地方文化在包裝設(shè)計中的應(yīng)用探索

竹笙瑤 熊芳芳

摘 ?要：隨著各個產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，地方對于具有文化特色的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計也更加重視，設(shè)計富有特色的產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品推廣的重要手段，在包裝設(shè)計過程中應(yīng)注重現(xiàn)代的綠色設(shè)計理念，充分考慮地方文化與民俗特色，將富有地域性的元素融入包裝中，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的特色化。本文會以安溪鐵觀音的茶包裝為例來探討地方文化在包裝上的重要性。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;地方文化;茶葉

一、包裝的相關(guān)概述

（一）包裝的概念

廣義的包裝概念無所不包，設(shè)計各個領(lǐng)域：宇宙是星系的包裝，大氣是地球的包裝，地殼是地幔的包裝，地幔是地核的包裝，人穿的衣著是人體的包裝。目前沒有不被包裝的產(chǎn)品，這是一個符合生產(chǎn)規(guī)律的必然趨勢。狹義的包裝可以理解為日用品和工藝的盛裝容器、包裹用品及儲藏、搬運(yùn)所需的外包裝容器。我們國家標(biāo)準(zhǔn)局批準(zhǔn)發(fā)布的包裝通用術(shù)語中對包裝的解釋是“為在流通構(gòu)成中保護(hù)商品，方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物及為達(dá)到上述目的而采用的一些技術(shù)措施的總稱?！?/p>

（二）包裝的功能

1、保護(hù)性功能

保護(hù)性功能是產(chǎn)品最基本的功能，它可以很好的保護(hù)產(chǎn)品，具有防破損，防潮，防紫外線的作用，一般鐵罐、紙盒、塑料對產(chǎn)品都有很好的保護(hù)作用。包裝制品存在的意義就是對所裝物品在運(yùn)輸傳遞過程中進(jìn)行充分的保護(hù)。

2、方便性功能

包裝具有方便攜帶、運(yùn)輸?shù)墓δ?，可以說我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幎即嬖谥b。包裝制品與包裝件都是商品的組成部分，商品在流通過程中包裝制品的存在就具有保護(hù)儲存的重要意義了。眾所周知，目前所流通的產(chǎn)品在其形態(tài)結(jié)構(gòu)上都各有不同，所以在統(tǒng)一運(yùn)輸方面就帶來了很多不便，而包裝的存在就很好地解決了這個問題，運(yùn)輸包裝的統(tǒng)一規(guī)格使商品不僅在搬運(yùn)還是流通過程中都帶來了很多方便。

3、傳遞信息功能

外包裝附帶文字信息，可以有效傳達(dá)產(chǎn)品的信息，包括生產(chǎn)商、使用說明，包裝上的圖片使消費(fèi)者對產(chǎn)品更加一目了然。關(guān)于包裝所展示的裝潢設(shè)計是包裝中很重要的一部分，也是包裝最具商業(yè)性的特質(zhì)。包裝通過結(jié)構(gòu)外形設(shè)計，不僅很好地保護(hù)了包裝件，還促使消費(fèi)者對于該商品的印象更加深刻，無形中增加了消費(fèi)者對于該品牌的好感，促使該商品銷量更加突出，并且提高了該企業(yè)商品的信任度。

二、茶葉包裝設(shè)計的發(fā)展——以安溪鐵觀音為例

（一）安溪鐵觀音茶的起源和創(chuàng)新

安溪鐵觀音茶的起源中國作為茶樹的原產(chǎn)地，歷史悠久。仰韶文化的時期，人們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了野生茶樹。在文明初期的時候，祖先逐漸開始學(xué)會基本的生產(chǎn)制造，并且從中慢慢發(fā)現(xiàn)多種動植物，也學(xué)會了怎樣分辨有利和有害的動植物。 在著作《神農(nóng)本草經(jīng)》中詳細(xì)說明了古時候?qū)ふ业牟铇涞孽r葉有解毒和治病的功能，由此可見我國使用茶葉的歷史大概有四千多年。社會的進(jìn)步，新技術(shù)不但可以根本上引用了傳統(tǒng)制法，而且加上了科學(xué)技術(shù)使鐵觀音制作得到了質(zhì)的飛越并且研究出了新的技術(shù)。新工藝在根本上使加工過程更加標(biāo)準(zhǔn)化而且很大的提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時使產(chǎn)品逐漸走向商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化，走向全世界。

（二）安溪鐵觀音茶的包裝形式

隨著 21 世紀(jì)的包裝設(shè)計的迅速發(fā)展，茶葉包裝已經(jīng)由原來一成不變的單一的保護(hù)和收納等功能，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殂暯优c消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的溝通橋梁。 茶葉相對來說是一種比較特別的產(chǎn)品，但是因?yàn)槠渥陨砗涂陀^條件的制約，茶葉的包裝和其他一般性商品的包裝相比有許多不一樣的地方。市場上來看，安溪鐵觀音其外包裝匠心獨(dú)運(yùn)、百花齊放、風(fēng)格別致具有美觀性、藝術(shù)性等特點(diǎn)，包裝大部分采用袋類、盒類和罐類包裝等形式。

