社會化營銷是創(chuàng)新品牌的最佳入口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

社會化營銷是創(chuàng)新品牌的最佳入口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

專家點評

樂純并不是第一家通過社會化新營銷推出新品的品牌，也不會是最后一家，而是社會化新營銷大潮里小荷才露尖尖角的一家。

我一直以來的觀點：移動互聯(lián)新營銷將在所有品類市場進行深度滲透，并以品類爆品的方式誕生新品牌。這是一場不可避免的產(chǎn)品升級大潮流，我們將這個大趨勢的主線定義為“主流換擋”，即不僅新產(chǎn)品、新品牌會層出不窮，而且最終將以“老大易位”的方式，實現(xiàn)升級性新產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)性市場份額。

樂純酸奶的營銷實踐，還不能算主流換擋，卻代表了一部分消費者消費偏好的改變：愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品支付更高的價格。主流換擋的核心，就在于此。創(chuàng)新產(chǎn)品能否成為主流，就是看新品牌能否堅持到“一部分”變成“大部分”的那個時間點。這就類似從1921年上海一大會議到1949年開國大典。

怎樣穿越從“一部分”到“大部分”的時間隧道？雖然隧道的盡頭是光明，但這個時間隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成為黑暗隧道里的白骨，是新晉品牌必須研究的問題。

我認(rèn)為答案很簡單，甚至只有一條路：依靠粉絲的口碑。

市場的形勢已經(jīng)逐漸清晰：傳統(tǒng)的線上實體分銷、零售依然占據(jù)主導(dǎo)份額，但渠道、零售已經(jīng)深陷下滑的境況與恐懼，能銷的產(chǎn)品低毛利，高毛利的產(chǎn)品賣不動，實體渠道逐漸淪為“檸檬市場”（低成本、低品質(zhì)、低價格的“三低”產(chǎn)品），我稱它的整體狀況為“陰死陽活”：看起來還是龐然大物、光鮮亮麗，里面到處在腐爛、潰散、恐懼。

那么過去15年一路高歌猛進的電商呢？電商無疑是一場生態(tài)革命，一大批純電商消費品牌崛起，如韓都衣舍、三只松鼠等。但電商的商業(yè)模式與實體零售的商業(yè)模式本質(zhì)上是同構(gòu)的：電商平臺本身就是一家連鎖零售大賣場。在電商平臺的創(chuàng)新紅利消失后，電商平臺只能“嫌貧愛富”，成為反映市場既得地位的顯示器，而不是改變市場格局的助推器。

創(chuàng)新都是逼出來的。社會化營銷在此背景下，只有另辟蹊徑，再造新天地。這就是樂純營銷實踐的時代價值。我認(rèn)為具有方法論意義的最佳實踐，可以總結(jié)為“五即”模式：

場景即產(chǎn)品：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，是通過創(chuàng)意、廣告營造產(chǎn)品的消費場景，從而拉動銷售，這叫產(chǎn)品即場景。而我們所說的場景即產(chǎn)品卻是另外一個路徑：新的場景構(gòu)成新產(chǎn)品。現(xiàn)做酸奶是穆斯林餐廳、大酒店甚至家庭酸奶機已經(jīng)有的產(chǎn)品，用料好、供應(yīng)鏈短、配搭靈活、口感好是這個產(chǎn)品的特色，街頭的酸奶店正在像奶茶鋪一樣成群出現(xiàn)，樂純在三里屯開設(shè)體驗店，無疑是為了制造最大的傳播效果。這就是場景即產(chǎn)品。

分享即渠道：有賴于電商、快遞在交易、支付、物流、冷鏈上的巨大進步，今天的銷售已經(jīng)不再需要到超市的收款臺進行。無論是在電商平臺還是在微信官網(wǎng)，銷售都可以即時完成。所以，分享本身不僅是傳播，更是渠道。中街1946年雪糕，以體驗店與電商結(jié)合的方式，依靠粉絲分享，拉動電商旗艦店，創(chuàng)造出4分鐘賣出10萬支雪糕的戰(zhàn)績。

跨群即傳播：在社交化傳播環(huán)境里，最大的好處是社群的黏性，最大的障礙是社群的規(guī)模。所以，能不能跨群，是考驗社會化營銷成敗的試金石。樂純《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多名粉絲自愿傳播，不到24小時點擊量超過10萬＋，這就是實現(xiàn)了產(chǎn)品廣告到街頭新聞的跨群，才能出現(xiàn)傳播效應(yīng)。如果一條廣告不能實現(xiàn)主動的跨群轉(zhuǎn)發(fā)，也就不具備傳播效應(yīng)。

流行即流量：實體的流量靠售點、商圈、媒體，電商平臺的流量靠平臺分發(fā)（買位置、關(guān)鍵詞競價、搜索優(yōu)化等），這兩種流量本質(zhì)上既不是興趣驅(qū)動，也不是技術(shù)驅(qū)動，而是資本驅(qū)動，也就是有錢就有流量，流量大了就似乎是流行的邏輯。

社會化營銷卻反其道而行之，流量不是靠大平臺的分發(fā)，而是讓流行成為流量來源。最近半年被質(zhì)疑、非議的喜茶排隊現(xiàn)象，就是一種流行即流量的典型案例。當(dāng)各路人馬在質(zhì)疑、議論“排隊幾小時買一杯喜茶”的時候，喜茶已經(jīng)完成了“引流”。

跨界即勢能：勢能是品牌的壓強，沒有壓強，品牌力就弱；壓強越大，品牌力就越強。過去的品牌壓強，一靠創(chuàng)意，二靠大媒體的傳播，說白了，依然是資本驅(qū)動，好創(chuàng)意與大媒體都需要大價錢。社會化營銷卻輕易沖擊了昔日的品牌門檻，靠什么？跨界。

一本書、一個作者，這個不稀奇，一本書賣出10萬冊以上就是暢銷書。一本書變成一部電影，勢能就從10萬冊，上升到了100萬甚至千萬層級。這時候，一家龍蝦店就成了網(wǎng)紅店——千萬級的品牌勢能壓強放到一個龍蝦店（受力點）上，這家店沒法不紅不火。張嘉佳、《從你的全世界路過》、卷福和他的朋友們龍蝦店，演繹了跨界即勢能的新商業(yè)邏輯。

社會化營銷，是移動互聯(lián)時代的新營銷機會，它的本質(zhì)，是給新品牌、新產(chǎn)品崛起提供了一條新跑道，靠山、背景都不是決定性的，無限創(chuàng)意、無限創(chuàng)造、無限空間，才是社會化營銷的最大價值。