網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇傳播機制探究

張春蕾

【摘 要】本文在分析網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇包括單集定制劇、定制連續(xù)劇、系列定制劇等主要類型的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)定制劇的傳播優(yōu)勢進行了探討，總結(jié)其所具有的傳播角色的轉(zhuǎn)變、突破時空的限制、傳播內(nèi)容豐富多彩、傳播價值實現(xiàn)共贏、受眾行為具有可分析性等特點。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)廣告；定制劇

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢。據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，2016年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到了2902.7億元，同比增長了32.9%。隨著這股熱潮，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也得到了井噴式的發(fā)展，隨之產(chǎn)生了以貼片廣告、植入廣告、廣告定制劇等為主的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。貼片廣告、植入廣告并不陌生，而廣告定制劇則是在視頻廣告多元化發(fā)展下產(chǎn)生的新興事物，從某種意義上說，廣告定制劇與植入廣告有著千絲萬縷的關(guān)系，它是植入廣告的創(chuàng)新升級版，重要的是能在一定程度上避免植入廣告由于生硬而造成受眾產(chǎn)生的厭惡感。網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇可以為品牌量身定制，能盡可能發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，在媒介環(huán)境呈現(xiàn)出復(fù)雜化、營銷方式多元化的今天，通過故事片、綜藝節(jié)目等廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上進行“病毒式”的傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇類型

從目前網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的類型來看，主要有單集定制劇、定制連續(xù)劇、系列定制劇。

（一）單集定制劇

該類型的網(wǎng)絡(luò)定制劇較多，比如說臺灣統(tǒng)一旗下的茶里王2016年的《辦公室異想》、德克士的《天生一對》等。這類廣告定制劇多是以微電影廣告的形式，也是當前受眾比較喜歡的一種形式。它的主要特點是拍攝周期短、投資少、門檻低等。不過，這類網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇大部分在劇情上容易落入俗套，會讓受眾很快遺忘，尤其是廣告中的品牌，受眾對它的記憶度不如其他類型。

（二）定制連續(xù)劇

戴爾2015年投放了四集網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇《神機奇緣》。每一集13分鐘左右。故事中，主人公不論在哪里，都會帶上戴爾的XPS13，呈現(xiàn)出一個不折不扣的工作狂形象。然后在一個機緣巧合下，經(jīng)歷了一次超越想象的神機奇緣，當然劇中也反映了父與子之間的矛盾與親情。這類網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的主要特點是如電視連續(xù)劇一般，集與集之間有著一定的關(guān)系，上一集內(nèi)容為下一集內(nèi)容起到鋪墊作用，內(nèi)容緊密相扣，并吸引受眾看下去。

（三）系列定制劇

這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇類似于定制連續(xù)劇，圍繞一個主題展開，但是集與集之間的關(guān)聯(lián)并不大，可以單獨成為一個故事。受眾在觀看的時候，既可以連續(xù)觀看，也可以選擇單獨觀看，不影響對內(nèi)容的理解與品牌的傳播。比如2016年淘寶的“淘寶匯吃”欄目推出的《一千零一夜》，講述了十六個關(guān)于美食和情感的故事。第一集的《鲅魚水餃》播出之后，其網(wǎng)絡(luò)累計點擊量超過30萬。而且從銷量上來看，也獲得了不錯的突破。其項目負責人表示，看過視頻后下單的用戶占總購買用戶的一半，而且從節(jié)目播出后到第二天上午10點，鲅魚水餃的銷量就比平時翻了150倍。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇傳播機制

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)為傳播渠道的多元化以及傳播的互動性。首先，多元化的傳播渠道（如下圖所示）。當一部網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇制作完成，首先會選擇各大視頻網(wǎng)站，例如愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等，受眾可以通過PC端、手機端及移動終端等觀看影片，利用視頻網(wǎng)站能在第一時間進行傳播，并可能得到“病毒式”的傳播。與此同時，為了最大限度提高定制劇的曝光度，還會積極開展公關(guān)、傳統(tǒng)媒體報道，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合并實現(xiàn)傳播，也體現(xiàn)出了整合營銷傳播的思想。

其次，互動性極強。網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇完成了社會化媒體和視頻的結(jié)合，尤其是社會化媒體的快速發(fā)展，更是為網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的成功起到推波助瀾的作用。 2017年百事可樂拍攝的《最好的現(xiàn)在》，視頻內(nèi)容主要是捕捉那些曾出現(xiàn)在“你”的青春里的場景進行視頻傳播，除此之外，還聯(lián)合QQ空間等社交媒體，發(fā)起“上QQ空間，開啟你的青春百事”活動。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺改變了傳統(tǒng)的單向傳播機制，具有交互傳播的特質(zhì)，而且還實現(xiàn)了與受眾的實時聯(lián)系，及時接受反饋信息，實現(xiàn)信息的主動性傳播。另外，有一些網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇邊播邊拍，根據(jù)受眾對劇情的反饋意見以及檢測的傳播效果進行劇情的設(shè)置，從而獲得更大的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇實現(xiàn)了融媒跨界的新突破，也實現(xiàn)了當前品牌廣告主向數(shù)字媒體的傾斜。從中我們也可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的傳播特點：

