世界上最后一個(gè)堅(jiān)挺書價(jià)的國家

趙慧

以一個(gè)外國人的視角來看，一些日本書店的生意好得實(shí)在讓人訝異。讀者們?cè)敢饬嘀鴷腿ジ犊?，即便也有掏出手機(jī)的比價(jià)行為—還是有不少人愿意為實(shí)體書買賬。

在亞馬遜等電商的沖擊下，全球的消費(fèi)者早已習(xí)慣選擇性價(jià)比最高的渠道下單。在買書這件事上，書店當(dāng)然不再是唯一的目的地。最近幾年，日本出版業(yè)界的確也在不斷叫苦—書籍與雜志的銷售總額的巔峰時(shí)代是1996年，此后就一直在下降。但支撐傳統(tǒng)實(shí)體書店重要業(yè)績的，仍然是堅(jiān)挺的書價(jià)。

如今，日本已經(jīng)是全球最后一個(gè)在書籍、雜志、報(bào)紙、音樂軟件這4個(gè)媒體種類上保留“再販賣價(jià)格維持”制度（以下簡(jiǎn)稱“再販制度”）的資本主義國家。這個(gè)制度允許出版社等機(jī)構(gòu)規(guī)定書籍、雜志等出版物的價(jià)格，在一定時(shí)間段內(nèi)，書店等銷售渠道必須以此價(jià)格銷售，不得擅自降價(jià)。

另外，雖然電子書籍不在這個(gè)規(guī)定的限制范圍內(nèi)，價(jià)格也由渠道自行控制，但仍然受到出版社的制約，這間接決定了電子書的折扣。雖然各家定價(jià)不同，如果硬要說一個(gè)均價(jià)—較多時(shí)候，電子書的售價(jià)為實(shí)體書的8折左右。以900日元至2000日元（約合54.7元至121.6元人民幣）這個(gè)實(shí)體書籍最常定價(jià)的區(qū)間而言，電子書的折扣吸引力也不算太大。

這樣的“再販制度”看似“壟斷”，但它能保證日本各地的讀者以同樣的價(jià)格購買到同類書籍，讀者接觸到出版物的機(jī)會(huì)均等。同時(shí)，可以避免因過于市場(chǎng)化導(dǎo)致一些冷門書籍消失，再販制度能讓各類出版社維持一定的利潤，保證出版自由與出版知識(shí)領(lǐng)域的多樣化。

書店等渠道承受價(jià)格約束，出版社與書籍經(jīng)銷批發(fā)商也會(huì)為此支付代價(jià)。在這種制度之下，退貨風(fēng)險(xiǎn)由批發(fā)商與出版社承擔(dān)。一般而言，日本出版業(yè)退貨率高達(dá) 40%至50%。

但是，二手市場(chǎng)并不在這個(gè)約束范圍之內(nèi)。亞馬遜也是以此為突破口，將非亞馬遜自營的商家統(tǒng)一到Market Place，你可以在同一本書的價(jià)格選項(xiàng)里，用更便宜的價(jià)格買到二手書。一些書籍甚至以1日元價(jià)格銷售，但每一冊(cè)都需要支付運(yùn)費(fèi)。

亞馬遜與日本出版業(yè)界的對(duì)立直到2015年1月才有了一丁點(diǎn)兒突破。從那時(shí)開始，亞馬遜艱難談下了幾家出版社合作方，通過積分返還的方式，讓讀者可以享受再次購買時(shí)的少量“折扣”。直到半年后，亞馬遜的打折策略才首次觸及實(shí)體書領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，它聯(lián)合Diamond、主婦之友等6家出版社，在6月26日至7月31日期間8折銷售110本圖書，其中包括少量暢銷書，不過這些書都已經(jīng)上市至少3個(gè)月。促銷期過后，所有書籍恢復(fù)原價(jià)。

這種做法稱之為“時(shí)限再販”，意思是“圖書上市一定時(shí)間之后，書店等渠道可以為其自由定價(jià)”。但由于涉及法律規(guī)則的界定，以及商業(yè)模式的變革，出版社對(duì)此也極為謹(jǐn)慎。倒是人們熟悉的總被宣傳為“全球最美書店之一”的蔦屋書店，其所屬的母公司CCC（Culture Convenience Club），與書籍批發(fā)商“日本出版販賣”（以下簡(jiǎn)稱“日販”）合資、主要針對(duì)TSUTAYA渠道的出版物銷售物流公司MPD（Multi-Package Distribution），更愿意與少量出版社一起嘗試這種新做法。

可是至少，以亞馬遜掀起的這場(chǎng)變革為開端，出版社、批發(fā)商、書店零售渠道逐漸愿意緩慢嘗試作出一點(diǎn)改變。2016年8月，日販聯(lián)合34家出版社的80本雜志，在日本600家書店展開了為期兩個(gè)月的促銷活動(dòng)。在此期間，各家書店可以針對(duì)這些雜志自行判斷現(xiàn)金折扣或返點(diǎn)折扣，書店讓利的成本由出版社負(fù)擔(dān)。

這次促銷規(guī)模遠(yuǎn)超以往，2016年春天，日販在6本雜志以及少量渠道的試驗(yàn)性促銷中，將退貨率控制在29.6%，比其他店鋪低10%。一直深受貨款賬期與退貨周旋之苦的批發(fā)商都樂于推動(dòng)這項(xiàng)新改革，2017年2月與2017年5月日販新啟動(dòng)的兩輪針對(duì)雜志的“時(shí)限再販”促銷，參與的店鋪都超過了1000家。

至此，日本的書籍價(jià)格才稍微有了些松動(dòng)的跡象。那些在書店毫不猶豫直接付款的讀者—他們心里有底：除了二手書，他們可能也拿不到更低的價(jià)格了。