麥當(dāng)勞顧客消費行為特征及對本土餐飲業(yè)的啟示研究
——以肇慶市端州區(qū)為例

肖建珍

（肇慶學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

麥當(dāng)勞顧客消費行為特征及對本土餐飲業(yè)的啟示研究
——以肇慶市端州區(qū)為例

肖建珍

（肇慶學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

目前，肇慶市麥當(dāng)勞顧客消費行為表現(xiàn)出月均消費水平較低、門店選擇集中化、消費呈現(xiàn)多元化和理智化、個性化和自由性、追求便捷性和實惠性、產(chǎn)品選擇信息化等特征，麥當(dāng)勞應(yīng)通過不斷推出新型套餐，加強產(chǎn)品組合銷售，成立會員俱樂部，提高服務(wù)速度，增加餐廳內(nèi)座位配置等措施來改善餐廳的就餐環(huán)境，方便客人，提高顧客在麥當(dāng)勞的消費水平，為餐廳創(chuàng)造更多的利潤。同時，本土餐飲企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，采取措施提高自身的競爭力。

麥當(dāng)勞；顧客消費行為特征；本土餐飲業(yè)；肇慶市

引言

麥當(dāng)勞作為世界最大的餐飲連鎖組織，在全世界范圍內(nèi)每天都有幾千萬人光顧。麥當(dāng)勞在中國，更是以驚人的速度在不斷擴展，在進入中國市場不到二十年的時間，在各大中城市遍地開花，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而且還仍然保持著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谡貞c市端州區(qū)，第一家麥當(dāng)勞在1999年正式開業(yè)，現(xiàn)在已發(fā)展成4家分店。在中國，本土連鎖快餐業(yè)市場占有率非常低，原因之一就是由于洋快餐占據(jù)了絕大部分的市場份額。本文通過對麥當(dāng)勞顧客的消費行為特征及其影響因素進行分析，并提出相應(yīng)的對策與建議，進而以幫助本土餐飲業(yè)推出更適合于當(dāng)代消費者的餐飲模式。

一、研究設(shè)計

（一）調(diào)查方法及調(diào)查對象的確定

本文采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方法，于2016年10月對肇慶市端州區(qū)內(nèi)的4家麥當(dāng)勞餐廳里的顧客采取隨機抽樣的方式進行調(diào)查。

（二）問卷的設(shè)計與發(fā)放

本問卷由封閉式問題及開放式問題兩部分組成，封閉式部分主要包括消費者的基本情況，以及他們對麥當(dāng)勞的總體印象和滿意度等。開放式部分主要包括消費者對麥當(dāng)勞及本土餐飲業(yè)的建議。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，采用當(dāng)場發(fā)放當(dāng)場回收的方式進行，回收有效問卷283份，有效回收率為94.3%。經(jīng)過對調(diào)查樣本基本信息的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的顧客中女性較多，年齡結(jié)構(gòu)上以青少年為主，文化程度上以高中、大專及本科為主，職業(yè)構(gòu)成上以學(xué)生和上班族居多，收入以中低收入人群為多。

二、肇慶市端州區(qū)麥當(dāng)勞顧客消費行為特征分析

從下頁表可以看出，肇慶市端州區(qū)麥當(dāng)勞顧客的消費特點表現(xiàn)如下：

第一，每月人均消費水平較低。調(diào)查樣本中，月均消費低于50元的占25.4%，月均消費金額在51～100元的占44.9%，約20.5%的人消費金額在101～200元內(nèi)。在被調(diào)查者中，只有36.7%的人表示每個月會有3次以上去麥當(dāng)勞進行就餐。以上數(shù)據(jù)表明，麥當(dāng)勞顧客的每月人均消費水平較低，造成這種行為特征的主要原因是麥當(dāng)勞的顧客主要以收入水平為中低檔的青少年為主，收入水平有限影響其在購買麥當(dāng)勞產(chǎn)品時的消費水平。

第二，門店選擇上相對集中化。由于大潤發(fā)店及牌坊店地處交通方便的市中心，周邊為繁華的商業(yè)圈及休閑區(qū)，因此絕大多數(shù)顧客會選擇前往處于大潤發(fā)和牌坊的麥當(dāng)勞餐廳，而天寧店及康樂北路店相對而言交通不如前兩家店方便，因此調(diào)查樣本選擇前往的比例較低。由此可見，交通方便程度影響麥當(dāng)勞門店就餐顧客的數(shù)量。

第三，消費呈現(xiàn)多元化和理智化。高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)為消費者選擇商品提供了極大便利，對于消費者來說，他們可以大范圍地選擇品質(zhì)最好、價格最實惠的產(chǎn)品，這使得消費者在麥當(dāng)勞餐廳消費的過程中，能夠選擇多元化的產(chǎn)品，使其消費行為也同時變得多樣化起來。另外，消費者還可以通過其他渠道，搜集各類相關(guān)信息進行比對分析，最終做出理性購買決策。研究顯示，消費者可以通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視以及其他媒體來了解麥當(dāng)勞的產(chǎn)品信息，也體現(xiàn)了顧客對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的選擇日益趨向于理智化。

