基于顧客崇洋心理刻板印象的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品洋化廣告決策

許詩(shī)康，廖成林

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.重慶文理學(xué)院，重慶 402160)

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基于顧客崇洋心理刻板印象的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品洋化廣告決策

許詩(shī)康1,2，廖成林1

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.重慶文理學(xué)院，重慶 402160)

考慮單個(gè)制造商和單個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，基于消費(fèi)者對(duì)本土品牌具有負(fù)面刻板印象心理現(xiàn)狀，討論顧客崇洋心理刻板印象率和洋化廣告的影響因子對(duì)期望收益有何影響的洋化廣告決策問(wèn)題。以國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品洋化現(xiàn)象如何能獲得更多利潤(rùn)為目標(biāo)，構(gòu)建不做廣告、做一般廣告和洋化廣告三種情況收益能力博弈模型，用博弈方法探討其模型函數(shù)的相關(guān)性質(zhì)。結(jié)果表明:(1)供應(yīng)鏈對(duì)廣告的三種決策經(jīng)營(yíng)中，做洋化廣告期望收益最大；(2)顧客崇洋心理刻板印象率和洋化廣告的影響因子對(duì)期望收益具有重要影響，且都存在相應(yīng)的閾值，在一定范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)期望利潤(rùn)的最大化。隨后通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步證明相關(guān)結(jié)論，為相關(guān)運(yùn)營(yíng)者的實(shí)踐操作提供一定理論依據(jù)。

顧客崇洋心理；刻板印象率；洋化廣告；國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品

1 引言

消費(fèi)者崇洋心理普遍存在[1]。中國(guó)消費(fèi)者通常具有崇洋消費(fèi)的現(xiàn)象[2]，存在著國(guó)內(nèi)品牌負(fù)面刻板印象和國(guó)外品牌正面刻板印象的消費(fèi)心理，在國(guó)內(nèi)某些廠家商家只追求利益的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，消費(fèi)者的崇洋心理刻板印象越來(lái)越烈。同時(shí)，為了爭(zhēng)面子，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌已成為趨勢(shì)[1]，崇洋心理成為社會(huì)的普遍心理[3]，甚至達(dá)到盲目崇洋的消費(fèi)[4]。有研究說(shuō)明，原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向均有顯著影響[5]。Wang等[6]在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)外品牌。Talay等[7]研究得出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)規(guī)范性影響更加敏感，愿意服從所屬或向往階級(jí)的社會(huì)規(guī)范。Guo Xiaoling等[8]指出消費(fèi)者全球?qū)驅(qū)?lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家全球品牌的態(tài)度具有正向影響。大量研究表明，目前多數(shù)情況下中國(guó)消費(fèi)者仍推崇國(guó)外品牌[4]，即“崇洋簇”市場(chǎng)具有重要市場(chǎng)地位。對(duì)國(guó)外品牌的正面評(píng)價(jià)和需求渴望，體現(xiàn)出消費(fèi)者的崇洋購(gòu)買(mǎi)意愿。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈廣告研究，主要在于其運(yùn)作方式及影響作用方面進(jìn)行。針對(duì)運(yùn)作方式研究，呂芹等[9]分析指出，關(guān)于國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈廣告的研究，主要集中于合作廣告和競(jìng)爭(zhēng)性廣告兩個(gè)方面。對(duì)此研究， Berger[10]較早應(yīng)用數(shù)學(xué)來(lái)研究制造商與零售商之間的合作廣告相關(guān)問(wèn)題。石巋然等[11]研究了一個(gè)零售商和一個(gè)制造商構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈廣告合作策略問(wèn)題。Martín-Herrán等[12]研究零售商和制造商合作廣告支持率，指出在持續(xù)的合作過(guò)程中，制造商可能根據(jù)零售商廣告的長(zhǎng)期影響情況，隨著時(shí)間的推移改變他的廣告支持。易余胤等[13]同樣研究一個(gè)零售商和一個(gè)制造商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈，研究結(jié)果證明廢舊品回收率、廣告投入量、零售價(jià)等變量以及各自的利潤(rùn)均與廣告效應(yīng)成正相關(guān)關(guān)系，與價(jià)格敏感度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。但斌等[14]把國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)間廣告決策的研究概況劃分為水平企業(yè)間廣告決策和縱向企業(yè)間廣告決策兩類(lèi)，通過(guò)溢出效應(yīng)進(jìn)行廣告決策模型分析。張鵬等[15]通過(guò)大致把廣告決策劃分為廣告決策模型和廣告反應(yīng)模型兩大類(lèi)來(lái)研究。王圣東等[16]對(duì)直營(yíng)店和代理商兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品合作廣告問(wèn)題進(jìn)行探討。王玉燕[17]針對(duì)直銷(xiāo)型閉環(huán)供應(yīng)鏈的特性，提出此狀態(tài)的廣告協(xié)調(diào)機(jī)制。盧向華[18]研究競(jìng)價(jià)排名廣告問(wèn)題，提出了相應(yīng)的投放策略及其績(jī)效分析的理論模型。對(duì)于影響作用研究，蘇凇等[19]研究消費(fèi)者心理和品牌問(wèn)題，得出廣告投放重點(diǎn)該放在產(chǎn)品的信息說(shuō)服上面的結(jié)論。Hayes等[20]提出品牌關(guān)系和人際關(guān)系影響廣告的推廣，品牌關(guān)系具有重要影響。Timothy[21]通過(guò)分析指出，成功的廣告宣傳活動(dòng)建立積極有價(jià)的消費(fèi)品牌關(guān)系，有助于促進(jìn)消費(fèi)者積極的社會(huì)聯(lián)系。Kireyev等[22]研究考慮協(xié)同作用或動(dòng)態(tài)影響的在線廣告歸因問(wèn)題，合適到達(dá)最優(yōu)預(yù)算分配。Alvarez等[23]指出廣告語(yǔ)言不同具有不同的有效性，根據(jù)文化定型觀念的不同，西班牙語(yǔ)在對(duì)待廣告產(chǎn)品態(tài)度上更有利，其他方面和英語(yǔ)相當(dāng)。目前對(duì)供應(yīng)鏈廣告研究大多數(shù)都聚焦在如何運(yùn)營(yíng)及相關(guān)影響因素方面，對(duì)廣告本身性質(zhì)研究不多，針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌洋化的經(jīng)營(yíng)決策和廣告洋化研究更少。

