李晶：逃離互聯(lián)網(wǎng)思維

李晶：逃離互聯(lián)網(wǎng)思維

文/潘鑫磊

既不懂教育，也不懂互聯(lián)網(wǎng),“門外漢”李晶卻在在線教育這個(gè)看似風(fēng)口，實(shí)則到處是坑的行業(yè)活了六年,而且越活越有信心。

“51Talk拿到B輪的那一天，我正好在日本賣我的房子?！?/p>

時(shí)間是2013年底，這是李晶創(chuàng)業(yè)快兩年最戲劇化的一個(gè)場景。作為最早在國內(nèi)成立的兩家主打真人外教一對(duì)一的在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)，51Talk當(dāng)時(shí)已經(jīng)融了差不多1 000萬美元。李晶的abc360卻無人問津，靠著自己投進(jìn)去的一兩百萬人民幣艱難度日，賣房是為了繼續(xù)“填窟窿”。

李晶感慨為什么同樣踩到了風(fēng)口，各自境遇卻相差如此之大？但這幾乎也是李晶創(chuàng)業(yè)之初的全部縮影：沖勁十足，卻始終摸不到門道。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)坑

不同于那些在線教育行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)者，李晶的背景只能用普通來形容。

出生在山東農(nóng)村，本科畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)到日本，在外包公司做程序員……李晶從沒想過創(chuàng)業(yè)這條路。但由于在日本工作，2008年左右李晶就接觸到在線外語學(xué)習(xí)，日本家庭當(dāng)時(shí)就通了百兆光纖，而國內(nèi)最火的社交軟件QQ在這之前還沒法語音通話，互聯(lián)網(wǎng)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)初級(jí)，在線教育在中國一片空白。

李晶在2010年放假時(shí)回了趟國，他發(fā)現(xiàn)大城市的線下成人英語培訓(xùn)價(jià)格高得離譜，甚至比日本都貴一倍，于是本能地覺得這是個(gè)大機(jī)會(huì)，萌生了把“高大上”的在線英語學(xué)習(xí)搬回國內(nèi)的想法。2010年底李晶準(zhǔn)備辭職，但日企離職很麻煩，交接花了不少時(shí)間，又恰逢妻子懷孕，得等到孩子在日本出生，所以李晶真正回國創(chuàng)業(yè)已是2011年底。

就是這多出來的一年時(shí)間，讓李晶覺得自己運(yùn)氣實(shí)在好?！靶姨潱?010年底）沒回來，否則一定死在半路上，太早了。但再晚一年估計(jì)也不行，（2011年底）那個(gè)時(shí)間點(diǎn)剛剛好?！庇捎趯?duì)創(chuàng)業(yè)這件事并沒什么概念，李晶在2012年初的一個(gè)多月里見了十幾家投資機(jī)構(gòu)，想出讓45%股份，融資100萬元……

現(xiàn)在回想，李晶覺得當(dāng)時(shí)簡直是在搞笑，第一次融資幾乎就要交出對(duì)公司的控制權(quán)了，投資機(jī)構(gòu)也沒有一家感興趣，不只是因?yàn)閷?duì)面坐著一位稚嫩的創(chuàng)業(yè)者，而是所有人都覺得這個(gè)模式不性感。李晶有些納悶，他的邏輯很簡單：做一家網(wǎng)校（當(dāng)時(shí)還沒有在線教育這個(gè)詞），依靠自己的程序員背景，搭好所有后臺(tái)系統(tǒng)，應(yīng)該能比線下的效率高，接著把老師和學(xué)生服務(wù)好，假設(shè)老師一分鐘賺1塊錢，那自己就賣1塊5，賺那五毛錢。

投資人瞧不上李晶這套“薄利多銷”，建議他千萬不要把自己定位成網(wǎng)校，而應(yīng)該是一個(gè)語言交流學(xué)習(xí)平臺(tái)。李晶對(duì)平臺(tái)似懂非懂，投資人接著解釋道，平臺(tái)的使命是撮合交易，要做的是通過一整套激勵(lì)、考核和淘汰機(jī)制篩選出好老師，讓學(xué)生與之匹配；平臺(tái)要有大流量，學(xué)生和老師越多越好，有錢就要趕緊“燒”；平臺(tái)賺的不是差價(jià)，而是傭金和廣告費(fèi)；先從語言學(xué)習(xí)開始，之后還能跨界到應(yīng)試、留學(xué)、多語種……投資人說這叫互聯(lián)網(wǎng)思維，這才是性感的商業(yè)模式。

李晶

abc360創(chuàng)始人兼CEO

李晶還來不及分辨里面的門道，光形式上的美感就讓他興奮不已，他馬上成了互聯(lián)網(wǎng)思維的信徒，虔誠地把它應(yīng)用到自己的網(wǎng)校建設(shè)。李晶做了兩件事：