調(diào)查樣本消費特征

第四，產(chǎn)品消費呈現(xiàn)個性化和自由性。在每一家麥當(dāng)勞的門店里，里面的菜單對于每一款菜品都做了詳細的介紹和分類，這使得消費者在選擇產(chǎn)品的時候有巨大的選擇余地，而不是盲目購買，消費者對于產(chǎn)品的喜好可以直接反映在購買選擇上，表現(xiàn)出極強的個性化。同時，隨著人們收入水平的提高，在產(chǎn)品的選擇上不再受制于價格這一因素，這也同時促進了消費的個性化。另外，由于“隨心配”等自主組合套餐的推出，顧客可以在餐品的選擇上，隨意對所需餐品進行挑選組合，拼湊出自己心儀的套餐并可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠，這使顧客在消費的過程中能獲得滿足感，使消費自由性得到增強。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對食品類型的選擇上就可以反映出消費者對麥當(dāng)勞產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出個性化和自由性的特征。

第五，追求便捷性和實惠性。當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏不斷加快，許多年輕一族由于學(xué)習(xí)、工作等原因，在有限的閑暇時間內(nèi)，人們開始傾向于選擇方便、快捷的場所進行就餐，以節(jié)約時間。在傳統(tǒng)餐廳就餐時，消費者往往需要花費不少時間在等待上，這給許多消費者造成了極大的不便。而麥當(dāng)勞則很有效地解決了這個問題，現(xiàn)在，消費者只需要在下單后，等待數(shù)分鐘的時間，便能拿到自己所點的餐品，節(jié)約了大量的時間，并且在花費上相對實惠一些。因此，麥當(dāng)勞成為了追求物美價廉產(chǎn)品的消費人群的所愛。另外從前文可知，大多數(shù)的顧客會選擇前往處于大潤發(fā)和牌坊的麥當(dāng)勞餐廳，少數(shù)顧客會選擇前往離市中心較遠的康樂北路麥當(dāng)勞門店，這就正好反映出消費者追求店面的便捷性。

第六，產(chǎn)品選擇信息化。隨著經(jīng)濟的全球化，國際間的交往越來越密切，麥當(dāng)勞在中國再也不是什么新鮮的“洋玩意兒”了，而是逐漸走進了許多平常人的生活里，并以非常龐大密集的數(shù)量出現(xiàn)在城市的大街小巷內(nèi)。屏幕上不斷播放的麥當(dāng)勞廣告更是深入人心，每當(dāng)聽到“I’d love it.”這一句話，很多人都會第一時間想起麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為很多人飲食生活中的一部分，這都要歸功于麥當(dāng)勞信息的大量傳播和強有力的廣告宣傳?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)消費的興起，網(wǎng)購變得越來越普遍，研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)顧客表示會選擇上網(wǎng)訂餐，這反映了越來越多的消費者已經(jīng)開始選擇在網(wǎng)上下單購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，這就使得麥當(dāng)勞顧客的消費行為具有更強的信息化。

三、對策與建議

（一）肇慶市麥當(dāng)勞目前需要改善的問題

從前文可知，肇慶市端州區(qū)麥當(dāng)勞顧客表現(xiàn)出明顯的消費特征，雖然麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展已經(jīng)逐漸趨向于完善，但是筆者認為麥當(dāng)勞還存在一些需要改善的地方。

1.不斷推出新型套餐留住和促進顧客消費。本次調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生和上班族成為端州區(qū)麥當(dāng)勞消費的主力軍，這一消費群體具有追求時尚、凸顯個性的特點。對此，筆者認為，麥當(dāng)勞可以針對這一群體不斷推出新型的套餐，以吸引該群體顧客能夠長期留在麥當(dāng)勞進行消費。對于學(xué)生群體，可以推出學(xué)生午、晚餐（主食+小食+飲料），且在該套餐內(nèi)學(xué)生可以自由選擇任意一款主食、一款小食和一款飲料進行搭配，學(xué)生只需向服務(wù)員出示學(xué)生證便可購買該套餐，這樣做可以充分滿足學(xué)生群體偏好零食和解決學(xué)生午、晚餐的需求。而對于上班族而言，效率則是他們最為關(guān)心的問題，因此筆者認為，對于這一群體可以推出工作餐（主食+飲料+甜品），不同于超值午、晚餐的是該套餐只支持外帶或外賣，以便上班族可以花費最少的時間在午、晚餐上，這樣既能在滿足顧客需求的同時留住顧客，而且又能增加人均消費水平。

2.加強對現(xiàn)有產(chǎn)品和新推出產(chǎn)品的組合銷售。在產(chǎn)品組合促銷方面，麥當(dāng)勞可以通過不斷推出新的產(chǎn)品組合去吸引更多顧客，如主食類（漢堡類）和甜品類的組合和小食類（薯條和麥樂雞）和飲料的組合等。同時，可以將已有產(chǎn)品和新推出的產(chǎn)品結(jié)合起來銷售。如2015年春節(jié)新推出的年年有福堡（紅場豬排堡）和年年有利堡（栗香脆香雞腿堡）很受顧客的喜愛，麥當(dāng)勞可以將這些產(chǎn)品和圣代（草莓味）進行組合銷售，因為在中國，顧客的春節(jié)情結(jié)使得顧客會比較偏愛紅色食物，麥當(dāng)勞可以借助春節(jié)對其產(chǎn)品進行推廣，以達到促銷的目的。

