新加坡航空公司服務(wù)領(lǐng)先策略的啟示

曲巖

隨著幾十年來低成本航空的蓬勃發(fā)展，目前以春秋航空為代表的低成本運(yùn)作方式在中國民航興起，多家低成本航空公司紛紛加入競爭，傳統(tǒng)航空央企面臨巨大挑戰(zhàn)，如何能成功突圍是擺在傳統(tǒng)航空公司面前的一個(gè)難題。本文先是分析了三大航在目前面臨的服務(wù)窘境，然后對(duì)新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略進(jìn)行了介紹，然后從四個(gè)方面提出對(duì)策，指出航空央企的服務(wù)領(lǐng)先的變革之路，供廣大讀者參考。

背景分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)開始加速，人民的教育水平進(jìn)一步提升，小康家庭比重進(jìn)一步提升，因特網(wǎng)提高了行業(yè)透明度，并且使得效率和質(zhì)量得到提高。“十二五”期間，中國民航業(yè)取得高速發(fā)展，航線條數(shù)翻了一倍多。而據(jù)專家預(yù)測，“十三五”期間，我國航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)率、旅客運(yùn)輸量、機(jī)隊(duì)規(guī)模等指標(biāo)均將保持兩位數(shù)增長。隨著國內(nèi)中小航企以及外國航企的大舉進(jìn)入，三大航（國航、東航、南航）的市場份額已經(jīng)不到50%。困擾民航業(yè)界尤其是傳統(tǒng)航空公司的依然是服務(wù)的同質(zhì)化，并且沒有跟民營航空公司拉開較大差距，導(dǎo)致航空央企在市場競爭中面臨較大挑戰(zhàn)，航空央企如何應(yīng)對(duì)競爭，并向優(yōu)秀的外國同行學(xué)習(xí)成為本文要探討的問題。

新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略

新加坡航空是新加坡的國家航空公司，以樟宜機(jī)場為基地，主要經(jīng)營國際航線，在東南亞、東亞和南亞擁有強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)袋鼠航線的一部份市場。新加坡航空公司是奢侈的代名詞，在過去數(shù)年中榮膺了多項(xiàng)贊譽(yù)，skytrax五星；行業(yè)獎(jiǎng)、全球最佳國際航空公司，涵蓋了機(jī)載娛樂、餐飲、地面服務(wù)、安全和公司管理等多個(gè)領(lǐng)域。新加坡航空是全球眾航空公司中，唯一設(shè)有專為解決航機(jī)餐點(diǎn)設(shè)計(jì)及質(zhì)量問題的顧問團(tuán)的航空公司；所有自中國出發(fā)的航班每個(gè)座位都配有“銀刃世界”個(gè)人娛樂系統(tǒng)，提供超過200種不同類型的娛樂項(xiàng)目，讓乘客隨意挑選；啟動(dòng)了機(jī)上無限寬帶上網(wǎng)服務(wù)。

新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略如下：

服務(wù)領(lǐng)先的理念

新加坡航空公司的高層認(rèn)識(shí)到，業(yè)內(nèi)困擾公司的主要是以下兩個(gè)問題，同業(yè)競爭愈演愈烈以及旅客選擇太多導(dǎo)致議價(jià)能力較強(qiáng)，他們認(rèn)為最好的方法是通過持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來應(yīng)對(duì)。和競爭對(duì)手相比，使用真正的差異化戰(zhàn)略使得該公司能夠走出商品化的區(qū)域，并且在競爭對(duì)手降價(jià)的時(shí)候不一定選擇跟著降價(jià)。對(duì)于購買者議價(jià)能力強(qiáng)的問題，脫離商品化的最有效地方法是給客戶留下高品質(zhì)的印象，這樣他們就愿意多付一點(diǎn)錢給你。

新航的戰(zhàn)略是確保大多數(shù)旅客期望的基本因素得到一致的實(shí)現(xiàn)，但是高層次的因素更加個(gè)性化、更加可變。新航列出了乘客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)所有的期望：航班時(shí)刻表、準(zhǔn)時(shí)、座椅舒適、還有飛行員的技術(shù)技能，這些是基本因素。高層次的因素是那些軟性的內(nèi)容，比如熱情、關(guān)心和對(duì)客戶需求的猜測，尤其是在重要機(jī)艙中提供個(gè)性化的服務(wù)。

新航認(rèn)為：在100件事上都比別人強(qiáng)出1%，要比在一件事上比別人強(qiáng)100%好得多。乘客購買的是整個(gè)旅程的全程經(jīng)歷。卓越服務(wù)就意味著服務(wù)的各個(gè)方面都必須出色。從主要環(huán)節(jié)到次要環(huán)節(jié)，從訂票到機(jī)場地面服務(wù)、飛行中的服務(wù)、食品、飲料、座位、茶以及老旅客的服務(wù)項(xiàng)目。

