擎。面對(duì)跨境電商蓬勃發(fā)展的貿(mào)易新形勢(shì)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易企業(yè)要抓住機(jī)遇，結(jié)合跨境電商的新特點(diǎn)、新要求，研究制定合適的營(yíng)銷策略，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷觀念，充分發(fā)揮國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技能，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)營(yíng)銷”和“中國(guó)創(chuàng)造”加速轉(zhuǎn)變。

一、我國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)跨境電子商務(wù)連年高速增長(zhǎng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展，廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的跨境電商時(shí)代。電子商務(wù)的發(fā)展，使得開展國(guó)際貿(mào)易更加便捷化，跨境電商進(jìn)入了爆發(fā)性增長(zhǎng)和發(fā)展時(shí)期，已成為了中國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)最新和最快的領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)出口占比83.2%，進(jìn)口比例16.8%。2015年，中國(guó)跨境電商交易模式跨境電商B2B交易占比88.5%，跨境電商B2C交易占比11.5%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年跨境電商規(guī)模將超過8萬億元人民幣，增速將超過36%。從圖-1中可以看出，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模連年穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖1 2011-2016年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：WWW.10EC.CN

(二)跨境電商以出口為主，進(jìn)口增速顯著

圖2 2010-2015中國(guó)跨境電商交易規(guī)模進(jìn)出口結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：WWW.10EC.CN

跨境電商分為出口電商和進(jìn)口電商，從圖-2中可以看出，我國(guó)跨境電商以出口電商為主，從2010年到2015年，出口電商在跨境電商電商交易規(guī)模中都占據(jù)了絕對(duì)的比重，但是圖中也反映出進(jìn)口電商交易規(guī)模逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。進(jìn)口電商交易規(guī)模從2010年的7.3%增加至2015年的16.8%，總體水平已經(jīng)翻了兩番。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)能力日益強(qiáng)勁，已經(jīng)從標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的消費(fèi)過度到個(gè)性化、定制化消費(fèi)的階段，而國(guó)內(nèi)商品的供給大部分停留在低端、仿冒的階段，無法滿足居民消費(fèi)升級(jí)的需求，這種需求的失衡會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持下去，進(jìn)一步推動(dòng)進(jìn)口電商的增長(zhǎng)。

(三)跨境電商B2B模式是主流

從2010年到2015年，B2B的跨境電商的交易模式一直占據(jù)主流，在2015年，中國(guó)出口跨境電商B2B市場(chǎng)交易規(guī)模3.78萬億元，同比增長(zhǎng)25%，跨境電商B2B交易規(guī)模占比達(dá)到88.5%，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，跨境電商B2C交易占比11.5%。從長(zhǎng)期來看，跨境電商B2B模式也將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)占據(jù)主要的地位，因?yàn)锽2B模式發(fā)展較為成熟，且未來的行業(yè)格局也會(huì)逐漸趨于平穩(wěn)?？缇畴娚藼2C模式的交易規(guī)模出現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是因?yàn)槭芟M(fèi)者需求個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)，并且近些年互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，物流體系的不斷建設(shè)完善，為跨境電商B2C模式的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

二、面對(duì)跨境電商浪潮，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷新措施

(一)與顧客建立互動(dòng)緊密的營(yíng)銷關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)化、電子化的大趨勢(shì)，使得時(shí)空差距進(jìn)一步消除，從而使得跨境電商這種互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的國(guó)際化貿(mào)易平臺(tái)成為當(dāng)今全球開展國(guó)際貿(mào)易的主流形勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易渠道下沉，中間渠道進(jìn)一步減少，供應(yīng)商可以更直接的面對(duì)消費(fèi)者。所以企業(yè)要與顧客建立互動(dòng)緊密的營(yíng)銷關(guān)系。通過建立互動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系，吸引消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)，企業(yè)和消費(fèi)者相配合，既能滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，也能使得企業(yè)獲得最大的利益。

(二)建立客戶資料庫

隨著人們消費(fèi)能力及水平的逐漸提高，人們對(duì)購買商品的個(gè)性化、多樣化需求加強(qiáng),原有的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者形成更多的沖動(dòng)性的購買需求。所以在跨境電商發(fā)展的浪潮中，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程中需要更加有特色，進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制，來滿足個(gè)性化消費(fèi)者的需求。

通過建立客戶資料庫，比消費(fèi)者更加了解消費(fèi)者，明確消費(fèi)者的多樣化需求，以銷定產(chǎn)，進(jìn)一步降低企業(yè)庫存，把企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低的水平。在建立客戶資料庫過程中，要詳細(xì)記錄好客戶的資料，偏好，個(gè)性化要求，并且進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，及時(shí)了解客戶最新的需求。

(三)企業(yè)要善于利用新型社交工具來進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷

在當(dāng)前全球各類產(chǎn)品、品牌嚴(yán)重泛濫的情況下，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加產(chǎn)品銷售額，需要借助新型的社交工具，通過更多的推廣吸引足夠的流量和曝光量，從而促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，僅僅通過網(wǎng)站的建設(shè)，參與論壇交流會(huì)已經(jīng)落后于新形勢(shì)的發(fā)展，對(duì)于從事跨境電商的外貿(mào)企業(yè)，要善于利用國(guó)外的社交工具來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，例如借助Facebook、Twitter這些社交媒體進(jìn)行推廣。

[1]褚學(xué)力．金融互聯(lián)互通支持中小企業(yè)跨境電商發(fā)展探索——基于我國(guó)與一帶一路沿線國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2016(11)：66-74.

[2]關(guān)懷慶．我國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)及對(duì)策研究[J]．電子商務(wù)，2016(1)：50-52.

[3]黃章黎．電商時(shí)代的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷思路及策略[J]．電子商務(wù)，2014(24)：73-74.

[4]李燕．國(guó)際營(yíng)銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng) + 電商”模式下的變遷與整合[J]．電子商

[5]Epstein,Marc J．Implementing successful e-commerce initiatives[J]．trategic Finance,2005(2):23-29.

王蘇全，男，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)院，研究生。