3.成立會員俱樂部，加強顧客與麥當(dāng)勞的聯(lián)系。麥當(dāng)勞在中國受到那么多消費者的喜愛，關(guān)鍵在于其服務(wù)。麥當(dāng)勞員工的“微笑服務(wù)”讓顧客產(chǎn)生被平等對待和被尊重的感覺，這使得很多顧客一次又一次地回頭消費，成為麥當(dāng)勞的忠實顧客。對于這一顧客群體，麥當(dāng)勞可以為其建立會員俱樂部，并定期組織會員參加相關(guān)的活動并派發(fā)代金券和優(yōu)惠券等，從而使顧客真正融入到麥當(dāng)勞當(dāng)中，在兩者之間建立起緊密的聯(lián)系。

4.提高員工服務(wù)的速度，增加餐廳內(nèi)座位配置。盡管麥當(dāng)勞在中國的服務(wù)質(zhì)量聲譽非常好，但是在本次訪談?wù){(diào)查中，仍然有不少顧客在周末或節(jié)假日對排隊時間過長和很難找到座位等問題有很大意見。因此，筆者認為，麥當(dāng)勞應(yīng)該在保證服務(wù)質(zhì)量不下降的前提下盡可能地提升員工的服務(wù)速度，減少顧客的等待時間。同時，增加餐廳內(nèi)的座位配置，讓顧客能更容易地在麥當(dāng)勞餐廳找到座位，提升顧客的滿意度。

（二）對本土餐飲業(yè)的建議

鑒于麥當(dāng)勞在中國所取得的成功，筆者認為，其中有很多值得我國本土餐飲業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗，在此筆者對我國本土餐飲業(yè)提出以下建議：

1.認真分析消費需求和發(fā)展趨勢，堅持精細化、健康化的發(fā)展思路。與以麥當(dāng)勞為代表的西方快餐相比，中國餐飲企業(yè)長于精湛的烹飪技藝，過于注重百花齊放而忽視了精細化管理。而且行業(yè)標準沒有嚴格細化，容易在操作過程中被忽略。沒有好的系統(tǒng)化管理，就會讓本土的餐飲業(yè)缺乏強有力的競爭力[1]。麥當(dāng)勞之所以能成功扎根中國及其他國家，這與他們花費幾十年建立的精細化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的管理優(yōu)勢密不可分。而這些也恰恰正是阻礙中國本土餐飲企業(yè)國際化發(fā)展的難點。因此，中國本土餐飲經(jīng)營者應(yīng)該依托中國幾百年里沉淀下來的飲食文化，在保留原有的傳統(tǒng)菜系方面與時俱進，樹立健康化的發(fā)展思路，以創(chuàng)新的精神拓展健康營養(yǎng)的中國美食，加大國際宣傳力度，從而改變當(dāng)前美式快餐在中國市場占主導(dǎo)地位的局面。

2.發(fā)揮國內(nèi)餐飲行業(yè)協(xié)會的橋梁作用，注重人才培養(yǎng)與儲備。麥當(dāng)勞非常注重員工培訓(xùn)，給員工以發(fā)展的機會?，F(xiàn)在已在多國建立了漢堡大學(xué)和培訓(xùn)基地，在中國就有3個培訓(xùn)中心，使員工可以盡快得到發(fā)展[2]。對此，筆者認為，國內(nèi)的餐飲行業(yè)協(xié)會同樣可以通過建立專業(yè)的餐飲業(yè)培訓(xùn)基地，并邀請國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲行業(yè)培訓(xùn)人員前往基地為學(xué)員授課和對他們進行操作性和管理性培訓(xùn)，為國內(nèi)餐飲企業(yè)培訓(xùn)專業(yè)的餐飲行業(yè)人才，為我國本土餐飲業(yè)的發(fā)展提供強有力的支持。

結(jié)語

近年來，作為世界最大的餐飲連鎖組織——麥當(dāng)勞以驚人的速度侵占我國快餐市場，這對本土餐飲業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。本土餐飲企業(yè)應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞的先進經(jīng)營管理經(jīng)驗，為客人提供快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高本土餐飲企業(yè)的競爭力。①本文數(shù)據(jù)由黃一航搜集所得。

[1]程小敏，桑建.探究中餐海外發(fā)展困局與走出去策略[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2012，(3)：44-50.

[2]高慶，盛鵬.麥當(dāng)勞的管理模式對我國快餐業(yè)發(fā)展的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2007，(11)：39.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]

F719.3

A

1673-291X（2017）21-0061-03

2017-02-26

肖建珍（1969-），女，湖南漣源人，講師，從事酒店管理教學(xué)與研究。