成功地利用信息技術(shù)是新航改進(jìn)客戶服務(wù)、提高效益戰(zhàn)略的關(guān)鍵特色

新航的網(wǎng)站是行業(yè)中最先進(jìn)、最方便客戶使用的網(wǎng)站之一，客戶能通過該網(wǎng)站查看航班時(shí)刻表、買票、辦理登機(jī)手續(xù)，甚至為他們下一次航班選定飯菜。

有效地管理員工以創(chuàng)造持續(xù)的卓越服務(wù)

因?yàn)橐痪€員工是服務(wù)的核心，新航成功實(shí)現(xiàn)空乘人員的“品牌化”，并大力推銷；新航授權(quán)一線人員在提供定制化服務(wù)的過程中，如果有需要，可以自行做出合適的決定，并在服務(wù)過程中及時(shí)進(jìn)行修正；一線員工就是品牌，一線員工及其服務(wù)常常是一個(gè)品牌的核心。

每個(gè)員工都銘記在心的利潤意識(shí)。從最高層到最底層的所有員工，都能夠處理潛在的卓越服務(wù)目標(biāo)和利潤目標(biāo)之間潛在的沖突。對(duì)每一個(gè)創(chuàng)新提議，新航都會(huì)仔細(xì)研究預(yù)期的客戶利益和成本的平衡關(guān)系。利潤的產(chǎn)生不僅是通過控制成本，還要通過收取高價(jià)的能力一這是差異化的真正試金石。（比如說提供A380的座位471個(gè)（設(shè)計(jì)能力555個(gè)））。在每天的運(yùn)作中，員工時(shí)刻銘記在不違背客戶服務(wù)宗旨的情況下減少浪費(fèi)的重要性。優(yōu)先考慮客戶的需求并且只在最重要的事上花錢。

不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的組織推進(jìn)。年初董事會(huì)召開會(huì)議確定戰(zhàn)略性議題，在這次會(huì)議上，董事會(huì)會(huì)討論他們覺得在下一年或者更長時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)的重要戰(zhàn)略性改變，管理委員會(huì)接受董事會(huì)的建議及意見，并加入他們的想法。接著在年中左右，次召開董事會(huì)，呈上一份報(bào)告，該報(bào)告是關(guān)于管理層就董事會(huì)提出的議題計(jì)劃所做的事，以及管理層對(duì)董事會(huì)應(yīng)該考慮確沒有提出的其他議題的想法。最后，每個(gè)操作機(jī)構(gòu)和部門會(huì)向管理層呈上自身的戰(zhàn)略性操作計(jì)劃，這些計(jì)劃應(yīng)該考慮到之前提出來的議題。

創(chuàng)新的來源。信息渠道來源于不同渠道：由IATA（國際民航組織的簡稱）操作的基準(zhǔn)參照調(diào)查，主要是與其他航空公司的績效進(jìn)行比較（緊盯對(duì)手、體驗(yàn)、評(píng)估并改進(jìn)）對(duì)10%的乘客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，與客戶定期舉辦研討會(huì)和小組討論；聽取一線員工意見。

創(chuàng)新途徑。集中式創(chuàng)新一設(shè)計(jì)重大服務(wù)項(xiàng)目突破的途徑。是指那些硬性的、高度制度化的創(chuàng)新，包括許多重大的以及突破性的創(chuàng)新，例如從新加坡到紐約直航服務(wù)中出臺(tái)的高級(jí)商務(wù)及行政經(jīng)濟(jì)艙，或者空客A380的艙內(nèi)設(shè)計(jì)等。新航的產(chǎn)品創(chuàng)新部是一個(gè)較小的團(tuán)隊(duì)，由來自不用部門的員工組成，他們的主要任務(wù)就是構(gòu)思新創(chuàng)意，再利用開發(fā)周期挑選出好的創(chuàng)意，用于商業(yè)運(yùn)作。成立產(chǎn)品開發(fā)部，重點(diǎn)做好創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

分布式創(chuàng)新一在整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷提高和再設(shè)計(jì)的途徑。由各職能部門獨(dú)立完成，是一個(gè)自發(fā)性的過程，主要集中于持續(xù)改進(jìn)。職能部門都要有創(chuàng)新的任務(wù)。分布性的創(chuàng)新的變通環(huán)節(jié)授權(quán)并鼓勵(lì)具體職能部門根據(jù)員工與顧客的反饋，不斷監(jiān)督和發(fā)展本部門的創(chuàng)新。比如說短信息辦理值機(jī)，英特網(wǎng)選座、商務(wù)及頭等艙的預(yù)約廚師服務(wù)。