第一，堅(jiān)持做虧本買賣。把課程費(fèi)用定得極低，在成本價(jià)左右，算上研發(fā)和運(yùn)營成本，每賣一節(jié)課都在虧。李晶向團(tuán)隊(duì)解釋，這叫“羊毛出在狗身上，豬來買單”。第二，拼命上內(nèi)容。效仿馬云那句“讓天下沒有難做的生意”，李晶當(dāng)時(shí)對(duì)abc360的定位是“讓天下英語學(xué)習(xí)者沒有找不到的課程”，瞬間課程類別沖到47個(gè)，教材數(shù)量過百，甚至不少內(nèi)容還是中英文夾雜。

當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)同行像李晶這樣激進(jìn)，人家可都還是融了錢的，李晶單槍匹馬，把在日本那幾年的積蓄、搭上房子和一些借款全部投入了自己的平臺(tái)事業(yè)，甚至還覺得這件事特別偉大。

突如其來的一通電話“打”醒了李晶。來電的是一位會(huì)員，他是打來夸abc360的，說平時(shí)工作壓力很大，每天都會(huì)上平臺(tái)找老師聊天，說哪個(gè)老師態(tài)度好，哪個(gè)老師漂亮，哪個(gè)老師聲音好聽……

掛上電話，李晶哭笑不得，本來做的是教育，結(jié)果干成了陪聊。怎么就成了陪聊呢？他想不通。

從“陪聊”回歸教育

“當(dāng)你深信一件事時(shí)，否定它是需要一個(gè)過程的?！碑?dāng)時(shí)李晶感覺到，“互聯(lián)網(wǎng)思維”似乎是所有問題的癥結(jié)，不計(jì)成本、“大干快上”的C2C模式并不適用于在線教育，但又該轉(zhuǎn)向哪兒呢？李晶沒有答案，他選擇先解決問題。

問題不少：課程數(shù)量雖多但沒有重點(diǎn)、老師教學(xué)隨意、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定……唯一的好消息是，他拿到了創(chuàng)業(yè)兩年多以來的第一筆投資，金額不大，但很救急。李晶選擇先把網(wǎng)絡(luò)的問題解決好——既然那么多人抱怨網(wǎng)絡(luò)不好、老師在家上課表現(xiàn)隨意，為什么不統(tǒng)一建個(gè)教學(xué)中心？于是，李晶真的就在菲律賓建了abc360第一個(gè)外教中心，這下網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定了，老師也得以統(tǒng)一管理，投訴少了，會(huì)員滿意度開始提升。

“我們?cè)凇ヂ?lián)網(wǎng)思維’上中毒很深。但如果學(xué)生來這兒不是上課的，或者上課的體驗(yàn)不好，還談什么C2C或B2C，這是生死問題?！边@是李晶從問題倒推解決方案的第一步，也是帶領(lǐng)abc360從陪聊回歸教育的重要方法論之一。

在海外建教學(xué)中心在當(dāng)時(shí)是十足的異類，不管是行業(yè)大佬還是新進(jìn)的小玩家，無一不在平臺(tái)上迅速地拉老師和堆內(nèi)容，自營模式讓abc360走得相對(duì)緩慢，李晶也一度猶豫過，不過讓他意外的是，核心運(yùn)營數(shù)據(jù)都在好轉(zhuǎn)——會(huì)員滿意度、獲客成本、退款率等等，李晶決定在“去互聯(lián)網(wǎng)思維”的路上繼續(xù)走下去。

學(xué)生滿意度提高了，但老師教得并不輕松，因?yàn)檎n程和教材實(shí)在多，李晶又開始做減法。2014年下半年，課程從47門砍到30門，外教和管理人員一下開心了，學(xué)員的反饋竟也越來越好。李晶在2015年做得更徹底，直接砍到了四門，支撐他作決策的原因很簡單——核心運(yùn)營數(shù)據(jù)非但沒有下滑，反倒一路好轉(zhuǎn)。

這是李晶實(shí)踐下來的又一個(gè)重要方法論：所有解決方案以是否產(chǎn)生正向激勵(lì)為準(zhǔn)。李晶認(rèn)為在線教育的核心不在互聯(lián)網(wǎng)，而是教育本身。abc360最初的一大愿景是“用科技改變教育”，現(xiàn)在變成了“以科技驅(qū)動(dòng)教育”，幾字之差，大方向完全變了。方向定了，才能錨定核心運(yùn)營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。李晶總結(jié)了兩個(gè)等式——轉(zhuǎn)介紹率等于增長率，續(xù)費(fèi)率等于利潤率，公司所有部門的運(yùn)營目標(biāo)都圍繞優(yōu)化這兩個(gè)等式展開。