通過(guò)前面的文獻(xiàn)綜述可以看出，我國(guó)消費(fèi)者的崇洋心理在購(gòu)買(mǎi)行為中具有重要作用，洋化現(xiàn)象被普遍認(rèn)同、接受，并且其自身有利因素呈現(xiàn)有增無(wú)減之勢(shì)；同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)的廣告文章研究不多，而基于消費(fèi)者心理行為的廣告研究也較多注重產(chǎn)品本身信息。鄔盛根[24]研究基于消費(fèi)觀念來(lái)分析“消費(fèi)者偏好”，通過(guò)廣告創(chuàng)作水平的提高和傳播效果的引導(dǎo)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好，根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)制造廣告，生產(chǎn)商品，在消費(fèi)者有偏好的方面最大化滿(mǎn)足其偏好，在消費(fèi)者沒(méi)有偏好方面要引導(dǎo)其產(chǎn)生偏好，并及時(shí)滿(mǎn)足。Xie Yi等[25]通過(guò)品牌聲望，信任和影響途徑來(lái)研究如何影響行為，詮釋了外國(guó)品牌利用感知品牌全球性或本土文化象征性滲透目標(biāo)市場(chǎng)的路徑。Halkias等[26]分析得出品牌全球化和地域性等特定因素影響消費(fèi)者的偏好。Balabanis[27]研究消費(fèi)者傾向，在很大程度上確定對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，并發(fā)現(xiàn)外國(guó)產(chǎn)品對(duì)大量消費(fèi)者具有吸引力。鄭曉瑩等[28]研究得出消費(fèi)者對(duì)采用國(guó)際性訴求廣告的品牌(無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌)都表現(xiàn)出更積極的品牌態(tài)度，指出消費(fèi)者的崇洋心理偏好。施卓敏等[29]研究中通過(guò)在廣告中加入品牌的正面道德信息，自然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，提高其購(gòu)買(mǎi)此品牌的行為。消費(fèi)者偏好是新商業(yè)廣告的必然[24]。袁登華等[30]指出品牌信任能被廣告外顯品牌態(tài)度和及內(nèi)隱品牌態(tài)度雙重態(tài)度驅(qū)動(dòng)，指引消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)。Volles等[31]通過(guò)獨(dú)特模型的研究，呈現(xiàn)出由于對(duì)原產(chǎn)地不同因素考慮將影響國(guó)際品牌的定位。蔣傳海[32]指出雖然生產(chǎn)者更愿意通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格和廣告支出這兩個(gè)信號(hào)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信息，但是，非信息性廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)社會(huì)資源有效分配生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。Baack等[33]研究得出廣告素材對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和行為意圖方面產(chǎn)生重要作用。諸多廣告研究更注重產(chǎn)品信息分析，缺乏對(duì)廣告性質(zhì)和形式的深入探討。