創(chuàng)新推廣。推出促銷活動(dòng)以激勵(lì)使用新服務(wù)并增加他們的使用率。在推廣初期會(huì)召開媒體見面會(huì)，會(huì)上，高層員工將會(huì)向記者介紹新的服務(wù)項(xiàng)目；之后，常常舉辦各種促銷活動(dòng)，包括幸運(yùn)抽獎(jiǎng)及雙倍常旅客積分，以鼓勵(lì)旅客使用新服務(wù)。新推出的服務(wù)有使用短信息檢票、對(duì)常旅客的電子郵件和因特網(wǎng)服務(wù)以及網(wǎng)上的常旅客兌獎(jiǎng)。這一階段非常重要，顧客需要了解新服務(wù)項(xiàng)目的好處及如何享受這種服務(wù)，以便他們接受。

關(guān)注反饋

客戶和競爭對(duì)手迫使新航提高在創(chuàng)新方面的投入，新航把客戶的高期望作為創(chuàng)新想法的基本來源。微小的信號(hào)也會(huì)被放大處理?？蛻魧?duì)乘務(wù)員的書面或口頭上的評(píng)論都會(huì)得到認(rèn)真對(duì)待，并且會(huì)向航空公司的有關(guān)部門匯報(bào)。另外一個(gè)信息來源是新航的間諜飛行，就是新航的顧問乘坐競爭對(duì)手的航班，然后向新航匯報(bào)對(duì)手提供的服務(wù)。

新航對(duì)待表揚(yáng)和投訴非常認(rèn)真。有一位副總裁專門負(fù)責(zé)表揚(yáng)和投訴，必須簽收、調(diào)查并跟蹤每一封信，甚至是表揚(yáng)信。同時(shí)新航每月在其航線上收集大約12000份調(diào)查問卷，以便通過地區(qū)、航線可靠地了解系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。詳細(xì)的、綜合地分析讓新航準(zhǔn)確地找出服務(wù)系統(tǒng)中的弱點(diǎn)，了解其優(yōu)勢并努力使其變得更好。

新加坡航空服務(wù)領(lǐng)先策略給中國民航業(yè)界的啟示

中國民航運(yùn)輸企業(yè)在服務(wù)領(lǐng)域普遍面臨以下三個(gè)挑戰(zhàn)，一是如何滿足挑剔的客戶的極高的且日益增長的期望；二是如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)，并處理提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，同時(shí)又要提供個(gè)性化服務(wù)之間的沖突；三是如果管理大量的服務(wù)并從整體上對(duì)次要環(huán)節(jié)進(jìn)行支持，以便在所有主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)中保持領(lǐng)先。

這方面新加坡航空為我們做出了很好的榜樣，航空央企可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改造。

觀念及文化再造，確定服務(wù)營銷戰(zhàn)略思維

央企員工從上到下都應(yīng)該確定服務(wù)營銷的戰(zhàn)略思維，作為全服務(wù)航空公司，面對(duì)日益激烈的市場競爭，航空央企必須實(shí)施差異化服務(wù)策略。航空央企必須要形成自己與低成本公司在服務(wù)方面較大的比較優(yōu)勢，讓旅客覺得物超所值，這樣他們才會(huì)選擇接受你的服務(wù)。

在觀念再造的同時(shí)，必須關(guān)注文化再造，因?yàn)樾纬筛偁巸?yōu)勢的企業(yè)較之企業(yè)的其他資源，競爭者最難以復(fù)制的是對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)秀的人力資源，以及企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的狀態(tài)和企業(yè)文化價(jià)值觀念。目前航空央企最需要的是創(chuàng)新精神，而創(chuàng)新精神需要容錯(cuò)機(jī)制，要鼓勵(lì)大家群策群力，發(fā)揮好一線員工的積極性。一線服務(wù)人員是直接接觸旅客及客戶的，他們對(duì)旅客需求有直接而細(xì)致的把握，關(guān)注一線員工對(duì)于一個(gè)公司的競爭性地位是至關(guān)重要的。從客戶角度來說，一線人員就是服務(wù)型企業(yè)的形象，一線員工實(shí)際上就是企業(yè)本身，因此我們需要很認(rèn)真地處理好一線員工的建議及反饋，很認(rèn)真地處理口頭意見，比如說重視機(jī)組人員的意見，抓住改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于跨國公司來說，海外員工的意見也非常重要，因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)?shù)貒业牧私夂途邆涞奶赜形幕R(shí)非常重要。

