殼牌：助推中國燃油市場變革

馬敏

在殼牌看來，他們不僅有殼牌V-Power燃油，還有一些其他的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著市場和客戶的需求不斷增強(qiáng)，現(xiàn)在是他們搶灘中國燃油市場最好的時機(jī)

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至4月，我國汽油表觀消費(fèi)量總量為4012.54萬噸，同比下滑0.37%，多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

消費(fèi)量不及預(yù)期，產(chǎn)能繼續(xù)增加令國內(nèi)油品庫存攀升，加之汽柴替代新型能源在國家政策保護(hù)下呈雨后春筍之勢發(fā)展，國內(nèi)油品過剩格局日趨嚴(yán)峻，主營單位降價促銷已經(jīng)成為常態(tài)。

就是在這樣的背景下，全球燃油百年老店殼牌卻吹響了擴(kuò)張燃油市場的集結(jié)號。7月19日，成都金港賽道上百輛滿載殼牌V-Power燃油的跑車同時啟動，殼牌與法拉利車隊(duì)創(chuàng)新合作近70年結(jié)晶的高端產(chǎn)品殼牌V-Power燃油，正式登陸成都市場。

這是繼2012年首次把殼牌V-Power燃油引進(jìn)到天津市場以后，殼牌在中國市場的又一次澎湃亮相。面對國內(nèi)油品過剩的市場格局，殼牌中國零售市場部和品牌許可總經(jīng)理廖洪偉先生坦言，這是他們最好的時機(jī)。

燃油有差異

“殼牌的理念是以人、以客戶為中心。只有客戶和市場有需求的時候，我們才會把這個產(chǎn)品帶到中國?！绷魏閭フf。

此次登陸成都市場的殼牌V-Power燃油，來源于殼牌與法拉利在賽車競技運(yùn)動上70年的合作。

1947年，為第一輛法拉利跑車提供澎湃動力的就是殼牌燃油。而殼牌V-Power為業(yè)界矚目是在1951年，那一年，殼牌協(xié)助法拉利車隊(duì)首次在F1大賽上大獲全勝。此后，幾十年的時間里，殼牌創(chuàng)造性地在賽道旁設(shè)置了殼牌賽道實(shí)驗(yàn)室，和法拉利一起，先后投入200多名燃油科學(xué)家和賽車工程師，耗費(fèi)十萬多個小時，潛心研發(fā)，終成正果。

1998年， 殼牌V-Power在香港正式發(fā)布。作為高端燃油的代表，它的劃時代意義在于，殼牌首次將F1賽道專用比賽燃油轉(zhuǎn)化為日常道路駕駛者可以使用的普通燃油，不僅革命性地提高了公路車的動力性能表現(xiàn)，還有效解決了普通燃油給引擎帶來的積碳和腐蝕問題。

“可以說，殼牌V-Power燃油在全球、全行業(yè)來看都是非常成功的一個產(chǎn)品，迄今已經(jīng)暢銷全球超過70個國家和地區(qū)。”廖洪偉向記者介紹道，自殼牌V-Power燃油正式登陸中國內(nèi)地市場后，殼牌在人員和研發(fā)上都有大量的投入，而且還在上海成立了技術(shù)中心，來保證殼牌V-Power燃油更好地滿足中國消費(fèi)者。

殼牌全球燃油研發(fā)經(jīng)理James博士就是專門被派到中國市場的研發(fā)人員，“我們開展了很多技術(shù)測試，來不斷地了解這個市場，了解發(fā)動機(jī)的構(gòu)成，甚至中國車主的駕駛習(xí)慣，以獲得更多的信心和信息，從而幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品”。

James博士在接受采訪時還專門強(qiáng)調(diào)，殼牌每年對于研發(fā)的投入超過十億美元，這在國際能源巨頭中也位列前茅。而登陸中國市場的殼牌V-Power燃油正是這些投入的一個產(chǎn)出體現(xiàn)，“我們可以很有信心地說，無論是現(xiàn)在非常先進(jìn)的齒輪發(fā)動機(jī)，還是道路上非常普遍的氣管噴射的發(fā)動機(jī)技術(shù)，殼牌V-Power燃油都是適用的?！?/p>

殼牌相信，燃油的差異性都濃縮在了時間的淬煉中。多年來的潛心研究和觀察，讓殼牌看到，國內(nèi)成品油市場競爭逐步加劇，消費(fèi)者需求日益細(xì)化，差異化產(chǎn)品和服務(wù)的推出勢在必行，而有高清潔度、高動力性的高端燃油正是整個行業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要抓手。

以98號汽油為例，記者在成都市場也了解到，短短幾年，成都銷售98號汽油的加油站從3座左右發(fā)展到了21座，同時成都的車主對于汽油的價格敏感度總體不高，高端成品油市場空間潛力還很大。

顯然，殼牌是有備而來。

“我們可不只是想賣油”

殼牌公司擁有全球最大的零售網(wǎng)絡(luò)——在全球70多個國家，運(yùn)營超過4.3萬座加油站，可謂油品零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

