跨國酒店的新戰(zhàn)場與老泥潭

陸涵之

布局中高端市場，一方面是市場需要，另一方面也是跨國酒店心有余力不足的表現(xiàn)。

老牌跨國酒店們找到了新的獵物。

近期，喜達(dá)屋資本宣布與世茂集團(tuán)成立合資酒店公司——上海世茂喜達(dá)酒店管理有限公司，進(jìn)軍國內(nèi)中高端酒店市場。這一合作距離喜達(dá)屋資本的“親兒子”——喜達(dá)屋酒店集團(tuán)“賣身”給萬豪國際集團(tuán)，尚不足一年。

賣掉原生的跨國酒店，選擇扶持中國本土酒店品牌，喜達(dá)屋資本看似奇怪的投資策略，其實(shí)暗含玄機(jī)，也飽含無奈。

從大趨勢看，在喜達(dá)屋之前，洲際酒店、希爾頓酒店等一眾跨國高端酒店品牌，也都對(duì)中高端酒店這塊肥肉虎視眈眈，并有所行動(dòng)。喜達(dá)屋的選擇，也是隨大流。

只是，在中國本土酒店品牌崛起的大背景下，這真的是一只唾手可得的新獵物？

另類選擇中的隱情

世茂喜達(dá)酒店管理有限公司總裁唐鳴向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，喜達(dá)屋資本基于中國的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于中高端酒店需求很大，選擇擁有自主中高端品牌的世茂合作，有助于提高在亞太地區(qū)的影響力。

除了喜達(dá)屋資本與世茂集團(tuán)的合作外，此前已經(jīng)有不少跨國酒店在國內(nèi)對(duì)中高端酒店進(jìn)行布局。

2016年5月，洲際酒店宣布啟動(dòng)旗下品牌“智選假日”，以特許經(jīng)營的方式在國內(nèi)發(fā)展中高端酒店業(yè)。這是在進(jìn)入中國32年后，洲際酒店首次對(duì)中國市場開放特許經(jīng)營模式。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年一季度，洲際酒店在大中華區(qū)開業(yè)智選假日酒店的數(shù)量達(dá)到81家，另有97家在建。

無獨(dú)有偶，希爾頓酒店早在2014年10月，就找來中國幫手鉑濤集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，鉑濤將全面負(fù)責(zé)歡朋酒店在中國的開發(fā)和管理工作，后者為希爾頓旗下最大的中端酒店連鎖品牌。

將資金和重心移至中高端酒店市場，是目前跨國酒店所能做出的最佳選擇。華美首席知識(shí)專家趙煥焱向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，在國內(nèi)酒店市場，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)供大于求，而高端酒店有不動(dòng)產(chǎn)的進(jìn)入門檻，這兩者對(duì)于擴(kuò)張都十分不利。

此時(shí)，中高端酒店給了各方一個(gè)機(jī)會(huì)。隨著商務(wù)住宿和本土住客的發(fā)展，國內(nèi)對(duì)于中高端酒店的需求在不斷上升。這片市場離飽和尚有一段距離，是各家公司眼中有待開發(fā)的沃土。

從三家公司發(fā)展中高端酒店的模式看，無一例外都找了中國本土的合作方，這一方面是市場需要，另一方面，也是跨國酒店心有余力不足的表現(xiàn)。

趙煥焱表示，把中高端以下品牌交給中國企業(yè)合作發(fā)展，是因?yàn)槠淙肆臀锪Σ蛔恪?/p>

從人力方面看，多年前經(jīng)過外資酒店公司培訓(xùn)、成長起來一批優(yōu)秀的國內(nèi)管理人才，如今多數(shù)跳槽進(jìn)入本土酒店企業(yè)中。這讓國際酒店管理公司這幾年在華越來越被動(dòng)，而本土業(yè)主方和管理者越來越強(qiáng)勢。

以本次喜達(dá)屋合作方式為例，世茂喜達(dá)雖然有喜達(dá)屋資本注入，但管理團(tuán)隊(duì)上基本都是中國員工，6個(gè)酒店品牌也都是世茂的本土自創(chuàng)品牌，因此其具備了靈活性和本土化特點(diǎn)。

在物力方面，跨國酒店也往往難以承擔(dān)擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)后的高成本。從管理角度看，除了硬件投入，國際酒店品牌在總經(jīng)理、銷售主管，廚師主管等職位上以雇傭歐美員工為主，公司對(duì)這類員工還需支付其家人的生活費(fèi)用、孩子的學(xué)費(fèi)，配翻譯等，成本非常高。

