【摘 要】2013年9月,MINISO名創(chuàng)優(yōu)品進駐中國。截至2016年9月,名創(chuàng)優(yōu)品店鋪數(shù)量已超過1400家,遍布全球各地,堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。本文全面闡述了名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的探索和構(gòu)建過程,從產(chǎn)品、價格、環(huán)境、營銷四個方面,探討互聯(lián)網(wǎng)沖擊下和實體經(jīng)濟寒潮中,名創(chuàng)優(yōu)品獨樹一幟逆勢崛起的深刻原因。
【關(guān)鍵詞】實體零售;名創(chuàng)優(yōu)品;模式創(chuàng)新
一、企業(yè)發(fā)展概況
MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是日本快時尚設(shè)計師品牌,由日本青年設(shè)計師三宅順也先生與中國青年企業(yè)家葉國富先生在東京共同創(chuàng)辦。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品奉行簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學和“自然、自在、回歸本質(zhì)”的品牌主張,致力于為全球消費者提供“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”的產(chǎn)品,著力于營造全新的時尚休閑購物氛圍,減輕年輕人的購物壓力,讓顧客在消費中體驗快樂、時尚、健康的生活方式。
自2013年創(chuàng)立至今,MINISO名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展勢頭迅猛并積極開拓國際市場,目前已經(jīng)與40多個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作,在全球范圍內(nèi)開設(shè)店鋪超1400家,并保持著每月開店80~100家的發(fā)展速度,已成為全球發(fā)展最快的零售企業(yè)。
二、名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)質(zhì)低價”經(jīng)營理念
物資匱乏時代,商品供不應求,渠道為王,流通體系變得尾大不掉,進入供大于求的消費時代后則弊端盡顯。臃腫低效的生產(chǎn)關(guān)系嚴重制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。事實證明,消費者的偏好和訴求在不斷發(fā)生變化,誰能及時響應這種變化,滿足消費者需求,誰就能在市場上勝出。眾多競爭變量當中,品質(zhì)和價格是影響消費者購買行為的兩項關(guān)鍵因素,某種程度上,誰能將兩者更好地統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來,誰就能在激烈競爭中突圍。
從零售行業(yè)的沃爾瑪、好市多、7-11,到服裝業(yè)的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫,再到戴爾電腦、西南航空、宜家……大批奉行“優(yōu)質(zhì)低價”理念的企業(yè)橫掃全球,名創(chuàng)優(yōu)品的爆發(fā)式成長,正是這一商業(yè)理念在經(jīng)濟下行背景下的又一次投射:將消費者放在首要地位,通過生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新,快速響應和滿足消費者需求。
名創(chuàng)優(yōu)品最顯著的競爭力是優(yōu)質(zhì)低價,“同等價格品質(zhì)最好,同等品質(zhì)價格最低?!比绾巫畲笙薅鹊刈龅狡焚|(zhì)和價格的和諧統(tǒng)一?名創(chuàng)優(yōu)品從生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新著手,一方面通過現(xiàn)代化信息技術(shù)、高效的倉儲物流系統(tǒng)升級供應鏈,提升經(jīng)營效率;另一方面引入共贏的合作機制拓展商業(yè)版圖,降低邊際成本,引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟效應。
除了提供優(yōu)質(zhì)低價的商品外,名創(chuàng)優(yōu)品也希望通過良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務吸引并留住顧客,比如開架銷售,店內(nèi)不設(shè)導購,店員只做三件事:搞衛(wèi)生、做陳列、防盜損,絕不推銷任何產(chǎn)品,令顧客從容選擇,購買無壓力。
三、名創(chuàng)優(yōu)品的“四好原則”
經(jīng)典的“4P營銷理論”認為,產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、場所(Place)和促銷(Promotion)是構(gòu)成營銷組合的四個變量,影響了產(chǎn)品和服務的市場表現(xiàn)。為了全方位滿足消費者訴求,名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了一套四好原則——“產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務好”,是構(gòu)成名創(chuàng)優(yōu)品競爭力的四個維度。分析如下:
1.所謂產(chǎn)品好,指的是注重品質(zhì),實用價值高,兼具設(shè)計感,做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。為了保證品質(zhì),名創(chuàng)優(yōu)品在世界范圍內(nèi)選擇原料,不斷優(yōu)化供應商組合,嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量,通過大規(guī)模采購掌控成本,絕不搞華而不實的設(shè)計和包含品牌溢價的廣告,以免造成浪費。這正是三宅順也“簡約、自然、質(zhì)感”設(shè)計理念的體現(xiàn)。
2.所謂價格好,即高性價比,用葉國富的話講,就是“讓消費者錢包毫無壓力,不用動腦就購買?!币话愣?,產(chǎn)品售價由成本和毛利決定。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,企業(yè)通過一系列營銷活動達成銷售目標,營銷費隱含在商品價格中,最終攤到消費者頭上。名創(chuàng)優(yōu)品不做廣告,相比品牌廠商,節(jié)省了可觀的廣告開支。消費者因而得到實惠,不必替品牌商的營銷行為埋單。
名創(chuàng)優(yōu)品通過大規(guī)模機械化生產(chǎn)降低邊際成本,一次性向上游供應商下發(fā)海量訂單,以量制價,極大壓縮了每件商品的平均生產(chǎn)成本。這正是其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價、具有高性價比的內(nèi)在原因。
3.所謂環(huán)境好,就是打造令顧客流連忘返的購物環(huán)境,提升購物的便利性和舒適性。
購物環(huán)境分為兩個層面:第一是店鋪裝修,屬于大框架;第二是商品陳列,通過內(nèi)容的陳列、版面的布局等一系列小環(huán)境,形成對店鋪整體環(huán)境的充實。名創(chuàng)優(yōu)品建立了一系列標準化的制度,指導全球1400余家店鋪的統(tǒng)一裝修和商品陳列。
店鋪裝修方面,目前已經(jīng)升級到第四代,主要有三大特征:白色基調(diào)、開闊空間和太空箱。商品陳列方面,除了先進先出、豐富飽滿等常規(guī)性原則,名創(chuàng)優(yōu)品基于自身的產(chǎn)品特征和店鋪定位,制定了很多獨特的標準,比如二指原則,是指商品之間的縫隙容得下兩根手指,既便于商品拿取,也劃定了陳列尺度,不至于太難拿出來,又不顯得太空曠,影響店鋪的頻效。
4.所謂服務好,只有一個指標——顧客能開心的結(jié)賬離開。為了營造輕松舒適的購物環(huán)境,名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導購,但是卻要求店員在必要的時候出現(xiàn)在顧客面前,解答一切關(guān)于產(chǎn)品的問題。名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)防損員,卻可以將損耗控制在0.5%以內(nèi)。收銀員每22秒完成一次收銀服務,必須在最后一名排隊的顧客失去耐心之前完成結(jié)賬。他們用實際行動表明,服務可以不是空話。
四、小結(jié)
向全球消費者提供價格合理、設(shè)計簡潔的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不是一句口號。名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)業(yè)鏈的高度出發(fā),在世界范圍整合資源,重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系,運用創(chuàng)新的商業(yè)模式,將這一切變成了可能。
作者簡介:田珊(1988-),河南省濟源人,濟源職業(yè)技術(shù)學院社科部教師,管理學碩士,主要從事企業(yè)文化課和思想政治課的教學工作。
參考文獻:
[1]周勇.商業(yè)創(chuàng)新案例[M].上海:立信會計出版社,2016.
[2]唐一辰:《名創(chuàng)優(yōu)品:重新定義全球零售業(yè)》,北京出版社,2017年2月版.