三、安溪鐵觀音包裝設(shè)計融入地方文化的重要性

（一）通過文化反應(yīng)了產(chǎn)品特征

在茶葉包裝中將這種感覺與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合不僅能體現(xiàn)茶具本身的魅力，而且能體現(xiàn)安溪鐵觀音的特點(diǎn)。中國幅員遼闊，中國文化歷史悠久，精神文化內(nèi)涵豐富。對于不同地區(qū)，弘揚(yáng)地方特色文化和繼承中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。使用包裝作為當(dāng)?shù)匚幕膫鞒泻桶l(fā)展的載體也是非常重要的一步。用當(dāng)?shù)靥厣幕O(shè)計茶具包裝，不僅可以有效地提高產(chǎn)品本身的價值，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以通過茶包裝來促進(jìn)和宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕岣弋?dāng)?shù)氐闹?，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。目前，國內(nèi)市場上的茶葉包裝風(fēng)格各異。也有個別茶具包裝融入某些文化的地方特色，但大多以圖片，文字的形式出現(xiàn)，并沒有現(xiàn)代茶具包裝的要求，大多數(shù)顏色是紅色和紫色，追求華麗效果。茶作為一種傳統(tǒng)文化，應(yīng)體現(xiàn)一種簡單而優(yōu)雅的感覺。因此，在將當(dāng)?shù)匚幕谌氚b時，應(yīng)注意與現(xiàn)代茶葉包裝的適當(dāng)組合，以使其簡潔大方。在國外的茶包裝設(shè)計中，這些茶包裝不僅具有非常鮮明的地域特征，還迎合了國際市場的視覺語言。同時，他們也專注于反映消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)。

（二）通過文化傳遞產(chǎn)地本身價值

中國的茶不僅是一種飲品，而且也是一種文化，好的包裝設(shè)計不僅具有保護(hù)，運(yùn)輸和裝載的功能，而且還反映了產(chǎn)品特征，品牌文化和設(shè)計師想要表達(dá)的東西。茶作為一種中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出一種高雅和寧靜的感覺。茶葉在中國有著豐富的文化內(nèi)涵，茶屬于中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶葉的包裝不僅承載的是保護(hù)功能，還有傳遞文化的作用。 文章從地方特色文化的角度出發(fā)來研究茶葉包裝設(shè)計，這樣既能夠增加產(chǎn)品本身的價值，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，又可以通過茶葉包裝推廣與弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕?，提高?dāng)?shù)氐闹?，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）增強(qiáng)品牌的識別

近年來，安溪的鐵觀音的品牌號召力是日益增強(qiáng)的。并且安溪縣的茶葉行業(yè)中也涌現(xiàn)出了許多的品牌，比如鳳山、八馬、華福等品牌，但是大多數(shù)的安溪鐵觀音受傳統(tǒng)品牌的影響。沒有一個好的品牌定位，這也是導(dǎo)致了安溪的鐵觀音和其他茶葉相比起來，競爭優(yōu)勢缺少的原因。比如遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起之秀的一個英國品牌立頓?，F(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)就是一個品牌的經(jīng)濟(jì)，只有知名的品牌才會引領(lǐng)市場的潮流，才會占領(lǐng)市場的高低，品牌也是每一個企業(yè)都想在現(xiàn)代市場上立足的一個籌碼。品牌就是企業(yè)的一個生命線。許多人都總聽說過一種傳言，7萬茶企不敵一個立頓，中國只有茶沒有名牌茶。這樣的話并不是危言聳聽，很多人都說過傳統(tǒng)的消費(fèi)上，煙酒茶三大件中，煙就有中華，酒有茅臺，但是茶帶給人們更多的只是地產(chǎn)的符號，而不是企業(yè)的品牌。安溪鐵觀音的產(chǎn)業(yè)比較分散，所以導(dǎo)致了茶葉的小農(nóng)意識非常的強(qiáng)烈。不具備有大企業(yè)家應(yīng)該有的長遠(yuǎn)目光，市場上的茶葉繁雜，而且缺少響亮的品牌，有的茶企將茶葉的地理坐標(biāo)命名為茶企的品牌，比如安溪鐵觀音。在包裝上面也都寫上了安溪鐵觀音，但是對于消費(fèi)者而言是真假難辨的，他們并不知道自己喝的到底是哪個品牌企業(yè)的鐵觀音，從而把消費(fèi)者帶入了一個盲區(qū)，對于企業(yè)而言也失去了市場的競爭力，從而也是出了宣傳自己品牌的一個良好時機(jī)。由此可見，只有建立好自己的企業(yè)品牌，才會在商品競爭浪潮中前行。