對(duì)于消費(fèi)者的某種心理偏好的供應(yīng)鏈廣告研究不多，基于顧客崇洋心理刻板印象深入探究供應(yīng)鏈體系中洋化廣告研究更少。在顧客崇洋心理刻板印象環(huán)境下，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲鰪V告還是不做廣告哪種有利？做一般廣告還是洋化廣告何種更好？什么狀態(tài)是達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)最優(yōu)？本文基于此構(gòu)建顧客崇洋心理刻板印象下供應(yīng)鏈利益最大化模型，逐一比較討論廣告決策情況，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行解答。創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下兩點(diǎn)：第一，基于顧客崇洋心理刻板印象環(huán)境對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，刻畫(huà)并引入顧客崇洋心理刻板印象的影響因子變量和洋化廣告的影響因子變量，建立系統(tǒng)利潤(rùn)模型進(jìn)行廣告決策分析。第二，對(duì)數(shù)學(xué)模型的性質(zhì)分析，體現(xiàn)顧客崇洋心理刻板印象和洋化廣告兩個(gè)影響因子對(duì)系統(tǒng)期望收益的關(guān)系及其影響，為顧客偏見(jiàn)心理環(huán)境下，制造商和零售商在供應(yīng)鏈合作，廣告決策方面提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 相關(guān)概念界定及假設(shè)設(shè)定

顧客崇洋心理刻板印象是指中國(guó)顧客對(duì)國(guó)外品牌在特征、屬性和行為等方面比較固定的正面觀念、態(tài)度或認(rèn)知，是顧客較長(zhǎng)期社會(huì)化活動(dòng)的穩(wěn)定評(píng)價(jià)。表現(xiàn)為：對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)品認(rèn)可，有好的印象，具有正面的刻板印象；而對(duì)本土品牌產(chǎn)品不認(rèn)可，有差的印象，具有負(fù)面的刻板印象。張燚等[34]認(rèn)為本土品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較差(即負(fù)面刻板印象)，國(guó)外品牌的質(zhì)量、技術(shù)、象征性較好(即正面刻板印象)。崇洋心理正面刻板印象與本土品牌負(fù)面刻板印象相對(duì)應(yīng)。

洋化廣告，這里指本國(guó)品牌產(chǎn)品在品牌名稱(chēng)，品牌形象，品牌宣傳等諸方面國(guó)外化(即洋化)的狀態(tài)。其內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)洋化、包裝洋化、品牌名稱(chēng)洋化、渠道洋化、促銷(xiāo)活動(dòng)洋化、宣傳洋化、服務(wù)洋化等，這些概況起來(lái)就是產(chǎn)品的洋化現(xiàn)象。洋化現(xiàn)象的整體影響用效率因子量化(可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)、調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)等獲得)，并通過(guò)洋化廣告來(lái)體現(xiàn)、提升。翟紅華[35]研究指出目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“洋品牌”主要有兩種：一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。洋品牌主要迎合顧客的崇洋心理，滿(mǎn)足他們的偏好，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情，引導(dǎo)積極購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)量。

