新媒體語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳播
——以江西省贛發(fā)繡為例

嚴(yán)芮圻

新媒體時代，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方式正經(jīng)歷著深刻的變革，新媒體技術(shù)的運(yùn)用為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供了一個很好的機(jī)會。江西省是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聚集地，具有深厚的民族文化底蘊(yùn)。目前，江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承工作非常緊迫。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、三維動畫、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)為江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供了一個新的平臺，既可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播，也可以增強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。本文從多個維度，結(jié)合新媒體技術(shù)的機(jī)理和特征，對江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)途徑進(jìn)行了探討[1]。

贛發(fā)繡業(yè)始于明正德，在1521年到1506年之間發(fā)源于我國古代“斷發(fā)文身”的風(fēng)俗。無論是從工藝水平還是從文化價值上來說，贛發(fā)繡都是值得深入研究的。贛發(fā)繡有別于機(jī)械繡品，它是以真人頭發(fā)作為物質(zhì)載體，以特殊的手工工藝將頭發(fā)絲融入繪畫，創(chuàng)作出多種繡法，保持人體發(fā)質(zhì)特征。將物質(zhì)與美學(xué)相結(jié)合的贛發(fā)刺繡，經(jīng)過五百余年的發(fā)展，至今已有十八代傳人。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大量的機(jī)械刺繡產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。經(jīng)過二十四道工序、六十二道工藝的精心加工，在現(xiàn)代化的沖擊下，贛發(fā)刺繡開辟了一個新的傳播途徑。傳承人堅守技藝，并積極探索市場發(fā)展的方向，腳踏實(shí)地，與時代同步前進(jìn)。

一、新媒體技術(shù)的基本特征

(一)數(shù)字化與互動性

新媒體技術(shù)是基于數(shù)字信息技術(shù)，具有交互作用的新型媒體。從新媒體技術(shù)的基本機(jī)理角度來看，新媒體技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息傳播相結(jié)合的一個具體表現(xiàn)形式。所以，新媒體技術(shù)的數(shù)字化、交互性是其根本特征。在新媒體技術(shù)的數(shù)字化上，利用資訊技術(shù)建立的數(shù)字資訊交流平臺，可以讓更多的人了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。以江西省傳統(tǒng)戲曲弋陽腔、青陽腔、宜黃戲、廣昌孟戲、贛南采茶戲等為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，以促進(jìn)江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。在新媒體技術(shù)的交互性上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立的信息傳播平臺，使人們在了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，也可以進(jìn)行即時地溝通和互動。

(二)融合化，傳播性

基于信息技術(shù)的新媒體技術(shù)，是對傳統(tǒng)媒介技術(shù)的一種創(chuàng)新和擴(kuò)展。新媒體技術(shù)所構(gòu)建的信息交流平臺既具有傳統(tǒng)媒介的功能，同時也具有了交互、信息處理、信息收集等功能。所以，從新媒體技術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)來看，新媒體技術(shù)具有融合性和傳播性的特點(diǎn)。一方面，在新媒體技術(shù)的融合上，新媒體技術(shù)是信息技術(shù)和媒介融合的產(chǎn)物，在新媒體語境下，可考慮應(yīng)用數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、桌面視窗、信息傳播平臺等方式進(jìn)行信息輸出。這些新媒體技術(shù)產(chǎn)品都是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介技術(shù)相結(jié)合的重要表現(xiàn)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合，為我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)提供了新的思路。另一方面，新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，流量就是一種資源，它的傳播速度將直接影響到它的傳播能力。

二、新媒體技術(shù)在保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的應(yīng)用意義

(一)促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承

陶永紅是贛發(fā)繡的傳人，她對贛發(fā)繡術(shù)進(jìn)行了深入的研究與廣泛的傳播。目前，隨著機(jī)器逐步代替手工，加之人們對民族文化傳承意識的淡薄，導(dǎo)致了非物質(zhì)文化的傳承與傳播工作進(jìn)展緩慢。陶永紅通過手傳身教的方式，借助新的媒體方式，并通過不同的傳播形式，對江西贛發(fā)繡相關(guān)媒體內(nèi)容進(jìn)行了持續(xù)性的輸出。例如，通過短視頻平臺，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)贛發(fā)繡進(jìn)行了推廣，其中涉及贛發(fā)繡的起源知識、以地域特色為主要元素的設(shè)計思路、傳統(tǒng)工藝及手法等。并對陶永紅的個人人設(shè)進(jìn)行了搭建。使得更多的人了解到了贛發(fā)繡及其傳人的相關(guān)信息。陶永紅積極參加文化藝術(shù)展覽會，搭建贛發(fā)繡繡品專柜，對贛發(fā)繡的文化價值及歷史價值的推廣起到了積極的作用。

