Yves Behar，在硅谷讓設(shè)計做主角

李蓉慧

當(dāng)一個設(shè)計師的名字變成一款產(chǎn)品的賣點時，你就知道，他一定在某些方面改變了游戲規(guī)則。

在硅谷，提到設(shè)計，你可能會首先想到蘋果公司的首席創(chuàng)意官Jonathan Ive、Airbnb的聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Gebbia，或者frog、IDEO等設(shè)計公司，但如果說到一個設(shè)計師能用名字為產(chǎn)品帶來增值效應(yīng)的，那一定不能忽略Yves Behar和他的設(shè)計工作室fuseproject。

瑞士人Yves Behar留一頭金色卷發(fā)，看不出年紀(jì)。相比樣貌，他的作品更為人熟知—三星最近推出的Frame TV、PUMA的紅色手提袋、Herman Miller的辦公椅。另外，他最引人注意的地方就是以設(shè)計師身份加入硅谷技術(shù)公司做聯(lián)合創(chuàng)始人，例如智能鎖August；而剛剛宣布清算的創(chuàng)業(yè)公司Jawbone，Behar是其創(chuàng)意總監(jiān)。

提到開創(chuàng)了可穿戴先河的Jawbone之死，Behar認為從公司運營的角度來說，問題出在Jawbone的主要產(chǎn)品分散了公司的精力。但他依然認為這家公司推動了這個領(lǐng)域的發(fā)展，人們開始關(guān)心“這個產(chǎn)品是誰設(shè)計的”。

這正是Behar的聰明之處。硅谷創(chuàng)業(yè)項目眾多，有的成功有的死去，但Behar是硅谷的常青樹。作為一個設(shè)計師，Behar在硅谷擁有普通設(shè)計師少見的存在感和話語權(quán)。歸根結(jié)底，這緣于他和他的fuseproject在經(jīng)營中把自己變成了主角，而不是“乙方”。

fuseproject的網(wǎng)站上，客戶被明確地分成了3類：三星、PUMA這類被稱為“戰(zhàn)略合作伙伴”；August、Jawbone這類則叫作“Design Venture”；另外還有一些公益項目，合作伙伴包括耐克基金會等。

根據(jù)公開報道，從1999年創(chuàng)立至今，fuseproject團隊人數(shù)一直保持在80人左右。Behar也對媒體說過，任何時期、任何地點，工作室的項目都維持在10到30個。他的助手對《第一財經(jīng)周刊》說，Behar的愿景并不是做一個最大的設(shè)計工作室，而是做有影響力的產(chǎn)品。

你可以從Behar多次在硅谷的公開場合的談話中發(fā)現(xiàn)這一點。他不吝談?wù)撛O(shè)計的重要性，強調(diào)未來技術(shù)將變得無處不在，而如何讓技術(shù)更好地為人服務(wù)、提供好的體驗才是設(shè)計的本質(zhì)。

這與他的成長經(jīng)歷有些關(guān)系。Behar出生于瑞士，童年時喜歡玩樂高，他說樂高教會了自己“持續(xù)探索一樣?xùn)|西的可塑性，把它變得越來越接近你想象中的樣子”。隨后，他去了瑞士設(shè)計中心讀書，后來又就讀于位于洛杉磯的藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院，并于1991年畢業(yè)。成長于1970至1980年代在歐洲興起的朋克文化中，Behar認為自己深受朋克精神的影響，特別是其中強調(diào)創(chuàng)造、把現(xiàn)有的東西變成自己風(fēng)格的精神。

那個時代的硅谷，設(shè)計遠不是主角。剛畢業(yè)的Behar來到硅谷，看到當(dāng)時的硅谷技術(shù)公司主要是做面向企業(yè)級客戶的產(chǎn)品，但他相信未來的技術(shù)產(chǎn)品一定會更多地觸及普通人的生活，而且會越來越相關(guān)。