根據(jù)市場(chǎng)情況，提出如下假設(shè)條件：

(1)設(shè)定每位顧客都有崇洋這一刻板印象心理，并設(shè)定崇洋心理程度大小(簡(jiǎn)稱(chēng)崇洋心理刻板印象率)用γi表示(0≤γi≤1)，當(dāng)γi=1表示此人具有完全崇洋心理刻板印象，γi=0表示此人完全沒(méi)有崇洋心理刻板印象。

(2)市場(chǎng)比較規(guī)范，需求是隨機(jī)的。

(3)設(shè)定單一制造商和單一零售商構(gòu)成供應(yīng)鏈系統(tǒng)，且只有制造商做廣告，零售商不做廣告，也不分擔(dān)廣告費(fèi)用。

(4)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的程度可以通過(guò)產(chǎn)品洋化廣告影響的效率因子度量，并用Δα表示。

(5)設(shè)w為制造商給零售商的批發(fā)價(jià)，p為產(chǎn)品零售價(jià)。b0為需求關(guān)于價(jià)格的敏感因子，α為需求關(guān)于廣告的效率因子，即廣告每增加一個(gè)單位，需求量就增加α個(gè)單位，k為廣告成本因子，I(t)為廣告投入水平，a0為市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)。并且M表示制造商，R表示零售商，A表示廣告。

3 模型建立

3.1 制造商普通廣告模型(MGAM模型)

模型中涉及由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)需求函數(shù)可以確定，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)w出售給零售商，然后零售商銷(xiāo)售給市場(chǎng)消費(fèi)者，可以將這個(gè)過(guò)程看為一個(gè)Stackelberg博弈，這里制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，各自都是獨(dú)立決策者，都期望自己利潤(rùn)最大化。

根據(jù)制造商給定的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)w,零售商的零售價(jià)p,于是有以下情況：

當(dāng)制造商沒(méi)有做廣告時(shí)，即是無(wú)廣告時(shí)：

(1)

當(dāng)制造商做普通廣告(MGA)時(shí)(普通廣告水平表示為IG(t))：

(2)

3.2 制造商洋化廣告模型(MWAM模型)

制造商根據(jù)顧客存在的崇洋心理刻板印象，做符合顧客需要的洋化廣告，滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)偏好心理，占有有利市場(chǎng)，獲得更大利潤(rùn)。

洋化廣告影響作用集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，對(duì)廣告本身效果及市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)的效率因子α的影響；第二，對(duì)顧客崇洋心理刻板印象有關(guān)的市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)a0的影響。這里，假設(shè)洋化廣告影響的效率因子和市場(chǎng)規(guī)模同時(shí)發(fā)生改變，其改變量分別用Δα和Δa0表示，同時(shí)Δα和Δa0的值就是洋化廣告對(duì)具有崇洋心理刻板印象的顧客的影響變化值。于是，改變后的效率因子和市場(chǎng)規(guī)模分別為αc=α+Δα和a0c=a0+Δa0,并且，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)規(guī)律有Δα≥0和Δa0≥0，此時(shí)在具體情景中才具有實(shí)際意義。

由前面假設(shè)的顧客崇洋心理刻板印象率γi,于是，市場(chǎng)規(guī)模改變的變化值Δa0=γia0。文中的廣告效率影響改變指產(chǎn)品洋化廣告的作用效率，大小為Δα。洋化廣告水平表示為IW(t),設(shè)定改變后的市場(chǎng)需求量為Qc(p,IW(t))=a0c-b0p=(a0+Δa0)-b0p。

當(dāng)制造商做洋化廣告(MWA)時(shí)：

(3)

對(duì)制造商的期望利潤(rùn)為：

(4)

pMWA*=

QMWA*=

制造商最優(yōu)期望利潤(rùn)為：

零售商最優(yōu)期望利潤(rùn)為：

(5)

李永超等[36]研究得出，生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)值越接近真實(shí)值，其利潤(rùn)損失越小；估計(jì)值小于真實(shí)值時(shí)，零售商的利潤(rùn)和供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)隨銷(xiāo)量增加均增加。于是市場(chǎng)規(guī)模a0與估計(jì)期望ea0之間關(guān)系為：a0≥ea0或者a0