“零售業(yè)務(wù)在殼牌公司的發(fā)展宏圖中扮演著戰(zhàn)略性角色。但是對于公司來說，不論上游業(yè)務(wù)還是下游業(yè)務(wù)，最重要和最珍貴的是殼牌公司的品牌，而這一切都和客戶的需求有關(guān)?！绷魏閭フf。

在全球范圍內(nèi)，尤其是在歐美地區(qū)，殼牌公司很重要的一部分零售收入來自非油業(yè)務(wù)，如便利店、洗車服務(wù)、換油中心、快餐等。在荷蘭，殼牌的加油站每年要賣出超過1000萬杯咖啡；在挪威，每年要賣掉幾百萬個“熱狗”……在歐洲尤其是挪威，殼牌公司60%的零售收入來自非油業(yè)務(wù)。

在中國市場，殼牌也看到了這樣的趨勢，并為此推出了“歡迎光臨殼牌”的服務(wù)理念。廖洪偉告訴記者，雖然加油站現(xiàn)在主打殼牌V-Power燃油這個產(chǎn)品，但是殼牌還是希望消費(fèi)者在加油站的時間，不只是留下一串?dāng)?shù)字，而是能帶來不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。“我們希望通過殼牌的精品便利店和周到的服務(wù)，讓顧客在光臨我們加油站的時間里都能很開心。我們也希望采用更多數(shù)字化的新科技，來加強(qiáng)我們的服務(wù)?！绷魏閭フf。

不少車主告訴記者，殼牌加油站在廣州就是消費(fèi)者買魚丸的好去處。在非油業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，殼牌同樣秉承客戶的需求來布局。中國加油站的非油業(yè)務(wù)還處于起步階段，不同省份客戶的需求也都不一樣，而這一切都在考驗(yàn)著廖洪偉和他的團(tuán)隊(duì)的智慧。

和中國市場共成長

相比殼牌零售業(yè)務(wù)在國際上的優(yōu)勢，殼牌在中國的加油站數(shù)量不算多。

“每個市場，國家都有相應(yīng)的法律規(guī)定，我們在中國內(nèi)地市場確實(shí)受到了不少限制。比如，殼牌在中國建加油站必須尋找中國的合資伙伴?！绷魏閭フf。

目前，殼牌共有7個合資公司，包括6個不同背景的合作企業(yè)，既有中石化這樣的央企，也包括延長石油這樣的地方國企，此外還有認(rèn)同殼牌品牌的民營企業(yè)。對于合作，廖洪偉坦言，“殼牌會把全球很多好經(jīng)驗(yàn)帶到中國，但是最重要的是把它本地化。我們的團(tuán)隊(duì)基本上都是中國人，我們也用最理解中國的辦法、最理解當(dāng)?shù)厥袌龅霓k法去做這個生意。合作本來就是一個磨合的過程，幸運(yùn)的是，我們和合作伙伴都能彼此欣賞，彼此包容?！?/p>

在很多地方市場，殼牌已經(jīng)做到了很不錯的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。同時，殼牌加油站的有效性（市場份額和網(wǎng)絡(luò)份額比）也不錯，都在一點(diǎn)多的水平，也就是說殼牌一個油價等于別人一點(diǎn)多個油價。

廖洪偉坦言，殼牌的戰(zhàn)略是首先選擇重要的戰(zhàn)略市場進(jìn)入，布好局，再進(jìn)一步擴(kuò)大該市場的零售網(wǎng)絡(luò)。如今，殼牌在中國一共有1200多個加油站，平均每天會有50萬的顧客到殼牌加油。這些加油站主要集中在四川、陜西、河南、天津、江蘇、山東、河北、廣東、重慶以及浙江等省市。

其中，四川中高端汽車用戶數(shù)量的持續(xù)增加，讓殼牌率先看到了優(yōu)質(zhì)高端燃油的市場空間?！敖陙?，成都一直都是豪華車品牌的必爭之地，也為我們加油站的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的可能。”延長殼牌（四川）石油有限公司總經(jīng)理尹澤宇告訴記者，能把殼牌與法拉利在賽道上的成果帶到成都市場，讓消費(fèi)者體驗(yàn)與法拉利車隊(duì)所用燃油成份99%相同的產(chǎn)品，這事想想就讓人興奮。

“我們喜歡競爭，有競爭就代表有需求?！痹诹魏閭タ磥?，殼牌在中國已經(jīng)走過百年歷程，市場起起伏伏，都曾一起經(jīng)歷和見證。進(jìn)入新的發(fā)展階段，殼牌希望可以為中國帶來更多未來的思考，比如和清華大學(xué)一起成立清潔交通能源的研究中心，盡力協(xié)助中國未來發(fā)展更加清潔的能源。

“中國市場始終是殼牌最重要的市場。這一次，我們希望通過殼牌V-Power燃油引領(lǐng)中國燃油市場新一輪的變革。”廖洪偉說。