另一個啟發(fā)者是蘋果。創(chuàng)辦fuseproject之前，Behar先后在frog和Lunar Design工作，期間曾為蘋果公司服務(wù)。和不少設(shè)計師一樣，Behar也被蘋果的設(shè)計啟發(fā)。“蘋果向世界證明了，設(shè)計作為商業(yè)的核心可以取得巨大的成功，是核心，而不是配角?！?p>

1999年，他創(chuàng)辦了fuseproject。他曾在一次TED演講中說起傳統(tǒng)的設(shè)計公司，“它們不想改變傳統(tǒng)的東西，不想改變內(nèi)部，它們要設(shè)計師去創(chuàng)造表皮，放些好看的東西在盒子外。我不想當(dāng)個彩妝師?！比缃馚ehar不再提起這些問題，他有了新的視角，“我看到了一個機會?！?/p>

fuseproject的創(chuàng)新之處在于創(chuàng)造了一個整合的設(shè)計方式。換句話說，Behar認為客戶找到他們的時候，他們應(yīng)該提供的不止是產(chǎn)品設(shè)計、圖形設(shè)計、品牌策略、工業(yè)設(shè)計的其中之一，而應(yīng)該是一整套設(shè)計方案。fuseproject的名字也來自于此，他想將這一套方法論注入（fuse）他今后做的項目（project）。

這也是為什么他喜歡稱合作伙伴為“戰(zhàn)略合作伙伴”，而不是客戶。他傾向與它們長期合作，他曾對媒體說，“公司持續(xù)創(chuàng)造價值的唯一方式是建立長期策略，讓設(shè)計語言滲透一家公司商業(yè)的方方面面。與公司創(chuàng)造合作關(guān)系甚至成為合伙人，將被賦予更多的權(quán)利去創(chuàng)造更多整體策略，讓設(shè)計融入到公司文化中?！?/p>

在公司剛成立時，Behar被舊金山當(dāng)代藝術(shù)博物館邀請去參加一個活動，活動的主題是關(guān)于可連接的鞋。在沒有藍牙、無線網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)概念的1999年，他卻看到了這個商品在技術(shù)推動下的可塑性，他對他的客戶耐克說，如果一款鞋有自己持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，就能夠通過學(xué)習(xí)消費者的生活習(xí)慣來幫助耐克改進制造和設(shè)計?！澳涂诉@樣的品牌找到我，是想得到一種新的思考方式。”他說。

這恐怕就是第三方設(shè)計工作室的核心價值所在。耐克、三星這樣的公司雖然有自己的設(shè)計團隊，但第三方設(shè)計工作室的優(yōu)勢在于獨立，可以擺脫在業(yè)務(wù)部門里已經(jīng)形成的商業(yè)邏輯和思考模式。從這個角度來說，fuseproject扮演的角色就像品牌的另一個大腦。

最近的一個例子就是三星的Frame TV。Behar在自己的Instagram賬號上多次發(fā)布這款電視的照片—它具有電視機的功能，在不使用的時候則會變成一幅裝飾畫、一張海報掛在墻上。在他的辦公室里就擺著這個將電視和相框結(jié)合的產(chǎn)品，以及相關(guān)的手稿和樣品。

“我們已經(jīng)和三星合作了7年。我們的工作是發(fā)現(xiàn)下一代用戶的喜好和使用習(xí)慣。很多公司想發(fā)布一些高科技的產(chǎn)品，強調(diào)速度、強調(diào)功能，卻忽略了這些技術(shù)對用戶的意義是什么。而一些用戶需求和體驗，也許今天不存在，但以后可能會存在。這要求設(shè)計師提前理解用戶在未來的需求。”Behar對《第一財經(jīng)周刊》說。

fuseproject強調(diào)有效的用戶調(diào)研，不僅要理解用戶已經(jīng)說出來的需求，還要觀察用戶沒有說但實際存在的問題，并將洞察轉(zhuǎn)化為解決方案。

“為什么電視機是黑色的？沒人走過來跟我說，你能不能不要做黑色的電視機。”Behar指著辦公室里一臺電視機說。他還注意到年輕人生活狀態(tài)的不同，“人們希望住在一個什么樣的空間里？為什么有的年輕人更愿意在家里掛一幅畫而不是電視？”

