數(shù)字營銷的變與不變

文/喬欣欣 張賀如，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

數(shù)字營銷的變與不變

文/喬欣欣 張賀如，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)在20世紀90年代中期進入廣泛的大眾參與和商業(yè)活動時期，數(shù)字營銷也逐漸的興起且受人們重視。在不同的幾個發(fā)展階段，變化的是時代（傳統(tǒng)媒體時代—互聯(lián)網(wǎng)時代—移動互聯(lián)網(wǎng)時代），是政策（互聯(lián)網(wǎng)+），是人與人的關(guān)系（扁平化、去中心化），是媒介的形式（多元化媒介形式），是用戶接觸媒介習(xí)慣（注意力碎片化）等。總之，變化是一直的，變化的是技術(shù)、手段、形式、資源；不變的是尊重內(nèi)容、尊重創(chuàng)意、尊重用戶。

但什么樣的數(shù)字營銷才能在“變局”中俘獲用戶的心？當(dāng)下出現(xiàn)的許多不同形式的營銷或許可以給出一個解答：有尊重用戶體驗的體驗營銷，有加強用戶互動的互動營銷；有以內(nèi)容為王的內(nèi)容營銷；有發(fā)揮新媒介使用方式的營銷方式；也有針對消費使用場景的場景營銷；更有在眾媒時代下，人人皆是媒體；但是在這個數(shù)據(jù)時代變與不變的過程中，對用戶探索的洞察不變，洞察人心的創(chuàng)意原點不變，用營銷塑造品牌意義不變。其中個人覺得最具代表性的還是內(nèi)容營銷：內(nèi)容平臺、渠道在變，內(nèi)容致勝不變。

2015年是純網(wǎng)內(nèi)容崛起爆發(fā)的一年，從網(wǎng)劇《盜墓筆記》到純網(wǎng)綜藝《奇葩說》，再到2016年的《余罪》純網(wǎng)內(nèi)容播放量破億紀錄不斷被刷新。特別是被省級衛(wèi)視奉為頻道實力體現(xiàn)的綜藝節(jié)目方面，以《奇葩說》和《愛上超模》為代表的兩檔純網(wǎng)綜藝—兩者分別憑借“言智”、“顏值”在互聯(lián)網(wǎng)上吸引大量關(guān)注，引發(fā)收視熱。純網(wǎng)綜藝始現(xiàn)“現(xiàn)象級”影響力，《愛上超模》在其中異軍突起，這檔節(jié)目更多地體現(xiàn)了內(nèi)容至上。

與電視綜藝節(jié)目不同，純網(wǎng)綜藝面對的受眾是當(dāng)下口味最為復(fù)雜、最為挑剔的年輕受眾——他們幾乎都是在娛樂化內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的，要討好他們并不容易，內(nèi)容質(zhì)量幾乎是唯一標準。

2015年，《愛上超?！吩谝荒甑臅r間內(nèi)連續(xù)播出2季。第一季播出后，其制作精細、上檔次的內(nèi)容質(zhì)量受到了網(wǎng)友的一致好評，因此對于內(nèi)容質(zhì)量的嚴格把控也延續(xù)到了《愛上超模》第二季的制作中。從“換發(fā)型”到“Who Aml”封面女孩硬照拍攝等精彩的環(huán)節(jié)設(shè)置，再加上個性時尚的T臺走秀，《愛上超?！返诙緝?nèi)容形式上的精彩程度不遜于任何時尚題材的節(jié)目，更重要的是，明星陣容請到了J.Alexander，和何穗、秦舒培、奚夢瑤三個知名超模。

內(nèi)容制作上的高標準和專業(yè)程度，讓《愛上超模》的粉絲持續(xù)上漲，這一點從當(dāng)前第三季節(jié)目招募的火熱程度就可以想象，而從各類數(shù)據(jù)上則可以直接感受到網(wǎng)絡(luò)受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可程度——百度指數(shù)峰值的再次被刷新，超出前季近60%；微指數(shù)實現(xiàn)同比120%的增長；#愛上超模#熱門話題榜屢屢登頂。在面對挑剔的網(wǎng)絡(luò)年輕受眾時，內(nèi)容質(zhì)量幾乎就是唯一標準。

