網(wǎng)絡(luò)新聞“標題黨”現(xiàn)象的成因與對策

張宇川+焦若薇

【摘 要】新聞標題影響受眾對信息的關(guān)注度，為吸引注意力，很多網(wǎng)站“標題黨”現(xiàn)象叢生。本文通過對網(wǎng)絡(luò)新聞中“標題黨”的類型進行分析，發(fā)現(xiàn)其主要可分為以偏概全、概念異化、轉(zhuǎn)移重點三種，并探討了網(wǎng)絡(luò)新聞“標題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因，以及這種現(xiàn)象所帶來的危害，進而提出應(yīng)對“標題黨”現(xiàn)象的幾點策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞；標題黨；編輯手法；原因；對策

標題是新聞的眼睛，是對一則新聞中心內(nèi)容的概述，是吸引讀者，引導(dǎo)其繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵性因素。受眾可以從新聞標題中把握事件的基本內(nèi)容、立場與態(tài)度。新聞標題影響著受眾對信息的關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著市場化的進一步加深，追求高點擊率和高訪問量成為媒介之間競爭的主要目的。受眾如何在海量信息中快速找到自己需要的信息，網(wǎng)絡(luò)編輯如何使自己編輯的新聞在海量信息中吸引受眾注意，在很大程度上取決于其新聞標題的制作水平。通過吸引眼球的新聞標題來獲取點擊率，不可避免地成為網(wǎng)絡(luò)新聞競爭的重要手段。因此，很多網(wǎng)站在制作新聞標題時，為提高點擊率，出現(xiàn)了“標題黨”現(xiàn)象。

一、 網(wǎng)絡(luò)新聞中“標題黨”的類型

網(wǎng)站因為沒有自主采寫稿件的權(quán)利，所以以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的稿件為主。但是，大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的稿件，會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。網(wǎng)站雖然不能修改轉(zhuǎn)載來的稿件的內(nèi)容， 但可以通過修改標題來獲得受眾的關(guān)注。所以各家網(wǎng)絡(luò)媒體為了形成自己獨有的風格特色，滿足不同受眾的特定需求，改標題就成了一種低成本高效率的手段，“標題黨”現(xiàn)象也由此而生，并且有愈發(fā)夸張之勢?，F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)新聞中存在的“標題黨”的類型進行分析。

（一）以偏概全，弱化文章主旨

由《人民日報》刊發(fā)的《軍人的“血性”哪里來》一文，本是針對近年來軍營中存在的一些錯誤思想問題，旨在倡導(dǎo)即使在和平年代，軍人依然要有嫉惡如仇，敢當敢為，不向邪惡勢力低頭的精神和品質(zhì)。然而，經(jīng)過“標題黨”之手，把文章中列舉的其中一種錯誤思想“不是我怕死，而是我是獨生子，我死了家里人怎么辦？”擺出來，作為新聞標題，即《黨報批獨生子軍人“我死了家里人怎么辦”思想》，文章原本強調(diào)的是軍營存在的各種錯誤思想，而經(jīng)過修改后的標題，突出的是“獨生子軍人的錯誤思想”，以獨生子軍人的思想問題涵蓋整個軍營的思想問題，這樣以點帶面，以偏概全的編輯手法，難以反映事實的真相。

（二）概念異化，曲解作者觀點

由《南方日報》刊發(fā)的《大學新生到校先交免責協(xié)議》一文，文中提到東莞理工學院城市學院的新生剛到校就和學校簽訂《學生管理與學生自律協(xié)議書》，協(xié)議書中寫有“學生本人對自殺、自傷引起的后果承擔責任”，而經(jīng)過網(wǎng)站修改，新聞標題變?yōu)椤稏|莞一高校要求學生簽訂“自殺協(xié)議”》。使用“自殺”這一敏感和帶有負面感情的詞匯，會很容易讓讀者聯(lián)想到學校不負責、推卸責任的負面形象，而實際上文中所要表達的觀點是，校方與學生簽此協(xié)議是告知新生在宿舍需要注意的事項，從而達到其實現(xiàn)自律的目的。經(jīng)過修改后的網(wǎng)絡(luò)新聞標題將學校的負面形象作為編輯要點，與文章主要觀點相悖。這種為了吸引受眾的注意力，從文章中挑選一些敏感詞匯經(jīng)過夸張、放大作為新聞標題，使文章要表達的觀點被曲解，是概念異化的表現(xiàn)。

