隱形冠軍的秘訣！

在過去十年，整體出口額中國已經(jīng)成為世界第一，但是人均出口量方面，德國人均出口量遠遠超出別的國家，背后的原因不僅僅是德國大眾、梅賽德斯等大企業(yè)。大公司和出口關(guān)聯(lián)性在不同的國家有不同的表現(xiàn)，美、韓、日和數(shù)個歐盟國家它們的大公司和出口額具有很強的相關(guān)性。中國和德國的大公司和出口額相關(guān)性不強，這兩個國家最大的出口額不是來自于最大的企業(yè)，而是很多中小企業(yè)。

德國和中國還有所不同。中國的企業(yè)更關(guān)注數(shù)量，很多中國出口的產(chǎn)品都是成本比較低的產(chǎn)品。德國更關(guān)注品質(zhì)。德國有很多的隱形冠軍，他們市場定位排名世界前三，或者所在大洲的首位；銷售額低于50億歐元；在外界的知名度并不是很高。這些隱形冠軍企業(yè)為德國的在出口方面做出了重要貢獻。通過分析隱形冠軍企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)他們身上的一個共同特質(zhì)，比如創(chuàng)新精神，強大的生產(chǎn)基地以及成本競爭，有野心的目標。

具有野心

全世界大概發(fā)現(xiàn)了2000多個隱形冠軍企業(yè)，其中一半來自德國。德國有一家叫做凱密特爾的企業(yè)，它是特殊金屬領(lǐng)域全球市場的領(lǐng)導(dǎo)者，比如說鋰和銫。非常早的時候，他們就在商業(yè)計劃書里面寫到，要成為技術(shù)及營銷領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。生產(chǎn)解剖教學(xué)用具的全球領(lǐng)導(dǎo)者3B科技公司，公司創(chuàng)建最初有志成為并且堅守世界第一。

我們今天一直強調(diào)創(chuàng)新的重要性，隱形冠軍企業(yè)也掀起了創(chuàng)新的浪潮。這些企業(yè)他們現(xiàn)在其實已經(jīng)不是隱形冠軍了，比如說像SAP，像Winterhalter、Fresenius，它們相比十年前知名度已經(jīng)大大提升，最開始把它們定義為“隱形冠軍”的時候，它們整個資產(chǎn)大概是10億到100億左右。Fresneius現(xiàn)在已經(jīng)達到300億美元的收入。IGUS，當我們最開始去看它的時候，它是非常小的企業(yè)，收入在100萬以下，現(xiàn)在它的收入已經(jīng)非常高了。IGUS是提供塑料軸承的一個企業(yè)。Bralnlab是提供腦部手術(shù)硬件、軟件的提供商，Ratqnal是提供廚房用具的一個公司，它們在過去20年都有了很大的增長。

保持專注

另一個讓隱形冠軍取得成功的基本要素是專注與深度。隱形冠軍對細分市場非常明確，它們僅僅關(guān)注1到2個行業(yè)。比如烏爾曼公司，他們?yōu)獒t(yī)藥行業(yè)提供包裝設(shè)備。很多醫(yī)藥公司的包裝都來自于烏爾曼公司，所以他們在制藥行業(yè)包裝處于前位。它們把自己的行業(yè)給限制的非常小、非常的專、非常的細。福萊希是寵物牽引產(chǎn)品的全球領(lǐng)先企業(yè)，它生產(chǎn)這個產(chǎn)品并不是很難，它非常精非常細，產(chǎn)品非?？煽?、質(zhì)量非常高。

溫特豪德在橫向、縱向都非常專業(yè)，它們?yōu)楦餍懈鳂I(yè)的客戶提供洗碗機。從橫向角度來看，它們?yōu)楹芏鄼C構(gòu)提供洗碗機，比如醫(yī)院、學(xué)校。從縱向來看，它們不僅僅提供洗碗機還提供清潔劑，還有相關(guān)的服務(wù)，還有一些水處理的服務(wù)，他們提供比較全面的服務(wù)。它們有很深的價值鏈，它們希望能夠為客戶提供全面的服務(wù)，不僅是橫向還有縱向的，它們希望把這個服務(wù)從深度的角度有更好的發(fā)展。發(fā)展和制造對它們來說都是核心，它們從來不外包自己的核心業(yè)務(wù)，像一些非核心業(yè)務(wù)它們會大量的外包。它們不去購買別人生產(chǎn)的零部件，而是自己去生產(chǎn)這些零部件。

