Netflix為什么贏了？

董曉常

當(dāng)HBO慶祝新一季的經(jīng)典劇集《權(quán)力的游戲》創(chuàng)造了新的收視紀錄時，“競爭對手”Netflix也創(chuàng)造了兩項驚人的紀錄。

第一個紀錄是Netflix的全球用戶已經(jīng)超過1億。根據(jù)Netflix在7月17日公布的數(shù)據(jù)，在今年第二季度里，Netflix全球的用戶數(shù)已經(jīng)達到1.03億，而且僅這個季度就增加了520萬。和國內(nèi)很多動輒擁有幾億用戶的視頻網(wǎng)站不同，Netflix擁有的可都是付費用戶（7.99美元/月）。

第二個紀錄是Netflix在美國本土的訂閱用戶數(shù)量首次超過有線電視。根據(jù)Leichtman Research的數(shù)據(jù)，目前，整個美國有線電視公司的訂閱用戶數(shù)量為4861萬人，而Netflix在美國本土的用戶數(shù)量是5085萬。過去十多年，美國傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)一直將Netflix這樣的公司視為顛覆者，如今Netflix真的將這樣的擔(dān)憂變成了現(xiàn)實，取得了實際的優(yōu)勢。

Netflix成立了20年，但真正改變電視業(yè)卻是在過去4年。這段時間，Netflix在美國本土的付費用戶數(shù)量增加了2700萬，而美國有線電視公司的訂閱用戶減少了400 萬。

那么，Netflix到底靠什么贏得了這場競爭？

原創(chuàng) Netflix吸引用戶的核心并不是互聯(lián)網(wǎng)元素，而是很傳統(tǒng)的方式—自制內(nèi)容。2013年開始制作電視劇《紙牌屋》，Netflix才真正侵入了電視業(yè)的核心?，F(xiàn)在，Netflix原創(chuàng)內(nèi)容大概占1/3。今年的艾美獎，Netflix旗下自制劇獲得91項提名，僅次于HBO（110項）。去年，Netflix在內(nèi)容制作上投入了60億美元，而HBO的投入是20億美元。

體驗 相比傳統(tǒng)的有線電視，Netflix提供了更自由和更好的收看體驗。除了海量的內(nèi)容（2016年Netflix提供的電影為4335部，電視劇為1197部），Netflix也可以讓用戶隨時隨地收看內(nèi)容。此外，Netflix提供了一次性看完全部劇集的創(chuàng)新服務(wù)，TechPinions的調(diào)查結(jié)果顯示，83%的Netflix用戶有過一次性看完整季劇目的經(jīng)歷。受限于播出平臺和模式，傳統(tǒng)有線電視很難推出類似的創(chuàng)新服 務(wù)。

模式 在過去的8年時間中，Netflix一直保持著7.99美元的基本月費。在內(nèi)容更多、質(zhì)量不斷向有線電視靠近，而價格更便宜的情況下，Netflix更容易聚集起規(guī)模龐大的用戶群。這是一種更聰明的互聯(lián)網(wǎng)的模式—有了大規(guī)模的用戶之后，Netflix可以不斷向用戶推銷新的服務(wù)。有線電視在播出模式、聚集用戶規(guī)模和挖掘新的商業(yè)價值方面都存在瓶頸，這也使得Netflix在競爭中獲得了更多的優(yōu)勢。

當(dāng)然，從內(nèi)容層面來看，Netflix這樣的技術(shù)公司并沒有給這個行業(yè)帶來太大的改變，電視劇和電影的制作還是以傳統(tǒng)的方式在運轉(zhuǎn)。Netflix改變的只是投入了更多的內(nèi)容制作資金，拉近了自己和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司的差距，同時利用了互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容分發(fā)渠道上的規(guī)模優(yōu)勢和靈活性。

這也是HBO這樣的傳統(tǒng)有線電視公司仍然可以活得很好的原因，即便Netflix這樣的公司已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。依靠《權(quán)力的游戲》和《西部世界》這樣的大熱劇集，HBO仍然有足夠的訂戶養(yǎng)活自己。只要內(nèi)容制作規(guī)則不改變，HBO就可以保持這樣的優(yōu)勢。

但是世界不會一成不變。當(dāng)新的技術(shù)介入到內(nèi)容層面，甚至引起大的變化時，HBO這樣的傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司才是遇到大麻煩了，這是致命的。比如過去幾年引起眾多關(guān)注的VR和AR技術(shù)，雖然從技術(shù)、設(shè)備到視頻拍攝的方式都處在非常早期的階段，但這是一個全新的視頻制作市場，傳統(tǒng)內(nèi)容制作的很多經(jīng)驗都是無法派上用場。

對于Netflix來說，下一個更大的機會就是通過技術(shù)將傳統(tǒng)有線電視業(yè)遠遠甩開。無論VR、AR，還是其他可以顛覆物理空間的新觀影技術(shù)和設(shè)備，都需要龐大的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)來支撐。而這正是Netflix的優(yōu)勢所在。只有打破規(guī)則，你才能有機會真正統(tǒng)治一個行業(yè)。商業(yè)就是這樣。