（三）轉(zhuǎn)移重點，娛樂化處理

由《人民日報》刊發(fā)的《農(nóng)村題材電視劇需升級換代》一文中，主要針對農(nóng)村題材的電視劇受文化消費主義傾向的影響，使有些作品對農(nóng)民真實的生存境況和形象的塑造流于表象，旨在倡導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作要貼近現(xiàn)實、貼近生活、貼近群眾?？v覽全文都是在講農(nóng)村題材電視劇的現(xiàn)狀、面臨的困境以及怎樣擺脫困境，沒有涉及到曾在央視播出的趙本山的“鄉(xiāng)村愛情”。趙本山屬于娛樂新聞熱點人物，且當時關(guān)于他的新聞與評論也很多，“標題黨”正是抓住了這一點，將標題修改為《黨報評農(nóng)村題材劇 只字未提趙本山“鄉(xiāng)村愛情”》，以此來獲取點擊率。這類娛樂化的標題將讀者視線從農(nóng)村題材劇如何升級換代，轉(zhuǎn)移到了為什么只字未提“趙本山的鄉(xiāng)村愛情”上，文章倡導(dǎo)主題已經(jīng)被娛樂化所掩蓋。

二、“標題黨”的生存土壤

（一）制度約束，網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化明顯

按照《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載規(guī)定范圍內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞，或在此基礎(chǔ)上集中成專題新聞。這就意味著，網(wǎng)站沒有自主采寫稿件的權(quán)利，搜集和整合來自傳統(tǒng)媒體的新聞稿是其主要的編輯職責。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)新聞資源相對匱乏，存在一定的同質(zhì)化傾向，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體又缺乏獨家新聞與評論，其自身的個性與品質(zhì)得不到體現(xiàn)，面臨著品牌建立的困境。為了走出這種困境，并避免對原內(nèi)容進行修改所造成的侵權(quán)，大量網(wǎng)站通過修改標題來彌補自己沒有新聞采訪權(quán)的短板，以突出自己的個性特征，吸引受眾的眼球。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的采編程序，并不像傳統(tǒng)媒體那樣擁有嚴格的把關(guān)制度，這也為標題黨提供了生存的土壤。

（二）聚焦經(jīng)濟效益，片面追求點擊率

在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體主要的收入來源于廣告商的資金投入，受這種商業(yè)邏輯的支配。點擊率的高低直接關(guān)系到網(wǎng)站的盈利。網(wǎng)絡(luò)媒體要得到豐厚的經(jīng)濟效益，就要通過吸引大量的受眾，來提高點擊率。所以，各家網(wǎng)站使出渾身解數(shù)，用具有轟動性、刺激性、低俗化、娛樂化的詞語激起人們的獵奇心理，卻在一定程度上損害了標題本該秉承的真實性，違背了受眾本位的初衷，產(chǎn)生了大量不規(guī)范的新聞標題。

（三）傳播方式限制，標題重于信息傳播

在新聞的表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)紙媒存在差異。紙媒的新聞標題表現(xiàn)形式多樣，可以采用單行標題，也可采用復(fù)合標題，且標題與內(nèi)容一起出現(xiàn)；而網(wǎng)絡(luò)新聞標題大多采用的是單行標題，題長受限，且新聞標題與內(nèi)容是分開的，是遞進式的分層展現(xiàn)。受眾在瀏覽網(wǎng)頁時，最先接觸到的是新聞標題，因此，在面對網(wǎng)絡(luò)海量的信息與受眾有限的注意力時，只有新聞標題引人入勝，激發(fā)他們的閱讀興趣，才能增加點擊量，否則再好的文章也沒有意義。所以，網(wǎng)站的廣告收入被具化到了每一條標題上，用戶的每一次點擊，都代表著一定的經(jīng)濟價值。因此，標題對于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要性不言而喻。