旺眾公司、美諾公司，它們會有自己的標準去生產(chǎn)零部件，它們不想從最開始的時候就去依靠別人提供的零部件標準，而是自己去創(chuàng)造標準。比如美諾公司，它們的宗旨是我們制造盡可能多的部件，整個生產(chǎn)都在一個小的區(qū)域內(nèi)，由務(wù)實可信的員工去進行。它們自己有自己的機器的商店，機器的設(shè)備。它們對自己的研發(fā)過程也是非常保密的，它們不會把研發(fā)的內(nèi)容發(fā)布在報紙上，或者發(fā)布論文，他們會說自己在進行很多研發(fā)工作，它們不會把具體的技術(shù)細節(jié)透露給外面。

全球營銷

隱形冠軍不僅是本地區(qū)的冠軍，更是全球的冠軍，它們有自己非常具有特點的營銷策略，從技術(shù)知識和產(chǎn)品來說，他們有自己的一套東西。從銷售來說，銷售給全球各個市場，比如說有一個企業(yè)最開始的時候就會探索全球的市場，像美國、亞洲和非洲等等等，對于他們的成功最主要的一點就是要把全球化當做一種想法、一種思維，要有全球思維，在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候考慮到其他國家的用戶。人們一般都會覺得比較大的公司會有全球的視角，小公司可能不會有，隱形冠軍小公司他們的視角也是全球的，從最開始就了解到了全球市場能夠給他們帶來巨大的市場以及潛力。

持續(xù)創(chuàng)新

一直不停的創(chuàng)新，一直不停的改善自己的產(chǎn)品是隱形冠軍的特質(zhì)。在一個充滿競爭的世界當中能夠活下來的一個要素。普通企業(yè)3%的預(yù)算花在研發(fā)上，全球一千強他們的研發(fā)費用占比增到了3.6%，隱形冠軍平均在研發(fā)上投入6%，就像我之前提到的這樣，相信這就是為什么這些企業(yè)能夠成功的一個原因，不僅僅是錢，而是效率，以及這些錢使用在哪些方面。首先，看一看每千名員工的專利數(shù)，隱形冠軍每千名的專利數(shù)相對于大型企業(yè)的數(shù)字是5倍。大型企業(yè)每千名員工專利數(shù)是6，隱形冠軍是31。每項專利所耗費的費用，大型企業(yè)比隱形冠軍要多很多，大型企業(yè)是271.3萬歐元，隱形冠軍是52.9萬。第二，隱形冠軍的創(chuàng)新流程，人才比預(yù)算更重要。正確的人和正確的動機，比花很多錢要高效很多。與其他職能部門有更緊密好的合作，讓研發(fā)人員了解到在市場成功我們需要有怎樣的產(chǎn)品。第三 ，他們與客戶共同發(fā)展，有開放式的創(chuàng)新，不是回到自己的象牙塔里面只做研究，去銷售他們的產(chǎn)品，他們和客戶共同發(fā)展，從客戶那里了解到他們想要怎么樣的產(chǎn)品，讓客戶去告訴他們，如何才能更好的改進產(chǎn)品。他們也相信這種持續(xù)的改進，而非突破式完全式的創(chuàng)新，長時間以來他們可能會有突破式的創(chuàng)新，在這之前他們一直在進行持續(xù)性的改進，一點一點改善自己的產(chǎn)品。

顧客是上帝

IGUS的CEO有一個口號，“非得到領(lǐng)導(dǎo)的準許，永遠不對客戶說不”。如果客戶要求很難達到，最簡單的方式就是跟客戶說我們做不了，有了這樣一個原則之后，IGUS企業(yè)的員工會再去想一想，因為不能說不，它們要花更多的精力去想想到底怎么滿足客戶的需求，而不是很輕易的對客戶說不。