借助于各自的平臺優(yōu)勢，純網(wǎng)綜藝在節(jié)目上線初期就能夠得到不小的基礎(chǔ)受眾人群，但成為現(xiàn)象級純網(wǎng)綜藝的道路上，也需要在營銷方面下功夫?！稅凵铣！返诙静扇《嗲纻鞑ゲ呗裕河矎V方面，從樓宇分眾、平面戶外到傳統(tǒng)紙媒、移動應(yīng)用，進行了組合式投放；線上傳播方面，則打通了傳統(tǒng)媒體、SNS、BBS等各種渠道；商務(wù)合作方面，也與多款時下最熱門的年輕人使用的資訊類、社交類、工具類應(yīng)用達成合作。

而《愛上超模》的整個營銷環(huán)節(jié)中，對于粉絲經(jīng)濟的運營思維使其成為不同于其他節(jié)目的最大特色。例如，在北京中關(guān)村、廣州上下九廣場和成都天府廣場的戶外大屏上，《愛上超?！分谱鞣脚e辦了互動活動—現(xiàn)場用戶掃描二維碼后進入活動頁面，自拍且確認上傳即可以潮流雜志封面的形式出現(xiàn)在大屏幕上。這一活動兼具互動性、趣味性的營銷活動（互動營銷），引發(fā)了包括節(jié)目粉絲在內(nèi)的高度關(guān)注，引爆了輿論話題——被多家媒體報道的同時，迅速登頂微博話題榜首。

另外，制作方還狠抓粉絲“痛點”——《愛上超?！返诙驹诰€下煞費苦心地組織了人氣明星嘉賓“天橋女王”MISSJ的見面會。在活動當(dāng)天，MISSJ和第一、第二選手齊齊亮相星光現(xiàn)場，現(xiàn)場粉絲與媒體熱情爆棚。作為純網(wǎng)綜藝來說這樣規(guī)模的活動還從未有過，因此活動吸引了多家媒體進行報道，再次進入微博話題榜，足見節(jié)目粉絲人群的高度關(guān)注和參與度。全方位的資源整合，多渠道傳播讓《愛上超?！返膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更多人的關(guān)注，成就了現(xiàn)象級的影響力。

作為一檔內(nèi)容制作優(yōu)良的純網(wǎng)綜藝，《愛上超?！吩诔Ｒ?guī)的冠名、連贊等廣告合作之外，成功地通過內(nèi)容營銷的思路，將廣告主的需求通過不影響節(jié)目本身觀感質(zhì)量的方式得到滿足。例如，總冠明星衣櫥APP《愛上超?！饭?jié)目中，除了產(chǎn)品、視覺形象的常規(guī)露出之外，在節(jié)目之外的衍生內(nèi)容環(huán)節(jié)，也有超模親身演示給觀眾帶來最潮的時裝搭配，且節(jié)目正片內(nèi)和衍生內(nèi)容環(huán)節(jié)，所有衣服在明星衣櫥APP中都可以買到；連贊奧利奧巧輕脆在節(jié)目宣傳期推出了“愛上超模定制款產(chǎn)品”，將產(chǎn)品的包裝添加“超?！毙蜗?，加入其Logo元素，吸引眾多超模粉絲的關(guān)注與互動；而作為造型贊助的沙宣品牌，不但全程提供產(chǎn)品支持還派出美發(fā)學(xué)院老師們參與節(jié)目中的造型打造環(huán)節(jié)，將自身的產(chǎn)品服務(wù)以及內(nèi)在引領(lǐng)時尚潮流的品牌訴求與超模節(jié)目內(nèi)容達到了完美融合。內(nèi)容營銷的商業(yè)合作模式讓《愛上超?！吩诮z毫不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下，找到了內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)價值的結(jié)合點和平衡點。

《愛上超?！返膬?nèi)容質(zhì)量嚴格把關(guān)使其成功抓住了目標受眾的“胃口”；然后，多渠道整合營銷的傳播策略，特別是對粉絲群體的把握，讓好的內(nèi)容被更多的人看到和分享出去；而且內(nèi)容營銷基于純網(wǎng)內(nèi)容的巧妙應(yīng)用，為其挖掘出了更多的商業(yè)價值?？傊@個用戶為王、內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容質(zhì)量決定了其欄目的成敗。而且在數(shù)字營銷環(huán)境中，內(nèi)容平臺、渠道在變，內(nèi)容致勝是不變的。