要么粗暴，要么美妙

陳榮華

前不久，與安徽衛(wèi)視一起就今年的投放進行結(jié)案和討論，在前期充分溝通和協(xié)作的基礎上，《我們的法則》、《男生女生向前沖》中太陽雨太陽能的露出和深度植入都非常透徹，很多觀點也不謀而合，相談甚歡。媒體生態(tài)環(huán)境的巨變下，消費者觸媒習慣也急速演變，企業(yè)和消費者好似一對男女，企業(yè)作為主動的一方使出百般武藝吸引消費者注意，力求達成購買，而隨著信息的透明化，消費者像傲慢的被追求者，對廣告的免疫力和鑒別力不斷增強。新的局面不斷刺激媒體行業(yè)傳播技術(shù)和方式的更迭，同時在內(nèi)容層面的傾注和創(chuàng)新也持續(xù)增加。企業(yè)如何通過廣告與消費者產(chǎn)生關聯(lián)，建立粘性，與男性追求心儀的異性有著相通之處。

太陽雨在媒介投放及傳播上也不斷進行了新的嘗試，在新廣告形式的探索中反復求證，不斷調(diào)整策略找到與自身相匹配的有效投放方式。我總結(jié)了一條原則：要么粗暴，要么美妙，最忌諱在兩者之間搖擺，沉醉在自己猶抱琵琶半遮面的場景中。

直接和消費者告白

粗暴即簡明強烈的傳遞信息，直接和消費者告白，無論是新產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，都需要清晰的傳達消費者關注的有效信息，斟詞酌句的“大便體”是最大的誤區(qū)，反而制造了信息接受的隔閡。細數(shù)能讓消費者印象深刻的廣告中，粗暴型往往占多數(shù)，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、恒源祥的“羊羊羊”，以及優(yōu)信二手車巔峰時刻的鬼畜廣告都是經(jīng)典的粗暴型廣告，盡管褒貶不一，但不可忽略其傳播上的收效。太陽雨在《男生女生向前沖》中的產(chǎn)品物料擺放以及企業(yè)專場策劃都做到了充分傳達，只有這樣才能最大化地增加消費者在觀看節(jié)目時的關注率。網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》中的廣告植入也是毫不做作，嘉賓常常直接調(diào)侃金主，這種方式反而讓新新人類的消費者群體覺得直率有趣，扭捏的方式只會引發(fā)尷尬癌，阻隔品牌與觀眾的情感鏈接。傳統(tǒng)終端戶外廣告同樣適用，視覺設計上首要強化突出重點信息，而不是過分考慮畫面的美感，朗朗上口的墻體廣告是性價比最高的方式之一，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對其也青睞有加。

讓消費者自主搜索和嘗試

美妙就是郎有情妾有意，讓消費者在不知不覺中與企業(yè)相識相知相愛，自主搜索和嘗試。這一點韓劇無疑是典范之一，不僅以劇情和顏值俘獲觀眾，更以微妙的情節(jié)植入手段，讓產(chǎn)品和角色之間產(chǎn)生化學反應，引發(fā)同款商品的搶購熱潮?！秮碜孕切堑哪恪窡岵r期，小到唇膏，大到服裝都成為消費者的搜索熱點。這種美妙的手法屢試不爽，近年來爆紅的《好先生》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等諸多劇中，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠幾乎是從不離場，瞄準愛吃零食的女性群體，在劇情設置中制造代入感，并與主角有頻繁的互動，無疑達到了美妙的效果。美妙型對于快消類產(chǎn)品相對易操作，收效顯著，熱水器、凈水機等家電類產(chǎn)品也適合自身的美妙型方式等待我們?nèi)L試。

在近幾年新廣告形式的探索中，太陽雨經(jīng)歷了在粗暴和美妙之間的探索，逐漸找到了最適合自己的廣告形式，基于太陽能、空氣能、凈水機等產(chǎn)品的屬性特征，鎖定優(yōu)勢市場及目標群體，干脆地粗暴，精心的美妙。