(二)多元化的傳播渠道，加強(qiáng)跨國界的溝通交流

目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式比較單一，以人際溝通和組織溝通為主。在新媒體背景下，贛發(fā)繡開拓了新的思維模式，積極探索了多種傳播途徑[2]。傳承者通過媒體創(chuàng)造立體的感覺體驗(yàn)，運(yùn)用短視頻、公眾號、動態(tài)圖片等多種形式來宣傳贛發(fā)繡的制作、工藝的研發(fā)、審美的展示。以新娘的頭發(fā)為嫁妝，或以新娘的頭發(fā)為插圖，寓意“白頭偕老”；與新生兒攝影公司合作，以嬰兒的胎發(fā)為題材，創(chuàng)作“胎發(fā)入畫”，將多種材料載體與贛發(fā)繡文化進(jìn)行融合。

(三)建立一種“故事化”的敘事傳播方式

贛發(fā)繡的內(nèi)容選取是生命發(fā)展的關(guān)鍵階段，其整體的創(chuàng)作邏輯是從新到舊的生命周期。構(gòu)建“人生軌跡，發(fā)絲痕跡”的敘述方式。在表現(xiàn)刺繡的精神內(nèi)核時，更具有互動和流行的特點(diǎn)。從載體中感悟個人的文化形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了對文化的情感共振和積極的感悟。將精神價值核心注入到物質(zhì)載體中，并以“故事化”的表現(xiàn)方式來傳達(dá)和表現(xiàn)，以物為本、以情為本，強(qiáng)化了情感的價值。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體語境下的應(yīng)用分析

(一)贛發(fā)繡的傳承者與傳播狀況

到目前為止，贛發(fā)刺繡已有十八代傳人，其技藝傳承僅限于女性。目前，贛發(fā)繡傳人陶永紅成立了南昌永紅錦發(fā)繡業(yè)發(fā)展有限公司，并在南昌積極興辦贛發(fā)繡文化館，對傳統(tǒng)贛發(fā)繡工藝以及現(xiàn)代贛發(fā)繡直聘集中性地向世人展示。陶永紅還通過公益刺繡展覽的形式，促進(jìn)了非遺文化遺產(chǎn)的傳播，向大眾展示了基于傳統(tǒng)工藝的贛發(fā)繡手藝及精美的作品，拉進(jìn)了大眾與非遺文化遺產(chǎn)的距離，同時也在一定程度上影響著大眾的審美。陶永紅也將贛發(fā)繡的文化傳播到學(xué)校，讓學(xué)生了解民族文化遺產(chǎn)的傳承與歷史價值。另外，通過南昌永紅錦發(fā)繡業(yè)發(fā)展有限公司微信公眾號及視頻號，贛發(fā)繡相關(guān)工藝制品的傳播渠道更加多樣化了，通過持續(xù)性的高質(zhì)量輸出媒體內(nèi)容，一定程度上促進(jìn)了贛發(fā)繡的傳承與傳播工作，通過新的媒體形式，對傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力進(jìn)行了很好地闡述和展示。

(二)信息技術(shù)的使用不足，傳播平臺落后

目前，隨著我國信息化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)正在逐步滲透到各個領(lǐng)域。盡管近幾年江西省在新媒體技術(shù)的運(yùn)用上不斷加強(qiáng)，但在實(shí)施過程中新媒體技術(shù)的運(yùn)用還不夠充分，其中最突出的問題就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播渠道相對落后。一方面，地方有關(guān)部門建立了一個網(wǎng)絡(luò)平臺，將江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表性項(xiàng)目都列在了網(wǎng)絡(luò)平臺上，但這個平臺只提供了一個搜索功能，并沒有將具體的信息傳遞出去，這就導(dǎo)致了公眾仍然缺乏對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識。另一方面，在地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣上仍然是以電視、廣播、出版物等傳統(tǒng)媒介為載體，缺乏新媒體技術(shù)，如短視頻平臺、自媒體平臺等。

(三)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳承意識薄弱，傳播與保護(hù)方式單一

民眾是民間文化遺產(chǎn)的保護(hù)者和繼承者。從整個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的角度來看，新媒體技術(shù)是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的外部條件，而民間保護(hù)是其內(nèi)部動力。所以，將新媒體技術(shù)運(yùn)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，一直是以民眾對其保護(hù)的認(rèn)識為基礎(chǔ)。然而，就當(dāng)前的情況來看，在江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中，很多市民對其缺乏了解[3]。