與之相對(duì)應(yīng)，本土品牌已經(jīng)快速崛起。趙煥焱指出，這幾年高端酒店普遍入住率和房價(jià)下滑，成本高企，這導(dǎo)致利潤下降，國際酒店公司的員工流動(dòng)率也變高，整體投資回報(bào)周期較長。相比之下，本土酒店企業(yè)在成本控制方面比較嚴(yán)格，管理費(fèi)收取比例較低，基本都使用本土員工，對(duì)于物業(yè)選擇也有很大靈活性。

新戰(zhàn)場的老煩惱

不過，嗅到新獵物味道的不止跨國酒店們。國內(nèi)幾家酒店巨頭，也正通過向中高端酒店發(fā)力來完成自己的轉(zhuǎn)型。

今年5月，如家將新開業(yè)的和頤至尊酒店打造成VR酒店，開啟智能“Conner”包括智能投影機(jī)、智能音箱、VR設(shè)備等，以期向中高端市場邁進(jìn)。

而在3月，華住酒店集團(tuán)宣布以36.5億元的價(jià)格，全資收購桔子水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)，此前，錦江系并購了鉑濤和維也納酒店。正在壯大的本土對(duì)手們，不僅是合作伙伴，也在成為競爭對(duì)手。

跨國酒店想要在中高端市場搶占高地，難度可不小。畢竟，跨國酒店在排兵布陣時(shí)，留有不少陳舊的煩惱尚未解決。

在中高端市場的角逐中，客源是跨國酒店的“心頭病”之一。“十幾、二十年前，高端酒店80%客人來自海外。”趙煥焱認(rèn)為，當(dāng)時(shí)國際酒店的全球預(yù)訂系統(tǒng)和強(qiáng)大的海外品牌效應(yīng)，對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)頗大。但現(xiàn)在高端酒店客源中多數(shù)是國內(nèi)消費(fèi)者，這時(shí)國際酒店集團(tuán)的預(yù)訂系統(tǒng)無法體現(xiàn)出優(yōu)勢。

歐洲酒店巨頭雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)市場及銷售副總裁翁詩順向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，目前酒店的高端和長期客戶來源依然偏向傳統(tǒng)方式，主要來自公司協(xié)議預(yù)定，這與中國市場的消費(fèi)者增長方向相背離。

在酒店自身預(yù)定系統(tǒng)之外，國內(nèi)OTA（在線旅游平臺(tái)）發(fā)展迅速。不少本土經(jīng)濟(jì)型酒店就趁著OTA發(fā)展的東風(fēng)，攻城略地，這也讓OTA成為競爭中的關(guān)鍵勝負(fù)手之一。

而相比較本土酒店與OTA的愉快合作，跨國酒店顯得比較“傲嬌”。關(guān)于OTA抽成的問題，一直是雙方齟齬的焦點(diǎn)。

據(jù)摩根士丹利研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，2015年全球酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)營收5700億美元，其中酒店品牌特許費(fèi)收入占110億美元。而另一方面，OTA巨頭從中獲得160億美元傭金。

但從去年開始，酒店開始醞釀大動(dòng)作，試圖搶回OTA收取的15-25%傭金。洲際酒店大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱一鳴向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，要大力開發(fā)集團(tuán)的直接預(yù)定平臺(tái)，而去年其在大中華區(qū)手機(jī)APP的預(yù)定量增長了50%。

不過，由于OTA可以進(jìn)行比價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力依然驚人。尤其在中國市場，跨國酒店們的反擊能否奏效很難預(yù)測。

除了與OTA的關(guān)系不和，在與內(nèi)地企業(yè)合作開發(fā)中高端酒店業(yè)務(wù)上，洲際、希爾頓奉行的輕資產(chǎn)策略也會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。

輕資產(chǎn)模式的可以讓酒店加快擴(kuò)張步伐，同時(shí)擁有低成本的優(yōu)勢。但問題也不少，選擇輕資產(chǎn)模式后，酒店與不動(dòng)產(chǎn)收益無緣。同時(shí)，加盟、特許經(jīng)營模式常常引發(fā)“跑票”和管理問題。

據(jù)此前公開報(bào)道顯示，洲際酒店2014年在華的220余家酒店中有近半數(shù)處于虧損狀態(tài)，且自2010年開始，洲際酒店頻頻出現(xiàn)業(yè)主解約的情況。趙煥焱也透露，“洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)有30%的管理酒店不能正常收取管理費(fèi)。”

一旦問題集中爆發(fā)，對(duì)于跨國酒店在國內(nèi)的名譽(yù)，將會(huì)是致命打擊。