過去十多年，也是硅谷反復(fù)強調(diào)要重視設(shè)計、提高設(shè)計師地位的時期。有越來越多初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人是設(shè)計師，例如Airbnb和Pinterest；沙丘路上的投資人們也相繼邀請設(shè)計師來做合伙人；風(fēng)險投資公司凱鵬華盈的設(shè)計合伙人John Maeda每年發(fā)布的設(shè)計報告在硅谷頗具影響力。

硅谷的不少設(shè)計工作室都在這些年里調(diào)整方向，例如為客戶提供咨詢服務(wù)、教授設(shè)計方法論。最具有代表性的就是frog、Continuum和IDEO。frog成立了風(fēng)險投資部門，從設(shè)計的角度影響初創(chuàng)公司；IDEO則對硅谷的設(shè)計方法論有深遠影響。

但硅谷少有像Behar這樣將自己變成一個品牌、以設(shè)計師身份擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的案例。智能鎖公司August的創(chuàng)始人Jason Johnson曾對《第一財經(jīng)周刊》說，“他認同了我的想法，因此我們成了合作伙伴，并且由他來負責(zé)August的設(shè)計工作?！睋Q作別的設(shè)計工作室，恐怕無法享有這樣的自主權(quán)。

August從起名、外觀，到用戶體驗，包括軟件和硬件，都是由fuseproject完成的。當(dāng)然，這類由設(shè)計師主導(dǎo)的產(chǎn)品并不總是成功的，比如最近一個案例是他為硅谷創(chuàng)業(yè)公司Juicero設(shè)計的榨汁機，這部售價400美元的榨汁機被認為并不實用，彭博社甚至制作了一個短視頻來批評它，其他評論則認為正是Behar本人的品牌效應(yīng)抬高了這個產(chǎn)品的價格。

但大部分的合作是愉悅的。這類合作被fuseproject稱為Design Venture，即當(dāng)合作伙伴是初創(chuàng)型公司，沒有能力建立設(shè)計團隊的時候，Behar和他的團隊就會以聯(lián)合創(chuàng)始人或者創(chuàng)意總監(jiān)的身份介入，并得到股權(quán)作為利益回報。

從這個角度來說，fuseproject抓住了硅谷過去10年里硬件復(fù)興的浪潮。在這些年里，Behar所推崇的整合設(shè)計理論正好符合創(chuàng)業(yè)公司需要設(shè)計師，更需要設(shè)計師兼顧軟件、硬件的整體化趨勢。

“fuseproject做出來的產(chǎn)品，強調(diào)好看又好用，是引領(lǐng)了這個潮流的設(shè)計工作室?，F(xiàn)在大家說設(shè)計變得很重要，他們做出來的產(chǎn)品就是鮮活的例子，告訴你設(shè)計為什么重要。”目前在硅谷某創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計師的姜羽揚對《第一財經(jīng)周刊》說。

如今，Behar在硅谷已經(jīng)成為“設(shè)計”的標(biāo)簽式人物。面對設(shè)計師與工程師、設(shè)計與技術(shù)之間的關(guān)系等一直被討論的話題，Behar說他認同科技博主莫博士退休前所寫的文章的核心觀點—技術(shù)將無處不在。

“很多大的技術(shù)公司的核心都是提供體驗，Uber雖然是做出行生意，但從消費者角度來說，它還是一個體驗公司；Airbnb、Pinterest也是。這不是技術(shù)和設(shè)計誰更重要，而是創(chuàng)造力的問題，技術(shù)是創(chuàng)造新的體驗的重要工具?！盉ehar說。他最近在媒體上發(fā)表了一篇關(guān)于人工智能時代如何設(shè)計的文章。在他看來，設(shè)備應(yīng)用技術(shù)變得更加智能是大勢所趨，人們更應(yīng)該思考的是在這些智能設(shè)備發(fā)布之后，生活會被改變成什么樣子，并作出應(yīng)對。