(四)缺乏對遺產(chǎn)保護(hù)的投入，傳播方式僵化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是一種長期性、系統(tǒng)性的繼承。在江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面，江西省政府、當(dāng)?shù)靥厣髽I(yè)和廣大群眾要充分溝通、合作，通過行業(yè)和投資的形式來進(jìn)行保護(hù)和推廣。然而，就當(dāng)前的情況來看，江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作成效不大。一方面，地方不能充分利用新媒體技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和推廣。另一方面，地方有關(guān)部門和行業(yè)對于代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目缺乏投入。江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和推廣存在著一系列問題，導(dǎo)致其在傳承和推廣方面缺乏創(chuàng)新和融合。

四、利用新媒體技術(shù)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與保護(hù)

(一)建立統(tǒng)一的數(shù)字媒體平臺，打造新型的文化交流載體

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵和歷史價值，因而在傳承和傳播過程中，常常帶有濃厚的文化和歷史氣息。在新媒體語境下，發(fā)掘新的文化傳播方式是非常必要的。充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，開拓多種途徑，有助于使傳統(tǒng)文化更接近人民的生活，從而避免民族身份的危機(jī)。發(fā)展傳播者、受傳者、傳播渠道的互動，積極運(yùn)用多種媒體傳播渠道，加強(qiáng)傳播的數(shù)字化。認(rèn)識到互動性與流行性正在逐步形成新的信息回饋機(jī)制[4]。

(二)促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)同構(gòu)建

許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展之初，常常是作為一種生存方式而存在，其經(jīng)濟(jì)屬性也是許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身所具有的特性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入市場后以商品的方式進(jìn)行營銷，可以從某種意義上促進(jìn)民族身份的建構(gòu)。市場的培養(yǎng)，除了帶來經(jīng)濟(jì)效益，還可以營造一種文化環(huán)境。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化工業(yè)結(jié)合，以商品的形式在市場上發(fā)展，可以在新的歷史條件下給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)注入新的活力，并使其更具創(chuàng)新性和多樣性[5]。

在經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)可以促使消費(fèi)者團(tuán)體建立物質(zhì)身份。在市場化的過程中，贛發(fā)繡也在經(jīng)歷著考驗(yàn)：消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣、新的審美，以及新媒體的涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者對以往的身份認(rèn)同發(fā)生改變。對于江西贛發(fā)繡的保護(hù)與傳播提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，需要迎合大眾口味，將非遺文化遺產(chǎn)平民化，即通過文化周邊的形式，結(jié)合新的“國潮”風(fēng)，研發(fā)出新的、具有贛發(fā)繡文化特色元素的產(chǎn)品，例如“新婚發(fā)絲繡品”“胎發(fā)繡品”等。另一方面，激活文化內(nèi)核，并著重分析消費(fèi)者的需求模型，將情感需求或價值需求進(jìn)行細(xì)化，從而挖掘出適合當(dāng)前市場的真實(shí)需求；根據(jù)市場的變化，動態(tài)調(diào)整宣傳手段及傳播途徑。

(三)建立自媒體傳播平臺，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的宣傳

在新媒體時代，我國的新聞傳播模式由傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒介逐步過渡到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的融合。江西省要在新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上積極建立地方政府官方賬號，搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺，借助新媒體平臺，提高江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度。比如：江西省婺源徽劇、撫州采茶戲、永修丫丫戲、江西目連戲等非遺代表性節(jié)目，地方傳承人和有關(guān)部門要定期舉辦有關(guān)的戲曲節(jié)目，并將節(jié)目錄制成視頻，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻平臺，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，提高江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的知名度[6]。

(四)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

贛發(fā)繡創(chuàng)新了“接發(fā)繡制”的刺繡工藝；在“一紙婚書”的新人刺繡中，“染發(fā)漂發(fā)”的獨(dú)門技藝也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。同時，它還強(qiáng)調(diào)了綜合的文化價值，以名畫、名人為素材，與地域技術(shù)相結(jié)合，表現(xiàn)出“老畫新作”的美學(xué)特征，融匯的文化體驗(yàn)，在文化展廳內(nèi)以主要作品的形式展出。例如：贛發(fā)繡祖“婁王妃”的畫作、孔子的巨幅畫作、《清明上河圖》等。在新媒體語境下，通過多種平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以達(dá)到最好的傳播效果。

五、結(jié)語

總之，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的集合體，又是民族傳統(tǒng)的有機(jī)載體。在新媒體語境下，運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播，既能促進(jìn)其傳承，又能促進(jìn)其保護(hù)工作。江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)贛發(fā)繡傳承了一代又一代，經(jīng)歷了歷史的長河，在傳承文化、歷史、美學(xué)價值的同時，又不畏懼時代的變遷，主動地進(jìn)行了重新創(chuàng)作，這對于當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新有著重要的啟迪作用。