這些指標(biāo)并不是什么獨(dú)門秘籍，線下教育機(jī)構(gòu)一直這么運(yùn)營，只是一搭上互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)者就容易犯迷糊，習(xí)慣性地跟著互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏走。但在李晶看來，教育這件事，快不快不決定生死，好不好會(huì)。

決絕的聚焦轉(zhuǎn)型

時(shí)間來到2016年，李晶絲毫沒有停下“瘦身”的腳步，僅剩的四門課程又被縮減到了兩門——成人英語和少兒英語。這個(gè)時(shí)候的abc360已經(jīng)拿到了第四次融資，也終于擠進(jìn)了真人外教一對(duì)一這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，李晶卻在謀劃一場更徹底的變革——砍掉賴以起家的成人業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型少兒業(yè)務(wù)。

李晶覺得，這件事說到底是在現(xiàn)在和未來之間做選擇，少兒業(yè)務(wù)雖然競爭無比激烈，但市場空間更大，而且有機(jī)會(huì)為用戶提供更長生命周期的服務(wù)。他用“壯士斷腕”定調(diào)這次聚焦。李晶沒有選擇讓團(tuán)隊(duì)重新整合，想轉(zhuǎn)到少兒團(tuán)隊(duì)的老員工必須接受考核和面試，不愿意或者沒通過的直接簽字拿錢走人，不少成人業(yè)務(wù)的“老人”無法理解。李晶也沒有選擇分拆成人業(yè)務(wù)、單獨(dú)成立一家新公司進(jìn)行投資。他做得非?！昂荨?，只用了四天時(shí)間，從總監(jiān)到經(jīng)理到團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員，公司200多人的成人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)被砍了大半。當(dāng)時(shí)公司一共才500人。

“很多高級(jí)管理層是流著淚做的，因?yàn)槲也唤o他任何可選項(xiàng)……創(chuàng)業(yè)公司資源有限，這件事好比你想在田野上同時(shí)追趕兩只兔子，一會(huì)兒往這邊跑跑，一會(huì)兒往那邊跑跑，但這種不聚焦可能會(huì)讓你一只兔子都抓不到?！崩罹Р⒉还膭?lì)創(chuàng)業(yè)者都這么做，但始終認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司還是要對(duì)自己狠一點(diǎn)。

至此，李晶和他的abc360終于可以把全部的精力和資源投入到少兒這個(gè)單點(diǎn)上。李晶發(fā)現(xiàn)，在線教育行業(yè)，“一對(duì)一”并沒有隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大而使得各種運(yùn)營成本下降，換句話說，低價(jià)思路并不適合“一對(duì)一”，這天然就該是個(gè)高單價(jià)服務(wù)。如何平衡學(xué)生、老師和機(jī)構(gòu)之間的利益關(guān)系？“一對(duì)一”這個(gè)模式很難讓這三個(gè)利益相關(guān)方全部滿意，有沒有什么辦法可以實(shí)現(xiàn)更好的平衡？

李晶繼續(xù)倒推，既然“一對(duì)一”成本過高，那何不試試“一對(duì)多”？于是就有了少兒英語的小班化嘗試，每個(gè)老師對(duì)應(yīng)線上不斷滾動(dòng)的小班學(xué)員，這樣首先優(yōu)化了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，更重要的是，小班化給孩子們創(chuàng)造了一種陪伴氛圍。試水了大半年后，李晶發(fā)現(xiàn)，無論在營收規(guī)模、運(yùn)營成熟度還是會(huì)員數(shù)量，新品牌蘭迪學(xué)科英語成了在線小班這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

后進(jìn)者的領(lǐng)悟

如今，abc360的投資人名單已將BAT悉數(shù)囊括，既有資金又有資源，但李晶并不那么熱衷于做“第一”。

“我們作為一個(gè)行業(yè)的后進(jìn)者曾經(jīng)是很焦慮的。2013、2014年的時(shí)候，我們擔(dān)心被vipabc打死，因?yàn)槟菚?huì)兒天天打廣告。2014、2015年的時(shí)候，我們又擔(dān)心被51Talk砸死，他們是刷地鐵。2016年的時(shí)候，我們又擔(dān)心VIPKID……但實(shí)際上這個(gè)行業(yè)才五年多，已經(jīng)有三家公司各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年了，這說明什么？”

李晶很清楚，在線教育的落腳點(diǎn)還是教育，而教育講究的是“慢工出細(xì)活”，強(qiáng)營銷驅(qū)動(dòng)換來的第一并不牢靠，速度和聲勢(shì)一定要跟后端的消化能力匹配，否則越吆喝越不討好?！耙郧拔覀儞?dān)心被這個(gè)打死、被那個(gè)打死?，F(xiàn)在我們覺得，如果自己不作死，就一定能活得很好。”