第一，傳播角色的轉(zhuǎn)變

首先是傳播者角色的變化。傳統(tǒng)的廣告更多的是單向傳播，是一種一對多傳播的既定模式。廣告主將廣告信息推銷給受眾，甚至有些不顧及他人感受的意思。而傳播的接受者——受眾，也是被動地接受廣告內(nèi)容，并根據(jù)自己的認知進行選擇性注意。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底打破了單向線性傳播所帶來的局限，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇實現(xiàn)了多信源和多受眾之間的重新排列組合。在傳播過程中，傳播的主體可以是組織也可以是個人，受眾的角色也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸ㄐ旁矗?，實現(xiàn)了受眾對傳播內(nèi)容的對抗式解碼。比如說當廣告內(nèi)容傳播后，受眾出于自身感受對內(nèi)容進行二次傳播，完成角色的轉(zhuǎn)變。在二次傳播過程中，可以是對原來內(nèi)容的傳播，也可以是對原來內(nèi)容進行編輯加工后再次進行傳播。

第二，突破時空的限制

網(wǎng)絡(luò)平臺打破了地域之間的經(jīng)濟、文化、傳播時效等方面的限制，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠在最短的時間內(nèi)將信息內(nèi)容進行有效傳播。不僅如此，還能突破空間的限制，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)的巨大存儲功能對廣告進行多次觀看。而且隨著移動終端的快速發(fā)展，受眾的觀看更加不受時間、地點的限制，而且有效利用當前人們碎片化的時間。

第三，傳播內(nèi)容豐富多彩

傳統(tǒng)的廣告商業(yè)味濃，這可能也是受眾厭惡廣告的主要原因之一。雖然植入廣告在一定程度上通過劇情、產(chǎn)品在劇中以比較隱蔽的方式出現(xiàn)，也難逃受眾挑剔的眼光。但是網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇不同，它將整個品牌融入到了劇情中，受眾在觀看劇情的時候?qū)嶋H就是在接受廣告信息，而且這種接受是潛移默化的。另外，受眾還可以直接進入到劇情的創(chuàng)作、拍攝、播放過程等環(huán)節(jié)，參與度提高的同時也改變了傳統(tǒng)受眾的被動性。另外，集圖像、視頻、動畫、文字、音頻等于一體，也讓網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇在劇情上更加完整，表現(xiàn)形式多樣，品牌的情感沖擊力更強。

第四，傳播價值實現(xiàn)共贏

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇具有可看性強、制作周期短、資金相對少等優(yōu)勢，所以也成為很多品牌的“寵兒”。品牌利用網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇進行內(nèi)容營銷，有利于品牌形象的塑造以及傳播品牌文化，提高品牌的知名度和忠誠度。另一方面，視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的重要傳播場所，其投放也能在一定程度上為視頻網(wǎng)站尤其是視頻網(wǎng)站的初期提供資金和品牌效應(yīng)，從而對視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到推動作用。比如愛奇藝的“綠鏡”，可以通過對海量數(shù)據(jù)的分析掌握用戶的喜好，綜合分析用戶的行為。并根據(jù)用戶的行為等因素對視頻內(nèi)容、播放形式等進行及時更改和優(yōu)化調(diào)整，這樣的處理也為廣告主提供了更為理想的廣告投放環(huán)境與內(nèi)容，也讓視頻網(wǎng)站擁有了更大的商業(yè)價值。

第五，受眾行為具有可分析性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告》指出，截止2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到了7.31億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也從十年前的10.5%上升到了53.2%。面對龐大的網(wǎng)民，也給品牌傳播帶來了新的機遇。品牌紛紛將廣告投放市場由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移或者側(cè)重到了網(wǎng)絡(luò)廣告上。但是，互聯(lián)網(wǎng)中用戶的行為各異，要想實現(xiàn)精準投放，就必須對用戶進行有效分析。因此，對受眾行為進行分析是品牌進行廣告投放的前提條件和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)平臺讓廣告主可以通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，從而對受眾的屬性、習(xí)慣、特定行為等進行標簽化處理，并且可以根據(jù)處理的結(jié)果進行針對性的廣告投放。

結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇擁有獨特的優(yōu)勢受到了品牌、受眾等的偏愛，作為新舊媒體結(jié)合的產(chǎn)物，它擁有廣闊的發(fā)展前景。但從當前網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展現(xiàn)狀來看，該類廣告?zhèn)鞑?nèi)容同質(zhì)化嚴重，甚至有些低俗化。主要是打“情”字牌，包括愛情、友情、親情，其中也有故意迎合受眾的成分，與品牌的契合度還有待提高，廣告創(chuàng)意性不足；在傳播效果的評定上缺乏統(tǒng)一的評估體系，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇多存在融媒跨界的傳播方式，而新媒體一直以來就缺乏統(tǒng)一明確的評估標準；還存在著品牌價值實現(xiàn)有限、投放模式不完善等問題。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展還有待進一步的研究與探討。

參考文獻：

[1]方迎豐，余思慧，簡予繁.視頻廣告概論[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2013.

[2]楊柳.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告運作模式研究[J].傳媒，2015（02）.

[3]曾玉成.網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展局限與突破之道[J].傳媒，2016（11）.

[4]林津津.視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑[J].青年記者，2015（03）.

[5]蔡小華.網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播的傳播學(xué)解讀[J].現(xiàn)代視聽，2013（09）.

（作者：重慶三峽學(xué)院碩士研究生）

責編：姚少寶