（四）規(guī)則制定疏漏，監(jiān)管無法到位

從監(jiān)管層面來說，雖然我國已經(jīng)出臺了與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的規(guī)定與公約，但在執(zhí)行方面，并沒有可以操作的具體細則，對網(wǎng)絡(luò)新媒體缺乏一個長期有效的監(jiān)管機制，對“標題黨”現(xiàn)象沒有相應(yīng)的懲戒制度，沒有形成法律威懾力，這也在不同程度上縱容了“標題黨”現(xiàn)象的泛濫。

（五）閱讀習慣影響，受眾媒介素養(yǎng)匱乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介渠道呈現(xiàn)多元化，信息呈指數(shù)增長。面對爆炸式的信息增長趨勢，網(wǎng)民的閱讀形式呈現(xiàn)出碎片化的特點 。據(jù)《中國青年報》一項關(guān)于讀者閱讀習慣的萬人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有20.1%的讀者，瀏覽新聞只看標題不看內(nèi)容；看完標題會快速瀏覽內(nèi)容的讀者有66.3%；詳細閱讀內(nèi)容的讀者僅占11.2% 。再加上社會轉(zhuǎn)型期間，利益格局的重組以及調(diào)整，導(dǎo)致了各種訴求的與日俱增，公眾中存在著不同程度的負面情緒。在重大的熱點事件中，網(wǎng)民常表現(xiàn)出一種對官方發(fā)布的信息的質(zhì)疑與不信任，他們更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的各種“揭秘”、“曝光”。不得不說，“標題黨”正是利用了受眾的這種“審丑”心理，才能得到廣泛傳播。受眾的這種碎片化的閱讀習慣，以及對事件缺乏理性的判斷，也是“標題黨”現(xiàn)象形成的一個重要原因。

三、“標題黨”帶來的危害

（一）虛假新聞盛行

新聞是對新近發(fā)生的事實的報道。真實是新聞的生命，一味地追求用標題來吸引受眾關(guān)注，勢必會盲目突出新聞的趣味性、顯著性和接近性，使得新聞標題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)。再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，受眾之間可以互相轉(zhuǎn)發(fā)，勢必會造成虛假新聞的蔓延。

（二）誤導(dǎo)受眾判斷

人們通過閱讀新聞標題來了解一篇新聞的中心內(nèi)容，但是受眾通過“標題黨”，了解到的信息是片面的、極端的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾獲得信息的渠道逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，“標題黨”的蔓延，會給受眾帶來錯誤的信息和引導(dǎo)，進而引發(fā)受眾對新聞事件錯誤的價值判斷。

（三）損害媒體公信力

公信力，是一個媒體在受眾心目中長期形成的權(quán)威性、信譽度和社會影響力。但近年來，“標題黨”的泛濫，進一步造成了新聞娛樂化、新聞失實等問題的出現(xiàn)。這一方面背離了新聞倫理與社會道德，污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；另一方面也導(dǎo)致了受眾對媒體的不信任，嚴重損害了媒體在受眾心中的權(quán)威與公信力。

對于受眾來說，加強媒介素養(yǎng)，提升自身的價值判斷和批判性思維水平是抵御“標題黨”侵蝕的重要途徑。

對于媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)降低了從事新聞生產(chǎn)的門檻，這就導(dǎo)致了一部分新聞從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失。因此，要建立健全嚴格的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人制度，堅決杜絕“標題黨”現(xiàn)象；并加強媒介從業(yè)人員專業(yè)知識的學習，促使其積極遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，樹立法制觀念與道德觀念。

此外，相關(guān)部門也要加大監(jiān)管與執(zhí)法力度，要有相應(yīng)的獎懲制度，通過相關(guān)政策及法律的威懾，來治理網(wǎng)絡(luò)“標題黨”現(xiàn)象。

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（作者：張宇川，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院傳播學專業(yè)2016級研究生；焦若薇，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院教授，院長）

責編：周蕾