基于大數(shù)據(jù)存量經(jīng)營(yíng)體系分析與研究

鄧孟城

摘 要：該文主要分析如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立完善的存量經(jīng)營(yíng)體系，提升電信的存量客戶營(yíng)銷能力，最終實(shí)現(xiàn)“以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、客戶為中心”的“五個(gè)合適”，即合適的數(shù)據(jù)、合適的模型、合適的客戶、合適的觸點(diǎn)、合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的精確化營(yíng)銷支撐。

關(guān)鍵詞：存量經(jīng)營(yíng) 數(shù)據(jù)挖掘 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 客戶維系

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（c）-0132-03

1 項(xiàng)目背景

在新增用戶空間逐漸縮小的情況下，存量用戶的穩(wěn)定和價(jià)值提升是鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)、保持業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，重新審視存量用戶，通過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得更深刻的客戶畫像，在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道向合適的用戶提供合適的服務(wù)，提升存量用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也是應(yīng)對(duì)移動(dòng)信息化的必然要求。

2 基于大數(shù)據(jù)存量營(yíng)銷總體業(yè)務(wù)流程

將基于大數(shù)據(jù)的存量營(yíng)銷過(guò)程從客戶洞察、事件捕捉、營(yíng)銷方案匹配、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行及營(yíng)銷效果評(píng)估5個(gè)環(huán)節(jié)，抽象出相關(guān)營(yíng)銷要素配置工作，形成存量營(yíng)銷總體業(yè)務(wù)流程。

（1）營(yíng)銷準(zhǔn)備。

①定義目標(biāo)客戶。

②選擇合適的產(chǎn)品標(biāo)簽及營(yíng)銷渠道。

（2）事件捕捉。

①營(yíng)銷事件捕捉規(guī)則。

②與之相關(guān)的商機(jī)目錄。

（3） 營(yíng)銷方案匹配。

實(shí)現(xiàn)各個(gè)營(yíng)銷要素的匹配。

（4）營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。

根據(jù)營(yíng)銷要素匹配的結(jié)果，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。

（5）營(yíng)銷效果評(píng)估。

建立營(yíng)銷效果評(píng)估模型，有針對(duì)性地對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2.1 營(yíng)銷準(zhǔn)備

2.1.1 定義客戶全生命周期階段

客戶生命周期動(dòng)態(tài)地描述了客戶在企業(yè)的客戶關(guān)系體系中處于不同需求的展現(xiàn)形式，也為了了解如何在不同的階段獲取客戶價(jià)值，用什么方法延長(zhǎng)和維持客戶生命周期，以獲得價(jià)值最大化。

客戶生命周期分為入網(wǎng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)階段的目前和措施如下。

（1）入網(wǎng)期。

入網(wǎng)期是獲取相互信任的第一關(guān)，其關(guān)鍵點(diǎn)是入網(wǎng)關(guān)懷，客戶已被套餐、促銷政策等吸引，因此，在入網(wǎng)期重點(diǎn)在于以下幾個(gè)細(xì)節(jié)。

①及時(shí)幫助客戶快速了解已購(gòu)買商品（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)）的屬性，提供后續(xù)的服務(wù)電話。

②對(duì)客戶進(jìn)行回訪，增加與客戶的聯(lián)系。

③從入網(wǎng)期的第二個(gè)月起要關(guān)注客戶的消費(fèi)行為。

（2）成長(zhǎng)期。

在這個(gè)階段可適當(dāng)推薦一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，這個(gè)階段的主要方向是提升客戶價(jià)值，進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。

這一階段重點(diǎn)在于：

①了解客戶在不同服務(wù)渠道的消費(fèi)行為和操作行為，以便更好地為客戶推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，要注意推薦應(yīng)切中客戶的需求。

②該階段是交叉銷售的最好時(shí)刻，但交叉銷售不能過(guò)于復(fù)雜，需要與SEB需求（從了解客戶現(xiàn)狀【situation】入手，收集客戶信息，體會(huì)客戶感受【emotion】，以引導(dǎo)為主，盡量使客戶說(shuō)出不滿和抱怨，從而了解客戶需求，提出方案能給客戶帶來(lái)的利益【benefits】）挖掘模型相結(jié)合使用。

③嘗試改變客戶消費(fèi)習(xí)慣。

（3）成熟期。

這一階段客戶對(duì)提供的價(jià)值比較滿意，使用企業(yè)的業(yè)務(wù)，并保持長(zhǎng)期繳費(fèi)，無(wú)欠費(fèi)或費(fèi)用波動(dòng)等行為，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

這一階段重點(diǎn)在于：

①細(xì)分客戶群，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析能力，細(xì)分客戶的歸類、行為，并制定詳細(xì)的服務(wù)計(jì)劃。

②常態(tài)化活動(dòng)和專項(xiàng)活動(dòng)。制定常態(tài)化活動(dòng)，讓客戶感知到你的存在、感知到電信的關(guān)注和關(guān)心。