有w無(wú)*

π無(wú)*<πMGA*<πMWA*,即此時(shí)，無(wú)廣告、普通廣

告和洋化廣告銷(xiāo)售的價(jià)格，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都分別依次是增加的。

4 制造商洋化廣告模型決策分析

4.1 最優(yōu)均衡及參數(shù)分析

由前一部分相應(yīng)的分析，通過(guò)知道參數(shù)w是整個(gè)合作系統(tǒng)的批發(fā)價(jià)格，決定合作制造商與零售商的利潤(rùn)情況，進(jìn)而確定它們是否合作正?；蛘呤欠窭^續(xù)合作，也是零售商確定商品售價(jià)的主要依據(jù)，批發(fā)價(jià)格變化將會(huì)引起市場(chǎng)商品售價(jià)的相應(yīng)變化。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，制造商和零售商做出相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如零售商頻繁的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量，增加影響力。這樣一些活動(dòng)直接或間接影響著銷(xiāo)售狀況的變化，自然會(huì)對(duì)潛在需求起引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)作用，甚至激發(fā)產(chǎn)生需求，這就是對(duì)模型各參數(shù)產(chǎn)生一定的影響，發(fā)生相應(yīng)的變化。就此對(duì)各個(gè)參數(shù)在模型中產(chǎn)生的影響進(jìn)行討論。

根據(jù)總利潤(rùn)函數(shù)可以確定γi和Δα分別對(duì)πMWA*是凹函數(shù)關(guān)系，即表現(xiàn)性質(zhì)1。

性質(zhì)1(利潤(rùn)函數(shù)凹性)

①整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)πMWA*在γi點(diǎn)是凹的；

②整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)πMWA*在Δα點(diǎn)是凹的。

于是可以得到：

證明：②由(5)，對(duì)πMWA*式求Δα的一階導(dǎo)數(shù)為：

因此，在Δα點(diǎn)πMWA*為凹。證畢。

于是可以得到：

結(jié)論4：在滿(mǎn)足相關(guān)條件下，Δα存在唯一閾值Δα*,在閾值左右兩邊，πMWA*值的增減性隨Δα*變化是反向變化。

結(jié)論5：在其他條件不變情況下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告影響的效率因子Δα對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)有重要影響：Δα存在閾值Δα*使得整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)在[0,Δα*]區(qū)間內(nèi)隨洋化廣告影響的效率因子增大而減小，在(Δα*,1]區(qū)間內(nèi)隨洋化廣告影響的效率因子增大而增大。說(shuō)明：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的洋化程度在一定范圍內(nèi)，如果洋化程度越高，整個(gè)利潤(rùn)反而越低，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；但是，當(dāng)超過(guò)一定值(閾值Δα*)，產(chǎn)品的洋化程度越高，利潤(rùn)也越高，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。所以，在顧客的崇洋心理刻板印象作用下，洋化現(xiàn)象越來(lái)越多，洋化程度越來(lái)越高。

性質(zhì)2(均衡價(jià)格的敏感性)

反映模型最優(yōu)價(jià)格敏感性的關(guān)鍵參數(shù)關(guān)系為：

性質(zhì)3(均衡銷(xiāo)量的敏感性)

證明：(a)由QMWA*=2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)/4分別對(duì)各參數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)得以證明。

定理1(合作者各自最大化利潤(rùn)的敏感性分析)

就零售商而言：

在滿(mǎn)足2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)>0條件下，零售商利潤(rùn)與國(guó)內(nèi)品牌洋化程度具有同向變化影響，即利潤(rùn)隨產(chǎn)品洋化廣告程度增大而增加，減小而減少；且再滿(mǎn)足2a0-ea0>0條件時(shí)，零售商利潤(rùn)與顧客的崇洋心理刻板印象影響關(guān)系也呈現(xiàn)正向相關(guān)，亦即利潤(rùn)隨顧客的崇洋心理刻板印象增大而相應(yīng)增加，減小而相應(yīng)減少，反之亦然。