組織再造

作為一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，航空央企服務(wù)工作的重要性不言而喻，在確定服務(wù)營銷的理念后，進(jìn)行組織再造將是實(shí)施戰(zhàn)略落地的必然步驟。首先需要在董事會(huì)設(shè)立服務(wù)領(lǐng)先項(xiàng)目組，項(xiàng)目小組的負(fù)責(zé)人為公司董事。該項(xiàng)目小組定期聽取公司設(shè)立的服務(wù)總監(jiān)的階段性匯報(bào)，以一年為周期確定年度服務(wù)領(lǐng)先的總體思路并提供相應(yīng)資源，而公司的服務(wù)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)其下設(shè)的多個(gè)職能部門的關(guān)鍵崗位領(lǐng)導(dǎo)組成的服務(wù)領(lǐng)先項(xiàng)目小組來對(duì)年初的思路進(jìn)行具體細(xì)化、落實(shí)。半年向董事會(huì)的服務(wù)領(lǐng)先項(xiàng)目組進(jìn)行匯報(bào)，并聽取意見進(jìn)一步開展工作。舉個(gè)例子來說，可以根據(jù)全球航線客源特點(diǎn)，在飛機(jī)引進(jìn)及改造方面實(shí)施大規(guī)模的諸如座位布局、艙內(nèi)設(shè)計(jì)、兩艙環(huán)境及流程服務(wù)設(shè)計(jì)等項(xiàng)目。

流程再造

確定服務(wù)創(chuàng)新以顧客投訴為突破口，抓住重點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)

下圖為2016年某航空公司收到的民航局5-10月份投訴類型對(duì)比。

旅客投訴按照發(fā)生頻率遞減順序，依次為航班不正常、客票銷售服務(wù)類、挑戰(zhàn)規(guī)則類、協(xié)辦類、行李運(yùn)輸類、地面服務(wù)類及其他。可以看出前三類是該公司應(yīng)該重視并予以集中解決的。針對(duì)航班不正常的投訴航空央企在刨掉天氣原因、航空管制原因等主要影響因素后需重點(diǎn)對(duì)自己的原因進(jìn)行重點(diǎn)分析，比如說如果是航班計(jì)劃原因引起的過站時(shí)間過短，必須予以調(diào)整，并安排備份運(yùn)力保障重點(diǎn)航線的航班正常；針對(duì)客票銷售服務(wù)類就要分清是直銷方還是代理方的原因，加強(qiáng)內(nèi)部管理及外部溝通；針對(duì)挑戰(zhàn)規(guī)則類就要跳出行業(yè)規(guī)則的慣性思維，向全球以及各行業(yè)的先進(jìn)模式學(xué)習(xí)思索規(guī)則的正確與否。

設(shè)立專門的服務(wù)創(chuàng)新流程。公司定期對(duì)客戶的期望進(jìn)行研討，主要是關(guān)注一線員工（尤其是乘務(wù)、地服、售票、客服等部門的員工），鼓勵(lì)員工以書面或口頭方式提供建議，并會(huì)向航空公司的有關(guān)部門匯報(bào)。另一方面實(shí)施間諜飛行計(jì)劃，組織服務(wù)體驗(yàn)顧問乘坐競爭對(duì)手的航班，然后匯報(bào)對(duì)手提供的服務(wù)。

服務(wù)改進(jìn)工作人員會(huì)把所有的反饋意見記錄下來，發(fā)到相關(guān)部門讓他們采取行動(dòng)，同時(shí)會(huì)送到一個(gè)中心部門進(jìn)行制表、分析，匯出趨勢圖，再把綜合結(jié)果返回各部門。

創(chuàng)新推廣。在推出創(chuàng)新服務(wù)后，可以推出促銷活動(dòng)以激勵(lì)使用新服務(wù)并增加他們的使用率。通過抽獎(jiǎng)、免票、抵用券、積分翻倍、網(wǎng)站推廣等方式強(qiáng)力推進(jìn)創(chuàng)新服務(wù)，并對(duì)服務(wù)的效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)創(chuàng)意的原創(chuàng)者予以精神或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

信息技術(shù)支撐。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)重點(diǎn)旅客的服務(wù)特殊需求予以重點(diǎn)關(guān)注，并全程（從地面到空中）給予協(xié)助。

打造好公司官網(wǎng)，從軟硬件兩手抓，保證從旅客查詢、購票、選座、支付各個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)體驗(yàn)。

通過以上分析可見，面對(duì)激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的航空央企的服務(wù)策略必須進(jìn)行調(diào)整。我們應(yīng)充分借鑒新加坡航空的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國消費(fèi)市場實(shí)情采取合理的應(yīng)對(duì)策略。主要包括觀念及文化再造、組織再造、流程再造等三個(gè)方面。