四、安溪鐵觀音的包裝發(fā)展對策

（一）通過地方文化加強(qiáng)品牌化的策略

著名的廣告大師奧格威對品牌是這樣評價的，品牌是產(chǎn)品的屬性聲譽(yù)以及名稱的一個組合體，同時也是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的一種認(rèn)可，那么在商品經(jīng)濟(jì)的大浪潮下一款商品的暢銷會引起其他產(chǎn)品的蜂擁而至。那么這會使得產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異性是越來越模糊的，一個是產(chǎn)品的包裝也顯得更為重要了，因?yàn)樗鼘Q定著消費(fèi)者是否會在琳瑯滿目的產(chǎn)品中會選擇此品牌。產(chǎn)品在通過包裝設(shè)計之后，可以讓人在距離包裝物五倍距離時就可以辨認(rèn)出產(chǎn)品的基本信息，那么這樣的包裝設(shè)計就是最成功的。但是如果要將包裝設(shè)計到這種程度，是離不開品牌效應(yīng)的支持?？梢?，若想要包裝設(shè)計做到一種完美的程度，就必須注重產(chǎn)品的品牌塑造。意思為產(chǎn)品打造品牌是包裝設(shè)計的一個當(dāng)務(wù)之急。安溪鐵觀音集團(tuán)股份有限公司的鳳山品牌的標(biāo)志運(yùn)用的是中國紅為主色的，寓意著安溪鐵觀音公司堅持著正宗正源正味品牌定位，那么在國際競爭的行為當(dāng)中，中國風(fēng)也意味著本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)的形象。它的標(biāo)志為方形，內(nèi)部扇型圈圍成了一個完整的圓形，也體現(xiàn)著天圓地方的概念，也蘊(yùn)含著安溪鐵觀音公司最大的覆蓋空間和發(fā)展的潛力。而且鳳山是用漢字古代書體之一的篆體書寫而成的。

（二）文字的親和力表達(dá)

文字是人類用來完成信息的傳遞和信息的共享的一種基本工具，同時也是人類文明的一個標(biāo)志，是人類生活中非常重要的一部分，在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計之時往往都是先通過文字的信息來完成對產(chǎn)品的一個初步認(rèn)識，然后再對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，因此文字變起到了非常重要的作用，包裝就像人的名字一樣的重要，一般寫明了該品牌的名稱商品名，企業(yè)標(biāo)志，名稱的品牌形象文字，還有產(chǎn)地，級別，生產(chǎn)日期保質(zhì)期等。功能性的文字一般都是體現(xiàn)在商品的功能，因此在選擇字體之時應(yīng)該更加用印刷性很強(qiáng)的字體，排版上要更加的集中來方便消費(fèi)者來閱讀，書法更是強(qiáng)化了漢字的裝飾性和結(jié)構(gòu)意象美感。它的一種灑脫的筆觸，可以給人行云流水般的韻律美感，也可以給人蒼勁雄渾的力量感和運(yùn)動美感，中國人對書法的熱愛源遠(yuǎn)流長，出神入化。在包裝上，使用書法也體現(xiàn)出了獨(dú)特的民族性安溪鐵觀音。茶葉包裝通過書法字體的方式，不僅可以使得產(chǎn)品在包裝上面顯得更加的具有特色，而且還增加了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來的不同的視覺感受。

（三）地方文化的圖形多樣性設(shè)計

在包裝上一定要反應(yīng)出安溪的文化，通過圖形來使之顯現(xiàn)，在新型產(chǎn)品的一個包裝設(shè)計的之時，圖形也是極其重要的部分，相對于文字而言，它通過圖形的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，是更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在注意力上，圖形是占據(jù)了一大半，圖形和文字缺一不可，但是圖形更具有直觀性，它是不會受其他語言的阻礙的，也是無國界性。對于圖形的一個設(shè)計工作室應(yīng)該給予高度的重視的，設(shè)計出的圖形是必須要和包裝的內(nèi)容有著直接的聯(lián)系，只有這樣才能達(dá)到設(shè)計的目的，也便是傳達(dá)產(chǎn)品的信息及特征?，F(xiàn)代商業(yè)插畫由傳統(tǒng)的寫實(shí)描繪逐漸向夸張、理想化和多變的視覺表現(xiàn)方向發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)意念和個性的表達(dá)。比如臺灣的一家品牌，它是一款有機(jī)茶，這個品牌的宗旨是一家祖孫三代共同生產(chǎn)的有機(jī)茶，那么繪畫是人們辛勤勞動和大自然和諧相處的一個景象，這樣就體現(xiàn)出它的一種就是欣欣向榮的一種田園的景象。

五、總結(jié)

在設(shè)計茶葉包裝時，應(yīng)考慮更現(xiàn)代化的方式，吸取傳統(tǒng)文化的精華，利用品牌文化信息和地域特色，對產(chǎn)品進(jìn)行全新的現(xiàn)代包裝設(shè)計，有了自己的魅力，地方特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計要突出地域特色。設(shè)計過程中融入了傳統(tǒng)圖案、當(dāng)?shù)厣屎兔袼滋厣?。在包裝形式上結(jié)合產(chǎn)品的外觀和內(nèi)涵，充分采用天然和綠色材料，充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，只有這樣，才能設(shè)計出富有創(chuàng)意和特色的地方特色產(chǎn)品包裝。

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