（4）衰退期。

衰退期是指客戶要終止但還沒(méi)有終止合作關(guān)系的階段，它的主要特征表現(xiàn)為：業(yè)務(wù)量/話務(wù)量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴；開始交流接觸關(guān)系的意圖。

2.1.2 建立客戶標(biāo)簽體系

結(jié)合行業(yè)客戶標(biāo)簽體系經(jīng)驗(yàn)及電信行業(yè)的客戶標(biāo)簽規(guī)范，從多個(gè)維度建立客戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)全方位全角度洞察客戶，主要的標(biāo)簽類型如下。

（1）客戶基本屬性。包括客戶基本信息、客戶基本業(yè)務(wù)信息和客戶基本業(yè)務(wù)特征等。

（2）消費(fèi)價(jià)值特征。包括通信消費(fèi)特征、投入產(chǎn)出情況、價(jià)值流失特征、客戶價(jià)值屬性、用戶合約情況、消費(fèi)類型和欠費(fèi)信息等。

（3）通信行為偏好：包括通信分類、通信特征、通信時(shí)間偏好、漫游偏好、交往圈信息。

（4）營(yíng)銷活動(dòng)偏好：營(yíng)銷活動(dòng)參與行為等。

（5）渠道偏好：運(yùn)營(yíng)商渠道偏好、交際渠道偏好、新媒體渠道偏好等。

（6）終端偏好：終端信息偏好、終端特性偏好、換機(jī)行為等。

（7）互聯(lián)網(wǎng)行為內(nèi)容偏好：上網(wǎng)行為偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好等。

（8）地理位置：基站活躍信息、用戶生活軌跡等。

客戶標(biāo)簽可通過(guò)3種方法實(shí)現(xiàn)。根據(jù)實(shí)現(xiàn)方法的不同，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的標(biāo)簽分別稱為基本標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽和模型標(biāo)簽。

其一，基本標(biāo)簽。通過(guò)原始信息整理得到，如CRM、MBOSS、網(wǎng)管等支撐系統(tǒng)中已有客戶基礎(chǔ)信息直接獲取。

其二，統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽。根據(jù)一定的業(yè)務(wù)規(guī)則，通過(guò)分析統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)換形成的客戶標(biāo)簽，如3個(gè)月的平均ARPU值、用戶是否為學(xué)生等。

其三，模型標(biāo)簽。通過(guò)大量數(shù)據(jù)整合挖掘，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型；通過(guò)模型輸出結(jié)果沉淀為客戶標(biāo)簽。如離網(wǎng)預(yù)警客戶、潛在換機(jī)客戶。

2.2 事件捕捉

根據(jù)場(chǎng)景的實(shí)際需要，定義營(yíng)銷事件規(guī)則，然后充分利用靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于事件觸發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)。

（1）利用用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，及時(shí)捕捉客戶的行為變化，結(jié)合事件定義的規(guī)則觸發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)。

（2）充分利用客戶主動(dòng)接觸渠道的時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，基于不同的交互情境，在合適的時(shí)間，開展個(gè)性化的溝通，推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3 營(yíng)銷方案匹配

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷事件的進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)則匹配，逐步積累成規(guī)范化的精準(zhǔn)營(yíng)銷模板，為今后自動(dòng)化、智能化營(yíng)銷提供支撐，快速為一線人員提供營(yíng)銷解決方案。以下為營(yíng)銷模板案例（見表1）。

2.4 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行

根據(jù)已定義的目標(biāo)客戶，結(jié)合目標(biāo)客戶的多維度特征及相關(guān)的事件，按匹配好的營(yíng)銷方案進(jìn)行營(yíng)銷執(zhí)行。

“4G終端推薦”場(chǎng)景參考（見圖1）。

2.5 營(yíng)銷效果評(píng)估

將營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)按照3個(gè)維度進(jìn)行了劃分，分別為營(yíng)銷效果評(píng)估、營(yíng)銷過(guò)程評(píng)估和客戶體驗(yàn)，從這3個(gè)維度建立整體的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估體系，具體參考指標(biāo)見表2。

3 業(yè)務(wù)建模，全方位挖掘客戶特征

業(yè)務(wù)建模重點(diǎn)是對(duì)用戶進(jìn)行360度的洞察分析，得出最終細(xì)分后的目標(biāo)用戶清單，最后對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷。業(yè)務(wù)建模離不開前期對(duì)業(yè)務(wù)的理解說(shuō)明，前期的業(yè)務(wù)理解可指導(dǎo)業(yè)務(wù)建模的思路和方向，更精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，以實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

文章旨在通過(guò)搭建存量客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)挖掘體系，使用大數(shù)據(jù)挖掘理念和迭代開發(fā)思維，自下而上整理客戶數(shù)據(jù)，搭建業(yè)務(wù)模型，挖掘潛在效益，輔助市場(chǎng)營(yíng)銷決策，為運(yùn)營(yíng)商存量保持與價(jià)值提升提供數(shù)據(jù)保障。

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