廣告語言中的中西方文化比較

【摘 要】每個(gè)民族的世界中都有自己的社會(huì)意識(shí)，思維定勢和認(rèn)知理解系統(tǒng)，而語言與文化則為其承載形式，兩者互相依存，互相影響。而廣告作為商業(yè)用途語言，是企業(yè)“形象戰(zhàn)略”的主要組成部分，是商品進(jìn)入市場的橋梁。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，與一個(gè)民族的哲學(xué)觀，價(jià)值取向，思維方式以及倫理道德等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。本文將通過廣告實(shí)例，對(duì)比分析中西廣告所反映出來的文化共性與差異，借此了解文化因素如何作用于廣告。

【關(guān)鍵詞】廣告語言；文化差異

廣告首先源于拉丁文Advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語時(shí)代演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)際上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達(dá)。典型的內(nèi)部融合型的中國與外向而又開放的西方國家在廣告語言文化方面又有怎樣的異同呢？

一、宗教信仰

自古以來，中國就受到儒家，佛教，道教的深遠(yuǎn)影響，這在我們的漢語言詞匯中有著顯著的體現(xiàn)，比如：“鳳凰涅盤”，“龍鳳呈祥”，“孔孟之道”等等。隨著社會(huì)的發(fā)展，語言的融合，這些影響中國國民的宗教思想在眾多廣告語言和廣告商標(biāo)中出現(xiàn)，如“鐵觀音”中的“觀音”，“鳳凰衛(wèi)視”電視臺(tái)，以及“金龍魚”花生油中的“龍”等等，都來源于我國的宗教傳統(tǒng)。

而西方文化由于受到希臘羅馬文化的影響，圍繞著基督教和希臘神話逐漸發(fā)展。在眾多文學(xué)著作和歷史事件中都可以找到這兩者的影子，在廣告語言中也是頻繁出現(xiàn)。例如，“Enjoy Quaker Oats.”這是一則美國貴格麥片廣告。Quaker是基督教中的“貴格教派”，教義是純潔，忠誠，果斷，堅(jiān)強(qiáng)等，用在這里來強(qiáng)調(diào)該麥片的純凈，公司注重信譽(yù)。某香水廣告的廣告語是“You dont have to be an angel to wear it.”這其中，“Angel”原來是指基督教信仰中上帝的使者或者侍者，這里指該香水適用于美麗，純潔，善良的人。

二、價(jià)值觀差異

中西文化在價(jià)值取向上有著巨大差異。由于長期受到儒家思想的影響，中國人的價(jià)值觀整體呈現(xiàn)集體取向，集體主義精神受到社會(huì)崇尚。這體現(xiàn)在商業(yè)廣告語中的“民族情結(jié)”和“家鄉(xiāng)情結(jié)”。例如，某文化傳播公司的廣告語：“繁榮民族文化，傳播藝術(shù)經(jīng)典”；海爾集團(tuán)的宣傳標(biāo)語：“海爾，中國造。”正是受傳統(tǒng)集體價(jià)值觀念的影響，所以中國人歷來重視人際關(guān)系的維持和對(duì)國家的忠誠，這一類廣告巧妙地將集體價(jià)值升華為愛國熱情，迎合了廣大國民的潛在價(jià)值觀念—中國情，從而刺激消費(fèi)者購買欲望。

而西方的思想價(jià)值觀念中一向強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，個(gè)人的利益高于集體的利益，[1]認(rèn)為個(gè)人利益應(yīng)是決定行為的最主要因素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和個(gè)人的重要性。

所以在西方的廣告也反映了這種價(jià)值觀，即以“我”為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立，注重個(gè)性的張揚(yáng)。例如 To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩酒）這則廣告就充分體現(xiàn)了西方廣告語言的個(gè)性化特點(diǎn)，著眼于喚起人們的自我意識(shí)和自主的精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的選擇才是最重要的。同時(shí)，這也迎合了廣大西方消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而達(dá)到推銷商品的目的。類似的廣告語還有很多，例如：Just do it. （耐克） Apple thinks different.（蘋果公司） Ask for more.（百事流行鞋）

三、語言形式差異

語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，英語主要以表音為主，漢語則以表意為主。英漢是兩種截然不同的語言。因此，漢語和英語在發(fā)音，字句構(gòu)造和文學(xué)特點(diǎn)等方面都有很大差異。這就造成漢英廣告中詞語和句式使用的差異。例如中國的廣告語：煮酒論英雄，才子贏天下。（才子男裝）萬水千山，近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空，任你翱翔，輕松面對(duì)，應(yīng)付自如。（中國電信）和一些外國的廣告語：Good to the last drop（麥?zhǔn)峡Х龋?；Things go better with Coco-Cola；The taste is great.（雀巢咖啡）對(duì)比中西廣告的語言形式，不難發(fā)現(xiàn)，很多中國廣告語在表達(dá)形式上遣詞大多都嚴(yán)謹(jǐn)，工整，且喜歡用古詩句或四字成語，使人讀來朗朗上口，也方便記憶。而西方廣告用語多趨向不拘一格的自由體，有時(shí)采用比喻，夸張，擬人等修辭手法，但大多十分直白簡單，符合西方人的語言表達(dá)習(xí)慣。

綜上所述，在跨文化的視角下，選取一定的中西廣告語言的例子進(jìn)行的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)漢英民族的文化在漫長的歷史文化積淀中，形成了自己獨(dú)特的文化價(jià)值觀念，這在漢英的廣告語言中都有鮮明的體現(xiàn)，在不同的民族心理習(xí)慣下，語言背后蘊(yùn)含了的民族文化也不同。

作者簡介：陳果（1995-），女，籍貫：四川省遂寧市，學(xué)歷：本科，研究方向：跨文化商務(wù)交際，單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fred E. Jandt， An Introduction to Intercultural Communication [M].California State University， San Bernardino，2007