同理，對(duì)式子Δα*=3b0cm-2a0-2γia0-ea0-γiea0-3αIW(t)/3IW(t)求γi的偏導(dǎo)數(shù)，容易得到，閾值Δα*隨γi增大而減小。于是推出如下結(jié)論：

結(jié)論7：在滿(mǎn)足條件求出特定Δα*情況下，當(dāng)其它條件不變時(shí)，隨著顧客崇洋心理刻板印象率γi增大，洋化廣告影響的效率對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量利潤(rùn)起積極作用的區(qū)間范圍變小。于是，在國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的洋化廣告力度不大時(shí)，做更多的消費(fèi)者民族中心主義教育及宣傳，減少顧客崇洋心理刻板印象，將獲得更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

4.2 數(shù)據(jù)模擬檢驗(yàn)及討論

前面分析了制造商和零售商合作的期望價(jià)格和銷(xiāo)量及其影響，并得出達(dá)到最優(yōu)化狀況的最優(yōu)利潤(rùn)模型。在此，舉出相應(yīng)能促進(jìn)討論的數(shù)據(jù)來(lái)分析模型的變化情形，選擇的數(shù)據(jù)盡可能接近真實(shí)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)，各參數(shù)值見(jiàn)圖1和圖2的說(shuō)明部分。

圖1是通過(guò)市場(chǎng)每個(gè)參數(shù)變化來(lái)分析其影響作用的情況。參數(shù)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在圖1里面，各參數(shù)的關(guān)系及數(shù)值大小改變來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)研究，呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系的合理比例和相互影響。并采用每一個(gè)參數(shù)從-10%到+10%的變化來(lái)表現(xiàn)它們對(duì)相關(guān)利潤(rùn)的影響情況。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生改變，各參數(shù)分別為a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5。此時(shí)，γi和Δα在-60%到+60%范圍內(nèi)變化，其和利潤(rùn)變化情況如下圖2所示。

圖1 對(duì)接近真實(shí)數(shù)據(jù)的參數(shù)變化情況(參數(shù): a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.4，cm=5，α=0.3，Δα=0.1，IW(t)=10，k=2)，圖1(a)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的期望批發(fā)價(jià)敏感性，圖1(b)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的期望零售價(jià)敏感性，圖1(c)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的期望銷(xiāo)量敏感性,圖1(d)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的制造商期望利潤(rùn)敏感性，圖1(e)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的零售商期望利潤(rùn)敏感性，圖1(f)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品洋化廣告的整體期望和利潤(rùn)敏感性

圖2 例證數(shù)據(jù)的參數(shù)改變后(參數(shù): a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5)γi和Δα變化的整體期望和利潤(rùn)，圖2(a)是γi變化的整體期望和利潤(rùn)，圖2(b)是Δα變化的整體期望和利潤(rùn)

5 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)的研究過(guò)程中，可以考慮多個(gè)制造商競(jìng)爭(zhēng)，多個(gè)零售商選擇，多級(jí)中間商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行決策；還可以考慮消費(fèi)者的崇洋心理刻板印象改變情況的影響；也可以考慮崇洋心理刻板印象率和洋化廣告影響的效率因子之間的關(guān)系影響。另外，引入市場(chǎng)主導(dǎo)者引導(dǎo)和政府干預(yù)等影響進(jìn)行更深入的研究也是不錯(cuò)的研究方向。

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The Decisions of Domestic Brands’ Foreignized Advertisements Based on Consumers’ Worships and Stereotypes about Everything Foreign

XU Shi-kang1,2, LIAO Cheng-lin1

(1. College of Economics and Business Administration of Chongqing University, Chongqing 400044, China；2.Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan Chongqing 402160, China)

consumers’ worships of foreign goods; rate of stereotypes; foreignized advertisements; domestic brand product

2015-03-16；

2016-04-28

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(12CXW014)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(12YJCZH283)

許詩(shī)康(1973-)，男(漢族)，重慶市墊江縣人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士研究生，重慶文理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、物流與供應(yīng)鏈管理，E-mail:xskzwxh@163.com.

1003-207(2017)07-0123-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.07.014

F713.56

A