從客戶的角度來說從這個公司拿到的價值，不光說是成本低，而是得到一種價值。因為這種價值可以幫助達到10%到15%的溢價，同時幫助他們避免價格戰(zhàn)。直面競爭和競爭對手，保持很好的關(guān)系，在德國不同的行業(yè)是有小圈子的。比如在西南部分，這個地區(qū)就有很多技術(shù)企業(yè)在這里，在那里有很多的制表商，你如果想在那里制表的話，你可以找到很多的競爭對手?？赡苁侨澜鐢?shù)一數(shù)二的這些制造商，他們會把自己的廠子建在一起。阿迪達斯和PUMA以前是第一名和第二名左右。相互之間的位置非常近，可以密切跟蹤對方，相互促進使大家的競爭更好。

高績效的文化

最后一個層面就是人，員工和領(lǐng)導(dǎo)者。隱形冠軍只雇傭高素質(zhì)的員工，在內(nèi)部對他們進行培訓(xùn)，讓他們的素質(zhì)提高。教育培訓(xùn)比例很高，而離職率非常低。美國公司的離職率每年是30%，德國只有7.3%。像奔馳公司的離職率只有5.3%，有的公司甚至只有2.3%的離職率。如果離職率比較低，你培訓(xùn)新員工的成本自然就很低，公司的績效就非常高，企業(yè)的文化，也可以培養(yǎng)起來。

領(lǐng)導(dǎo)力方面，好多公司都是家族型企業(yè)，公司的領(lǐng)導(dǎo)力非常一致，他們在原則性的問題上非常獨裁，在細節(jié)上放權(quán)，而且非常靈活。其次，領(lǐng)導(dǎo)一般都在年輕的時候掌控公司，在公司工作時間非常長，這使他們的愿景得以實現(xiàn)。

《經(jīng)理人》對話克勞斯·席樂克

《經(jīng)理人》：中國的隱形冠軍跟歐美的隱形冠軍相比，有什么獨特的地方？

克勞斯·席樂克：在我看來最大的區(qū)別就是中國的隱形冠軍目前還是比較專注于中國市場，歐美的隱形冠軍在全球的布局，或者全球的網(wǎng)絡(luò)要比中國“隱形冠軍”更大一點，他們的全球市場的發(fā)展要更強一點。另外一點，中國的“隱形冠軍”相對來說是比較年輕的企業(yè)，在德國你可以看到很多上百年的，甚至150年的企業(yè)。在中國的話發(fā)展的歷史還是比較短。第三，你如果看德國的隱形冠軍的話，他們在技術(shù)方面已經(jīng)是非常領(lǐng)先的地位，而中國的企業(yè)隱形冠軍更多的是挑戰(zhàn)者的角色，他們更多的向技術(shù)領(lǐng)軍的方向發(fā)展。

《經(jīng)理人》：中國的隱形冠軍目前有沒有什么困境？

克勞斯·席樂克：到底需要專注還是需要多元化的發(fā)展，可能是中國隱形冠軍在未來的發(fā)展過程中會經(jīng)常面臨的一個困境，也可能會有一些風(fēng)險。如果看德國隱形冠軍的話，他們很明確的是一個專注的過程。中國企業(yè)家在專注和多元化中徘徊，這種決策如果做下來有可能會有一定風(fēng)險。

《經(jīng)理人》：在中國經(jīng)濟整體面臨下行的這樣一個大的背景之下，現(xiàn)在對于中國隱形冠軍而言，他們面臨的主要挑戰(zhàn)在哪？

克勞斯·席樂克：在經(jīng)濟下行的情況下，很多企業(yè)會面臨產(chǎn)能過剩的問題，可能會面臨著競爭越來越激烈的問題。在這個過程中，一個很大的挑戰(zhàn)是你怎么保持原來的價格，產(chǎn)品的價格和服務(wù)的價格，而不損害到自己的利益空間，這個是中國企業(yè)或者中國隱形冠軍在經(jīng)濟下行中面臨的一大問題，因為如果是以價格為競爭的話，這種是風(fēng)險非常大的。另外一方面，很多企業(yè)面臨高質(zhì)量員工的尋找和把他們留住的這么一個挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟下滑的過程中，企業(yè)可能會有一些更好的優(yōu)勢能夠找到這些高質(zhì)量的員工，在這個過程中，可能需要注意的是怎么樣把這些高質(zhì)量的員工投入到能夠展示它們自己才能的地方，有一個可能性就是全球化，去攻克其它的市場。在這個過程中，中國企業(yè)其實有很多機會來打破剛剛所說的“多元化和專注化”的僵局，就是在國際市場上擴大它的知名度，在國際市場上拓展它的業(yè)務(wù)。在這種經(jīng)濟下滑的過程中，如果能夠開拓國際市場，這是一個非常好的發(fā)展機會，當然也是很大的挑戰(zhàn)。

《經(jīng)理人》：目前中國制造業(yè)存在一些去產(chǎn)能去庫存，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型這些問題，不知道德國是不是也存在這樣的問題？

克勞斯·席樂克：德國經(jīng)濟在二戰(zhàn)以后，五十年代左右，德國經(jīng)濟的發(fā)展曾經(jīng)也有7%、8%、9%或者是到10%左右的經(jīng)濟增長的速度，然后到2000年左右的話，下降到1%、2%左右。這個整個這么一個循環(huán)，或者說這么一個發(fā)展的模式和中國是有一個很好的一個對比的。而且中國經(jīng)濟發(fā)展的下行和產(chǎn)能過剩，并不是中國經(jīng)濟固有的，我們可以看到很多經(jīng)濟體會有這樣的困境，包括德國。

這其中有三個點是非常重要的。中國企業(yè)要想走出這種困境的話，必須得強調(diào)技術(shù)領(lǐng)先，創(chuàng)新和差異化，從低成本和大眾商品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)到一個又精又專，高端的生產(chǎn)。中國企業(yè)必須得走出國門，進行國際化。德國很多企業(yè)其實在他看來也不是做得很好，但是德國企業(yè)至少通過了長期的實踐，實現(xiàn)了國際市場的增長。對企業(yè)來說，他們需要保持一種對外面世界開放的態(tài)度，愿意去接受挑戰(zhàn)，愿意去開拓國際市場，這樣才能實現(xiàn)一個長期的發(fā)展，這也是從德國經(jīng)濟或者德國企業(yè)“隱形冠軍”發(fā)展的過程中，給中國企業(yè)的一些建議。

《經(jīng)理人》：獨角獸公司跟隱形冠軍，這兩個概念有什么異同？

克勞斯·席樂克：這是兩個完全不同的概念。在隱形冠軍背后的話，是一個實打?qū)嵉膶嶓w經(jīng)濟，當然他們也會有數(shù)字化或者是互聯(lián)網(wǎng)+這么一個領(lǐng)域，但是他們背后一定是有整個的價值鏈在里頭，他們創(chuàng)造價值，為客戶提供價值，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。獨角獸公司最關(guān)注的是我在市場上的一個估值10億美金，至于背后有沒有實體經(jīng)濟，或者主要是電子化經(jīng)濟，或者沒有任何實體，或者沒有東西，只要市場認可它的價值就可以。所以在未來，我持保留態(tài)度，獨角獸公司能不能成為隱形冠軍這是非常不明朗的一個未來。目前沒有看到任何獨角獸公司能夠成為“隱形冠軍”的這么一個趨勢的跡象。

隱形冠軍他們更關(guān)注中期和長期的發(fā)展，他背后一定有一個實打?qū)嵉臇|西，而獨角獸公司他們更關(guān)注的是短期的上市，融資，形成給股市或者給投資人講一個很美好的故事，至于能不能長期地維持，他們并不是非常關(guān)心。